零售企业自有品牌战略利弊分析

时间：2022-05-29 12:38:21 市场营销毕业论文我要投稿

零售企业自有品牌战略利弊分析（通用10篇）

　　无论在学习或是工作中，大家都尝试过写论文吧，论文的类型很多，包括学年论文、毕业论文、学位论文、科技论文、成果论文等。如何写一篇有思想、有文采的论文呢？下面是小编为大家整理的零售企业自有品牌战略利弊分析，仅供参考，大家一起来看看吧。

　　零售企业自有品牌战略利弊分析篇1

　　摘要：目前零售企业经营自有品牌商品成为一种引人关注的商业现象，作为零售企业应对市场激烈竞争的有效手段，零售企业自有品牌战略的产生有着其经济学动机，零售企业在实施该战略时应注意实施的条件、存在的问题，避免盲目实施给企业带来损失。

　　关键词：零售企业；自有品牌；战略

　　1、零售企业自有品牌战略的含义

　　零售企业自有品牌(PrivateBrand)战略简称PB战略，也称定牌产品战略，是指零售企业在对消费者需求信息进行充分了解和把握的基础上，进行各种新产品的开发，使用自己的商标对新产品注册并且在本企业内销售，新产品的生产则一般由零售企业选择合适的生产企业进行，生产企业则严格遵循零售企业在新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求。(生产环节也可以采用自设生产基地的方式进行)。PB战略实际上是零售企业向后一体化战略的一种具体表现形式。

　　2、零售企业实施自有品牌战略的经济学动机

　　2.1低廉的成本可以带来更大的价格空间

　　这一点对于零售企业来说具有不可抗拒的吸引力。发展自有品牌一个最明显好处就是减少了从生产到销售的中间环节，一般零售行业的供应链体现为“原料-生产加工-经销商-零售商-顾客”，自有品牌没有经销商，可以大大节约了渠道成本。从另外一个角度看，由于是在自己的企业内销售，自有品牌不用缴纳进场费和店内广告费(还有其他由零售企业向进场企业收取的费用如店庆费、促销费等)，大大节约了营销成本，而且在获得营销资源的支持方面明显占优。

　　成本的降低使得零售企业自有品牌产品的价格空间变大，正常定价策略可以使企业获得更多的利润，在价格竞争状态下更大的价格空间也会使企业从容自如。

　　2.2节约市场开发和推广成本，形成无形资产优势的良性循环

　　对于许多制造商来说，品牌延伸策略可以大大节约新产品的市场开发和推广成本，消费者由于对现有品牌已经形成了良好认知并且有了一定的品牌忠诚，当企业将新产品同样冠以该品牌的时候，消费者基本上直接就会接受该产品而无需企业花更多的代价去宣传推广新产品。

　　这种品牌延伸效应同样可以体现在零售企业的自有品牌战略上。对于信誉好、知名度高的零售企业以企业名称命名自有品牌商品并在企业内部销售，会把商场的良好形象注入到商品中，消费者很容易把企业的优质服务和严谨管理同自有品牌商品的优良品质联系在一起，进而转化成对商品的信赖和接受。

　　2.3获得应对市场变化的更大的主动权

　　在整个市场营销的环节中，零售企业位于最后一环，俗称终端，这样一个位置决定了对消费者需求变化捕捉的最早的，最了解的就是零售企业。

　　对于传统的零售企业来说，及时应对这种变化和满足这种需求的主动权往往并不在自己手里，这很好理解。由于传统零售企业只经营制造商品牌的商品，制造商是否认同零售企业对市场变化的认识，是否能及时提供满足变化了的消费者需求的产品，决定权不在零售企业。

　　实施PB战略显然可以改变这种状况，零售企业可以根据自己对市场的把握迅速推出顾客需要的相应产品，及时在本企业内进行销售，取得市场经营的主动权。

　　可以用一句话总结：零售企业的PB战略使得零售企业成为市场经营活动的积极参与者，顾客的生产代理人，而不仅仅是原来的厂家的销售代理人。

　　3、零售企业实施自有品牌战略的条件

　　PB战略的实施成功与否是由许多约束条件的，换句话说，不是所有的零售企业都可以实施这种战略，也不是实施了该战略的零售企业都能实现最初的经济学动机。

　　3.1零售商品牌必须具有较高的的知名度和美誉度

　　前面说过，零售企业PB战略在很大程度上利用了品牌延伸效应，所以就实施自有品牌战略而言，零售企业自身在目标顾客群体中具有的较高知名度和美誉度是一个必不可少的前提条件，即首先要有过硬的零售商品牌。缺乏这个前提，基本上PB战略没有任何意义。

　　3.2零售企业必须具有较强的连锁营销能力

　　首先，零售企业PB战略的成功必须实现规模效益，在现代商业经营业态中，连锁经营是实现这一目标的最好选择。连锁经营能够保证广泛的分销，实现大规模的经营，这样，零售企业才能以大订单吸引生产企业的合作，降低单位产品的生产成本和经营费用，自有品牌商品的各种优势才能充分发挥。

　　但是，连锁经营显然不是简单的渠道扩展，它要求企业具有较强的管理能力和营销能力，就PB战略而言，零售企业不仅承受着流通领域的风险，由于零售企业进入到了生产领域，自然，零售企业还要承担起生产领域的风险，显然，这对零售企业的产品开发设计能力、产品质量控制能力、供应链管理、物流水平、客户服务水平等提出了更高的要求。

　　4、零售企业实施自有品牌战略必须注意的问题

　　4.1严格控制产品质量，防止对零售企业品牌自身的逆向损害

　　前面说过，实施PB战略一个良好初衷是实现无形资产优势的良性循环，但是，如果自有品牌产品因质量问题没有得到高度重视而损害消费者利益的话，就会出现对零售商品牌自身的逆向损害，消费者会因为对自有品牌产品的不良印象而重新审视对零售企业原有的良好评价，这对于零售企业来说是极其得不偿失的。

　　在实施PB战略时，零售企业必须在自有品牌产品质量上严格把关，不能有任何马虎，这首先要求选择恰当的合作伙伴。零售企业要注意到，较有实力的制造商更愿意生产自己的品牌产品，一般不愿意成为零售企业单纯的供应商，所以考虑生产能力过剩或市场开拓能力较弱的制造商是一种必然，零售企业在选择时重点要评估以下问题：设备能力是否符合要求、人员素质是否较高、技术能力是否较强、企业原有信誉度如何等等。

　　选择好了合作者，零售企业应该建立严格的产品质量指标体系，严格验收环节、若有可能，应派专人深入企业参与管理，保证产品真正符合市场需求。

　　4.2注意自有品牌产品的品类适用范围

　　实施PB战略的零售企业务必清楚一点：并非所有商品都适宜采用自有品牌。

　　一般来说，选择适合实施PB战略的产品应该注意以下几点：

　　(1)选择快速消费类的便利品。这类商品消费者会经常购买和使用，而且一般只花最少的精力和最少的时间去比较品牌、价格。这类商品的典型特点是：单价不高、使用频繁、品牌忠诚度相对弱化。这些特点正好同PB战略所需要达到的价格优势、规模效应相匹配，弱化的品牌忠诚度使得零售企业采用多样化的营业推广手段促进销售变得相对容易，零售企业应该将目光集中在这类商品身上。

　　(2)选择有着比较高的保鲜、保质要求的商品。消费者购买此类商品更加注众商家的信誉，零售企业应该密切注意这一点，改变原有的批零方式，充分发挥短渠道的优势为消费者提供此类服务。这类商品主要有如食品、蔬菜、水产及其它保质类商品。

　　(3)技术含量较高的产品不宜选择。技术含量高的产品消费者通常会有比较高的品牌忠诚度，换句话说消费者的认知和购买习惯相对不容易改变，零售企业如果对这类商品实施自有品牌，与零售企业实施PB战略的初衷产生背离，零售企业需要花巨大的代价建立自己的顾客群、建立品牌忠诚、掌握生产技术、控制产品质量、更重要的是，技术含量的增加对售后服务的能力提出了相当高的要求，这对于以渠道能力为核心竞争力的零售企业来说显然是得不偿失的，企业要么花费巨大的投入以期长远缓慢的回报，要么就得面对极有可能出现的逆向品牌损害，所以一般来说，这类产品不要轻易选择。

　　4.3密切跟踪消费者需求，做好自有品牌产品定位工作

　　零售企业经营自有品牌，同样要高度重视品牌的定位问题。品牌的定位决定了商品的价格策略、包装策略、质量策略、促销策略，换句话说，品牌定位的成败很大程度决定了销售的好坏。零售企业做好自有品牌定位，首先要保持自有品牌定位的统一性、避免定位混乱，避免混淆消费者对品牌的认知，除此之外，零售企业应考虑：自有品牌本身和形象是什么?自有品牌能为消费者提供怎样的价值?更重要的问题是：与竞争对手相比，自有品牌的差异体现在哪里?零售企业这样考虑问题，就避免了将PB战略视为简单的贴牌，而真正的在强化和经营品牌，彻底实现PB战略的初衷。

　　5、小结

　　中国连锁经营协会行业信息部主任杨青松曾经对《新世纪》周刊说：“中国已经进入零售商主导时代，自有品牌战略等于零售商直接进入上游市场，正是零售商影响力增强的具体体现”。

　　的确如此，买方市场的形成和新兴业态的兴起，推动了我国零售业格局不断发生重大变革。家乐福、沃尔玛、麦德龙德等国际零售商业巨头的进入更加剧了国内零售业的竞争。

　　就PB战略而言，目前在发达国家，大中型零售企业经营自有品牌商品比例逐年递增。欧洲市场的调查显示，1980年所有的零售商中17%使用自有品牌，1988年这个比例上升到23%，目前达到40%以上。AC尼尔森发布的《全球经理人报告：2005自有品牌的力量》显示，自有品牌消费品领域继续稳步提高其全球市场占有份额。基于AC尼尔森从38个市场的14个产品领域、80大品类所采集到的数据，截止2005年第一季度的12个月里，自有品牌商品占销售总值的17%；自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售商的业务增长。2003年全球36个市场中，有三分之二的市场自有品牌增长速度超过了生产商品牌的发展速度，半数以上的自有品牌实现了两位数的增长。

　　从我国的情况来看，大部分零售企业仍以代销制造商品牌商品为主，市场上销售的产品，几乎是制造商品牌一统天下，自有品牌的销售占全国零售商品销售额的比例很小，与西方市场相比形成巨大的反差。

　　中国的零售企业应该密切关注国际零售业所进行的这样的一种变革，认真研究其内在的规律，在激烈的市场竞争中探索出一套自己的自有品牌发展战略来。

　　参考文献

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　　[4]温兴琦.“解析零售业态”[J].中国第三产业，2003，(8).

　　零售企业自有品牌战略利弊分析篇2

　　一、自有品牌及零售企业的自有品牌的开发

　　自有品牌即PB（PrivateBrand），指由零售企业自行设计、开发、管理的商品品牌。与制造商品牌商品相比，自有品牌商品包装简单、价格低廉，往往更受消费者的青睐。早在80年代，英国的零售商就开始了自有品牌商品的经营，目前世界上众多著名的零售企业都推行自有品牌战略，如家乐福的“棒”、沃尔玛的“GREATVALUE”，英国著名的马莎百货更是被称作“没有工厂的制造商”，所有产品都采用单一品牌“圣米高”，加工企业遍及全球800余家工厂。欧美发达国家业内甚至流传着这样一句话，“要看超市好不好，数数自有品牌有多少”。

　　自有品牌的开发有多种途径：一是定制，即不直接投资而是利用现有厂家的生产条件定点定样监制生产，零售企业向厂家提出产品的性能、质量、规格、包装等具体要求，打上自己的品牌上架销售；二是自行生产，由零售企业自行投资，自产自销。零售企业自己建造生产基地、购买设备，进行产品的策划、设计、生产及销售；三是合作经营，零售企业通过资本运作如控股，参股等方式与生产企业合作，共同完成产品的设计生产过程。

　　二、零售企业实施自有品牌战略的意义

　　1.为零售企业提供了较大的利润空间

　　一般零售行业的供应链是从“生产商－经销商－批发商－零售商－消费者”，供应链每增加一个环节，商品的附加价值就增长了30%以上，自有品牌的好处就是摆脱了中间环节，由零售商直接组织生产加工，大大节省了交易费用；另一方面，自有品牌商品的广告宣传主要是借助零售企业的商誉在商店内采用广告单张、闭路电视、广播等方式进行，对比普遍采用电视、报纸等大众媒体进行广告宣传的制造商品牌，广告成本大大降低。加之自有品牌商品包装简单，因此，尽管自有品牌的商品价格比生产商的商品低，但其毛利并不低。据估算，一般自有品牌商品的价格比制造商品牌低15%以上，而利润率相当高，对于一些特殊商品如药品、高档时装利润率可达50％。在当前激烈的竞争环境下，零售业整体进入微利状态，自有品牌的经营为零售企业开辟了一个新的利润空间。

　　2.有利于零售企业取得竞争优势

　　市场经济下商品的繁荣发展促进了零售业的飞速发展，进入壁垒低、退出壁垒低的行业特点吸引了不少行业纷纷进入，当前的零售业不仅表现为新兴业态多、多种业态并存，各业态内部的竞争也越来越激烈。通过自有品牌产品的开发，零售企业可以根据市场情况及时组织生产和经营某些商品，可以使企业的商品构成和经营富有特色，构筑差异化的企业竞争优势。如较早进入国内市场的屈臣氏正是依赖其自有品牌产品可靠的品质和良好的性价比赢得了中国消费者的认同和信任。著名的屈臣氏的自有品牌产品以“个人护理专家”为市场定位，围绕“健康、美态、快乐”三大理念，过去两年自有品牌品种数量由最初的200多个产品类别迅速增长到1000多个，在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额。3.帮助零售企业树立良好的企业形象

　　随着社会生产力的发展，商品的同质化现象日益严重，自有品牌的经营使得商品品类有别于同类企业，可以加深零售企业在消费者心目中的印象。同时，企业可以以自有商品为基础向消费者提供更全面的服务，借助商品进一步强化企业形象，两者相辅相成，形成企业自身对消费者独特的诉求。从目前国内部分经营自有品牌的零售企业来看，开开衬衫、羊毛衫多次获得“中国名牌产品”称号，农工商也因其“好德”、“伍缘生活杂货”吸引了众多消费者。

　　4.有助于零售企业培育忠诚顾客

　　在长期经营中零售企业形成了独特的管理运营模式，企业品牌、形象在消费者心目中往往都是根深蒂固，自有品牌商品以企业的自我信誉向消费者提供最直接的品质保证，更易获得顾客的认可并进一步带动企业内其他商品的销售。反过来，自有品牌商品的开发与经营也有利于将良好的企业形象注入到商品中，消费者极容易把企业的优质服务和严谨管理同自有品牌商品的优良品质联系在一起，强化了顾客对企业的满意度，有利于培育忠诚顾客。

　　三、零售企业自有品牌战略实施现状

　　我国目前的自有品牌开发基本上还处于起步状况。消费者所熟悉的国内品牌几乎都是制造商品牌，绝大多数零售企业的自有品牌商品还是一片空白，国内一些大型企业华联、农工商等虽已进行了部分自有品牌的开发，但在品牌与产品规模上与国外相比还存在很大差距。我国零售企业自有品牌开发与管理主要呈现以下特点：

　　1.业态单一

　　从中国现阶段零售企业自有品牌经营情况来看，目前引入自有品牌战略的零售企业还仅仅局限于大卖场和超市。而在国外，自有品牌战略已进入不同的业态范畴，包括大型百货商店及各种各样的专业商店，如药店自有品牌产品的销售已成为店家主要的经营特色之一，几乎所有的连锁药店都有自有品牌产品，有的大型药店自有品牌商品达到30％。

　　2.产品单一

　　目前国内零售企业开发的自有品牌大多集中在一些低价值的便利性商品，商品品种较少，缺少自身特色，难以形成企业的核心竞争优势，市场占有率偏低。而欧美等国家自有品牌产品涉及服装、医药、日化、家电等各大品类，形成规模化、系列化。

　　3.品牌认知度低

　　绝大部分自有品牌商品均以“低价”为卖点，商品相似，定位雷同，难以给消费者留下深刻的印象。另外，对于自有品牌商品商家也缺乏必要的品牌运作，它们往往认为设计生产出产品并投入销售即迈向了自有品牌战略之路，孰不知这只是其中最初的一步。在推出自有品牌产品后，零售企业还应利用其分销优势与终端优势进行宣传，有效扩大品牌知名度。

　　四、对零售企业自有品牌战略的思考

　　自有品牌战略是市场竞争发展到一定阶段的必然产物，一方面可以帮助缓解零售企业面向追求“质优价廉”的消费者和追求“价高利高”的生产企业的双重压力，另一方面也增强了零售企业的核心竞争力，使之不断发展壮大。作为直接面向最终消费者的销售场所，零售企业实施自有品牌商品战略拥有的诸多竞争优势，但在实际操作过程中，零售企业实施自有品牌战略又受到诸多条件的限制。因此，我们要结合企业自身特点，充分研究其可行性，正确实施零售业自有品牌战略。

　　1.以顾客需求为中心，完善的品牌规划和准确的品牌定位

　　完善的品牌规划和准确的品牌定位是实施自有品牌战略的基础。零售企业实施自有品牌战略时，要充分利用自身的终端优势，在了解、分析、掌握客户需求的基础上进行品牌规划，既要考虑企业自身的特点，又要考虑到消费者的实际需求；既要考虑到与生产厂家之间的平等合作，又要考虑到质量、成本和价格的最优组合；既要处理好与其他品牌生产商之间的关系又要处理好与其他零售企业之间的关系。品牌定位首先应结合企业自身的特点，如超市或大卖场的“低价”、“便利”，购物中心或百货商店的“时尚”，专业商店的“权威”、“专业”等，定位必须准确清晰，避免雷同或冲突，同时还必须考虑到品牌后期的发展如品牌延伸等。

　　零售企业自有品牌战略利弊分析篇3

　　1家乐福自有品牌的SWOT分析

　　2.1自有品牌的优势分析

　　1.1.1满足消费者个性化需求，形成自身的经营特色。自有品牌战略可以帮助家乐福在竞争中具备差异化竞争优势，在中国市场，家乐福可以通过市场调查及时了解我国消费者的需求，通过自主生产或者是委托加工的方式，开发出迎合调查消费者需求的产品，不仅仅可以满足消费者的个性化需求，还能形成自身的经营特色，提升市场占有率，尽可能避开大型超市之间的价格战。1.1.2有助于利用品牌的价值。对于家乐福来说，品牌是一种重要的无形资产，通过对品牌进行合理使用，进而使其不断增值，所以，家乐福在创建自有品牌过程中，可以将自身的营销个性和形象融入自有品牌的创建中，可以在竞争中取得一定的优势。一方面，家乐福可以通过品牌建设让消费者了解家乐福，从而成为家乐福忠实的消费者；一方面，家乐福可以通过品牌形象的构建为其自有品牌产品的销售营造良好的外部环境，进而在一定程度上帮助家乐福节约了宣传费用，同时扫除产品销售障碍。1.1.3有助于提高营业利润。构建自有品牌可以进一步巩固和强化企业的核心竞争力，主要表现为：以最低的价格出售商品，并且保证质量，在生产环节，家乐福可以通过自有品牌产品的生产，贴上品牌商标，中间许多环节可以省略，节省大量流通费用和交易成本。在销售环节，家乐福自有品牌产品只能够在家乐福卖场销售，多采用传统的宣传方式，将自有品牌产品展示在黄金位置，自有品牌的有效推广可以帮助家乐福建立良好的信誉，因此，单位自有品牌产品所耗费的广告费用就大大减少。1.1.4有利于家乐福与制造企业之间战略合作。通常情况下，家乐福采用委托运作的方式生产自有品牌产品，在委托运作之前，彼此是单纯的交易伙伴关系，关系较为松散，后来彼此之间是紧密合作的战略伙伴关系，彼此开始形成共赢关系，有利于家乐福和制造企业之间的和谐发展关系的形成。一些中小制造企业在与大型制造企业竞争过程中处于劣势，可以借助于家乐福的合作，觅得一定的生存和发展空间。所以，从供应的角度，家乐福和制造企业的委托运作关系对双方有利。

　　1.2自有品牌的劣势分析

　　就家乐福来说，自有品牌的开发有弊有利，在复杂的商业环境中，家乐福在自有品牌的开发过程中还应该注重本土文化，当前，家乐福在自有品牌中国市场开发过程中经验不足，所以自身的战略也存在一些问题，这就给家乐福在开发自有品牌过程中增加了难度。1.2.1家乐福自身的品牌影响力有限。家乐福虽然有很多的自有品牌，但是其强势的自有品牌却非常少，难以在销售、服务方面突出特色，对于家乐福连锁超市的品牌信任、忠诚度等，很多消费者目前还未形成，多数消费者喜欢购买本国连锁超市的品牌，如家家悦、华润万家等等。1.2.2消费者对自有品牌商品的认知度低。对于自有品牌产品的宣传和推广等，得到家乐福的重视，但是宣传过程中也存在一定的问题，针对性不强，有许多消费者对自有品牌一无所知。还有，在开发自有品牌本土化方面，家乐福的基础比较薄弱，并且认识不到位。

　　1.3自有品牌的机会分析

　　①开发自有品牌可以丰富产品种类。利用自有品牌，进行差异化竞争，取得竞争优势。其表现在商品质量上的优势，价格上的优势，与消费者沟通的优势。在个性化消费的时代，家乐福可以借助自有品牌，形成自身的经营特色，进而在一定程度上提升自身的实力，以及知名度和消费者的忠诚度等。目前，自有品牌在消费者的生活过程中作用越来越重要。②自有品牌在西欧地区大获成功，可以在中国市场进行推广。家乐福超市开发自有品牌能够从节省大量广告宣传费用、部分流通费用、经销返点、进店费等方面获取成本优势，增加企业利润。

　　1.4自有品牌的威胁分析

　　在我国，一些主客观因素制约着家乐福自有品牌的发展，目前，自有品牌的威胁表现在：①制造商品牌对家乐福自有品牌造成了一定的压力。虽然家乐福超市在饮料、通讯、家电、日化等领域开发了自有品牌产品，这些行业竞争压力比较大，一些专业的饮料、通讯、家电、日化等制造企业在我国市场有一定的竞争优势，多数消费者还是喜欢全国性的专业知名品牌。②来自跨国零售集团自有品牌产生的竞争压力。在我国连锁行业市场，家乐福在开发自有品牌过程中面临跨国零售集团自有品牌的竞争压力，如沃尔玛、大荣、特易购等集团，这些跨国集团自有品牌的开发对家乐福自有品牌的开发产生一定的压力。

　　2家乐福自有品牌营销对国内连锁超市的启示

　　2.1注意品牌的包装设计

　　品牌既包括显性因素又包括隐形因素，具体包括品牌的名称、标识、包装、品牌承诺等等，在我国零售市场，自有品牌的产品不管是在功能上、还是在质量上和技术上都不差于国外零售业自有品牌的产品，然而，其市场占有率和销售量远远低于其余国外零售业自有品牌的同类产品，究其原因在于品牌表示系统粗糙。正如上文提到的，家乐福为了构建自有品牌，其成立了专门的包装设计部门，我国连锁超市很少能够成立专门包装设计部门的，所以在自有品牌营销过程中应该注重品牌的包装设计。

　　2.2挑选专业的采购团队和质检人员世界的零售企

　　业除了以规模优势和雄厚的实力来占领零售市场外，其采购能力也是其主要的优势，家乐福的采购团队非常的专业，以家乐福服装品牌为例，其采购人员能够准确的算出服装所用的布料以及服装的总成本，这样使得家乐福可以把成本压的非常低。目前，家乐福在采购原材料过程中会选择价格更低质量更好的原材料。专业的采购团队在家乐福自有品牌产品开发过程中起到至关重要的作用。尤其是在产品的选择和控制上。众所周知，家乐福在监控制造商委托生产的产品过程后，在自有品牌产品进入卖场之前，还需要利用自身的实验室对产品进行严格的质检。

　　2.3根据自身条件发展自有品牌

　　①低价，但不能无条件的低价。低价作为自有品牌一个重要的特性，成本的降低是低价的前提，与制造商的紧密合作以及规模效应等等都可以降低产品的成本，家乐福在这些方面都做了一定的努力和尝试，但是对于我国连锁超市，不是每个企业都有能力控制自身的成本，在考虑成本过程中还应该考虑产品质量。低价但不能无条件的低价，有可能只考虑低价造成商品质量的降低和服务质量的降低，这种情况下，发展自有品牌仅仅会给企业带来一定的灾难，影响企业长远的发展。②发展自有品牌，但不能无视自身限制的大规模发展。目前，家乐福自有品牌的商品非常多，规模非常大，但是大规模发展自有品牌有一定的条件。对于像家乐福这种世界级连锁超市，我国连锁超市的规模和实力还处于发展阶段，无论在销售经验和销售空间上还存在不足，应该根据自身的状况发展适合自己规模的自有品牌。

　　零售企业自有品牌战略利弊分析篇4

　　内容摘要：在我国，零售商经营自有品牌商品已成为近年来引人关注的一种商业现象。但大多数零售商缺乏科学的品牌规划，特别是对自有品牌营销策略的特殊性缺乏认识。为此，本文对零售商自有品牌的营销策略作了分析，指出零售商在经营自有品牌时，如何在时机、商品、品牌、价格、促销等方面作出正确选择。

　　关键词：零售商自有品牌营销策略

　　由于经营自有品牌商品有利于零售商获得价格优势，形成经营特色，提高顾客忠诚度，还能提高零售商与制造商之间的搏弈能力，因此，在发达国家，许多大中型零售商都经营自有品牌商品且比例逐年递增。在我国，零售商经营自有品牌商品，也成为近年来引人关注的一种商业现象。如北京华联自有品牌自2000年发展至今已开发20余个品牌、146个品项、创下年销售3500万元的业绩。但不可否认，我国大多数零售商缺乏科学的品牌规划，特别是对自有品牌营销策略的特殊性缺乏认识。为此，在本文中笔者将重点分析零售商自有品牌的营销策略，希望零售商在经营自有品牌时能选择适当的时机，选择适当的商品，选择适当的品牌，制定适当的价格，选择适当的促销方式。

　　选择适当的时机

　　经营自有品牌虽然能给零售商带来很多好处，但并不是所有的零售商都可以经营，零售商经营自有品牌必须具备一些条件：

　　要有相当的规模

　　所谓相当规模是指零售商的经营面积、经营项目和销售量要达到一定的规模，只有具备相当的规模，才能体现出规模的经济意义。所以，自有品牌战略一般不适用于所有商业企业，而主要是适用于大型商业企业，尤其是大型零售企业。如采用单一自有品牌战略的英国马狮百货公司，仅在英国就拥有２６０家连锁分店，总营业面积达６０万平方米，在加拿大还拥有控股书店２００余家，另有７家分布于其他国家。而沃尔玛在全球有3000多连锁店，年销售额达2300多亿美元。

　　要有足够的实力

　　零售商实施自有品牌战略是一项十分复杂的系统工程，作为零售商不仅要负责品牌的开发设计与管理、进行市场调研和产品项目的选定，还要自行组织生产或委托厂家定牌加工生产、确定商品价格和商品的市场促销策略，没有足够实力的中小型零售商是无力承担所有这些工作的。否则，如果贸然力推自有品牌，不仅浪费资源，还会出现无谓的失败。

　　要有良好的商誉

　　优质的商品和完善的服务能给企业赢得良好的商誉，良好的商誉是培育自有品牌的价值内涵中最主要的一部分。如果零售商在消费者心目中树立起良好的企业形象，具有相当高的商誉，那么其创立的自有品牌从诞生之日起就具备了名牌的许多特征，极易被广大消费者认可和接受。尽管我国近几年来大型零售商包括一些连锁企业发展迅速，但真正能够实现规模经营，取得规模效益的并不多；近年来一些新开张的大型商场在竞争中不断缩小规模甚至关门倒闭的也不在少数，难以形成良好的商誉；即使对国内部分大型零售商来说，开发、销售自有品牌商品也只是近年来的事，绝大部分零售商不具有市场信息搜集、产品研发、质量控制和品牌战略管理等能力。

　　因此，零售商在实施自有品牌战略前，一定要先分析是否具备了相应的条件。不具备相应的条件就实施与具备了相应的条件不实施一样，犯的都是战略性的错误。

　　选择适当的商品

　　具备了经营自有品牌条件的零售商应清楚，并非所有商品都适宜采用零售商品牌。

　　一般情况下适合做自有品牌的商品有：品牌意识不强的商品。如洗衣粉、洗衣皂、卷纸等日常用品或食品，零售商可以采取一些促销手段很容易影响消费者的购买行为。而对品牌意识很强的商品，如胶卷、化妆品等，消费者往往购买指定商品，零售商开发的自有品牌商品很难得到消费者的认可。销售量大和购买频率高的商品。只有销售量大的商品，企业才可以实行大量开发定货，从而降低开发生产成本，保证自有品牌商品低价格的实现。购买频率高的商品使得商店和消费者接触频繁，商品的品牌忠诚度较低，顾客很有可能在其他条件的影响下改变购买品牌，这有利于零售商开发新顾客，使他们购买新品牌的商品。单价较低和技术含量低的商品。单价较低的商品消费者可在第一次购买后通过使用决定是否再次购买，其风险较小，特别是对一些价格敏感度较高的日用品，在同等质量的条件下，消费者更容易接受价格较低的自有品牌商品。另外，技术含量高的商品不宜作为自有品牌商品开发对象，一则大多数零售商不具备这些商品的开发实力，二则这类商品的品牌忠诚度一般较高，不易改变消费者的购买态度，三则这类商品往往需要强大的售后服务力量，这是零售商的弱项。保鲜、保质要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水产及其它保质类商品，零售商以良好的商誉做保证，利用渠道短的优势及时地把货真价实的商品提供给广大的消费者。

　　选择适当的品牌

　　从零售商自有品牌战略的选择来看，主要有如下几种类型：硬品牌与软品牌。硬品牌就是零售商用自有品牌取代原制造商品牌，如家乐福的“harmonie”系列。软品牌是指保留原制造商的品牌，但辅以零售商的自有品牌，如家乐福的“棒”系列。还有更软性的，如“家乐福监制”等。软品牌的应用比较灵活，可以随时根据产品情况和促销情况进行调整；而且，同一种商品，既采用制造商品牌，也采用零售商品牌，这样既能宣传商家形象，也能宣传厂家的知名度，很好地兼顾到产销双方的利益。原有品牌和新创品牌。有些品牌，一眼就能看出是零售商的自有品牌，如山姆精选、华联生鲜等；有些品牌则不那么容易识别，不留心的消费者根本不知道他购买的是零售商的自有品牌，如沃尔玛的乔治服饰。使用原有品牌的好处是可以借助原有零售商的品牌知名度，品牌导入期短，缺点是如果自有品牌经营不成功会对零售商品牌造成伤害。

　　制定适当的价格

　　自有品牌的定价策略比较简单，价位一般处于该品类的中下游水平，但也不是绝对的。在一些没有制造商知名品牌的品类，零售商自有品牌就是强势品牌时，则自有品牌的定价较高。如家乐福的harmony拖鞋属于这个品类中价格最高的产品之一。在有强势品牌存在的品类里，自有品牌就要依靠明显低于领导品牌的定价来吸引消费者，其价格差异程度往往与领导品牌的强势程度成正比。有时也要考虑零售商开发自有品牌的目的。如果开发某自有品牌商品是为了形成经营特色，提高顾客忠诚度，并借该商品吸引大量消费者的光顾，则可以把价格定得更低些。

　　选择适当的促销方式

　　制造商往往综合运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广等四种促销方法，以发挥其整体的促销作用。但零售商在经营自有品牌时，则主要通过人员推销和营业推广来鼓励顾客尝试，进而建立品牌忠诚度。许多超市经常通过系统陈列和联动促销来鼓励人们对自有品牌的试用。在陈列方式上，往往将自有品牌贴近品类的领导品牌。甚至使自有品牌与领导品牌的外观设计极为相似，消费者一不小心就会拿错。如沃尔玛就喜欢把自有品牌equator的洗发水和宝洁的飘柔摆放在一起，很容易使自己的equator洗发水得到试用，取得了很好的促销效果。所谓联动促销，举例来说，就是搞个买高露洁牙刷送自有品牌牙膏，或者买汰渍洗衣粉送自有品牌毛巾的促销活动。所以，零售商完全可以选择类似这些既省钱效果又好的促销方式。

　　零售企业自有品牌战略利弊分析篇5

　　内容摘要：随着我国经济的持续增长和对外开放的深入，我国零售市场和增长速度都取得了长足的发展，加之已经取消外国零售业进入我国的各种限制，众多国际零售业巨头纷纷抢滩中国市场，零售业成为目前我国市场化程度最高、竞争最为激烈的行业之一。如何发展和壮大我国零售企业，提高市场竞争力，成为当前迫在眉睫的问题。本文从价值创新的视角，提出我国零售企业价值创新战略构想。

　　关键词：零售企业竞争力价值创新战略

　　随着经济全球化和一体化时代的到来，流通领域竞争日趋激烈，各种业态竞争更是进入白热化状态，如何以最快的速度、最好的质量、最低的成本、最优的服务和最清洁的环境来满足不同客户的需求，促进企业的可持续发展是众多零售企业共同面临的难题。目前，我国零售业已全面向外贸开放，对于外商投资商业领域的各种限制已于2004年12月取消，众多国际零售业巨头抢摊我国市场，零售业是目前我国市场化程度最高、竞争最为激烈的行业之一。近来许多企业纷纷以顾客价值为导向来改造企业流程，把顾客价值放在首位，而不是刻意谋求竞争，这样以“价值”为核心的价值竞争战略成为现代流通企业纷纷采用的竞争模式，我国零售企业也应摒弃传统的战略思维，实施价值创新战略来培育流通竞争力。

　　价值创新战略的内涵与传统竞争战略的缺陷

　　价值创新（ValueInnovation）是美国战略专家里恩莫博杰恩提出来的，是指企业为使自己与竞争对手不同，另辟蹊径，绕开竞争，达到无竞争境界，获得超额价值。最好办法是将目光更多关注在顾客身上，创新顾客价值。这是现代企业竞争的一个新理念，不是单纯提高产品的技术竞争力，而是通过为顾客创造更多的价值来获得市场，赢得企业成功。顾客价值指顾客对商品或服务的认知利益与顾客认知价格之差。顾客认知利益则是指顾客感觉到的收益总和，是对品种、价格、质量、服务、信誉、速度等要素的满意程度；而顾客认知价格是顾客感觉到的支出总和，它并不只是顾客支付的商品价格，而是由顾客在消费产品过程中涉及的时间、金钱、心理等成本的总和。

　　价值创新战略就是基于顾客需求，通过为现有市场提供完全新型且优越的顾客价值或使顾客价值得到重大改进而使企业的产品或服务与竞争者的产品或服务无关，给予顾客强烈的心理上的获利感受，以最终提升企业的竞争力。

　　W.ChanKim和ReneeMauborgne认为传统竞争战略的最大特点是：企业战略定位在竞争对手的界面上，努力保持在竞争中的领先地位。为了在竞争中保持领先地位，大多数企业都试图在每个方面都比竞争对手做的更好，企业对顾客、本行业以及产品和服务上看法判断一致，竞争超同化程度提高，最终只能在提高质量、降低成本上进行残酷竞争，争夺越来越狭小的市场空间，采取的策略更多是价格战，竞争无序导致资源浪费，结果两败俱伤。面对如今残酷的零售市场竞争，零售商必须跳出传统的竞争思维，从满足顾客关键和潜在的消费价值入手，突破制约企业发展的“空间”因素，达到以不争赢得竞争。

　　价值创新与零售企业竞争力的关系

　　在卖方市场条件下，企业产品供不应求，相当部分的消费者要支出更多的代价才能满足产品消费需求，顾客价值基本趋向零，而零售企业根本不去重视竞争力培育，没有经营危机与竞争概念。在充满自由竞争的激烈买方市场中，能够相互替代的产品和企业比比皆是，零售企业经营危机四伏。怎样吸引顾客，抓住消费群体，创新顾客价值成为每一个零售企业面临的重要课题，顾客价值创新与企业竞争力就直接建立联系。

　　顾客价值是企业利润的源泉

　　日本企业管理专家大前研一认为：在一个自由的、充满竞争的经济环境中，如果你忽视为顾客服务这一基本使命，那绝对没有太平日子；相反能比竞争对手提供更多服务，利润就会滚滚而来。可见企业经验市场就是满足顾客需求，抛弃顾客需求，也失去存在基础，消费者购买价格除了实现自身的消费价值外又补偿企业经营成本和正常利润的获得，失去顾客价值（需求）也就无法实现企业利润。

　　顾客价值创新是市场激烈竞争的产物

　　消费时代正在从生产中心社会向消费者中心社会转移，随着零售业买方市场成为常态，消费者主权思想成为支撑零售流通业发展的主导思想，零售组织的功能也由最初的行政配给功能向满足即期消费、开发潜在消费、创造崭新消费需求功能转变。零售企业在共同的市场价格曲线下，只有提供和创造更多的顾客价值体验才可以占领市场，提高占有率，激烈的市场竞争和残酷的生存压力是零售企业实施价值创新的动力所在。

　　企业竞争力提升保证顾客价值的实现

　　企业竞争力可以通过顾客价值创新得到增强和壮大。零售企业竞争力提高，保证企业正常利润实现，积累财富，壮大企业规模，又会通过规模经济和范围经济效应为顾客提供更多的服务和价值，为企业实施价值创新战略提供物质保障。

　　零售企业实施价值创新战略现状

　　国内买方市场已经形成

　　自1978年的改革开放以来，市场改革最大成果之一就是从短缺经济过渡到市场饱和的过剩经济，买方市场初步形成，消费者有更大的挑选商品余地和更多的购买商品机会，消费者成为市场最有力的制约力量。不同的零售行业、各种经营业态、不同经营规模等集中了大量不同层次的大中小零售商主体，零售企业竞争激烈。流通企业主要任务已经不再是简单的买卖过程，而应在满足消费、服务消费和发现消费上大做文章，吸引顾客，发现顾客，培育新的消费群体。

　　国内外零售商竞争力相差悬殊

　　截至2004年4月，全球零售业200强已有12.5%进入中国，另外12%已进入亚洲，为随时进入中国做准备。截至2005年年底，全球50家最大的零售企业中的80%已经进入中国。沃尔玛、家乐福、好又多、欧尚、易初莲化和麦德龙已经成为中国百姓熟知的知名企业。与国际跨国集团相比，我国零售企业存在明显差距，从行业集中度的相对指标比较，我国批发零售业界2004年前100家销售额才4129.8亿元，只占全社会消费品零售总额的9%。2003年美国沃尔玛公司销售额占美国当年全社会消费品零售额的比重达7.6%。按市场份额CR4指数计算，美国为58.4%，我国仅为7.5%。就经营规模、集中度和管理模式而言，我国在短期和近一段很长时间根本无法与国外企业抗衡，因此，我国零售商必须转变竞争战略，壮大自身竞争力（表1说明与国际跨国集团相比的差距）。

　　消费需求多样化和个性化增强

　　随着经济发展，居民收入的提高，购买力日益增强，消费时代也从生产者为中心社会向消费者中心社会转移，人们的消费需求和消费行为更加多样和理性。开始从注重产品基本价值向更高追求和享受、发展、休闲消费概念转移，由以前的被动消费转变为主动消费；由抑制性消费转向个性化消费。它的最大特点是个性多元化，越来越多的消费者要求每件商品都要根据他们的需要而定做，每项服务都要根据他们的要求而单独提供。

　　零售市场的利润空间更加稀薄

　　2004年我国零售企业约1亿家以上，前100强零售企业销售额也仅占全社会消费品零售总额9%，加之外国零售企业进入，市场竞争极为激烈，零售企业破产、倒闭、重组接连不断，诸如亚细亚、华榕在价格战下纷纷倒下，流通领域进入微利时代。据《2003年度中国连锁企业经营状况分析报告》显示，零售门店毛利率最高的是餐饮类，平均为53%，毛利率最低的是家电卖场，只有6.1%，但净利润率十分低，有的城市仅仅在2%左右。必须转变传统竞争战略思维，努力开拓市场，挖掘新的利润空间。

　　零售企业价值创新战略的重点

　　企业作为一个顾客价值创造系统，企业战略的核心任务就是整合企业资源，给消费者创造、传递更大的价值，这应是判断战略有效性的重要标准（武永红，2004）。

　　转变竞争观念

　　营销专家科特勒说：企业营销能力有三种层次，最低的层次是反应式营销，即对顾客表达出来的需要作出反应；中间层次是预见性营销，即根据环境变化预见顾客将要产生的需要；最高层次就是创造性营销，即通过创造顾客未曾要求甚至未曾想象的产品来创造市场。零售企业要跳出业界限制，充分研究顾客消费需求，集中精力研究提高产品和服务的消费价值来扩大现有市场或创造新的市场空间才是零售企业竞争的主阵地，着眼发现市场能力的培育，提升自己的竞争力。

　　搜集、加工处理影响消费价值的信息

　　赛迪顾问公司最近的有关研究显示，企业信息化的最大特点在于改变了很多企业竞争战略的驱动力，信息在生产、管理、营销等方面的应用改变了产业的经济特性，从而改变了整个产业的竞争方式。零售企业价值创新战略取胜关键环节就是对消费者信息搜集与加工处理，例如零售企业从选址开始到商品上架开业，要对消费者对交通是否便利、停车、价格、服务、速度、信誉和交易便捷等。进行周密分析，让消费者在消费过程中，明显感觉到他从商家得到的“让渡价值”高于到其他商店消费产品。然后依据消费者的信息反馈，改进竞争模式，专注“做不同的事”。

　　在价值链中寻求价值创新

　　零售企业要通过价值链管理来实现交易低成本与低售价，降低顾客购买费用。首先加强价值链中核心业务流程的管理，检查每项价值创造的活动成本，去掉不创价值环节，作好环节协调，实现总成本的最优化；其次抓好供应链管理，实现商品运动全过程的效率化和效益化，创造顾客的高度满意，建立战略合作关系，减少库存、简化事务性作业，实现信息共享。开发利用现代信息处理技术（EOS、POS、EDI系统等），促进供应链企业之间业务的效率化，给顾客创造更多的价值。

　　依托产品和服务寻求价值创新

　　消费价值创新基点则通过顾客对产品和服务体验，改进产品和服务质量，摆脱原有的竞争领域，做“做不同的事”，开辟市场创造需求。因此要做好改进产品及服务的认知利益，降低产品和服务价格，脱离原竞争领域；降低认知价格，提高认知利益。例如在产品特性上可以舍弃不必要功能或进行功能创新；掌握消费者消费产品前的感知、过程中的体验和消费后的反映，其中被竞争者忽视的环节就有可能成为价值创新的关键。

　　我国现代流通业已成为财富集聚最快的行业，同时也是竞争最为激烈的行业，在面对国外零售巨头强有力的竞争和蚕食下，一方面要壮大和培育大型流通企业集团，另一方面，对于更多的中小零售企业来说，转变传统竞争观念，实施价值创新战略。

　　参考文献：

　　1.纪宝成等.商品流通论[M].中国人民大学出版社，1993

　　2.黄国雄.论流通产业是基础产业[J].财贸经济，2005

　　零售企业自有品牌战略利弊分析篇6

　　1正确分析和预测零售市场

　　零售企业要对目标市场进行市场环境调查和分析对比，发现和补捉市场机会。哪里有需求哪里就有市场，零售企业要把市场营销的全部活动作为完整的信息体系，要运用科学的手段和方法，预计和推测未来的市场需求，供给量以及他们的变化规律。在消费需求的不断变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，以求在顾客的满意之中不断扩大市场销售，长久地获取丰厚的利润。在市场分析、预测中还要充分注意国内外政治、经济形势及社会文化、法律等因素、竞争、技术因素、经营者可决策的企业内部因素。此次源自美国次级贷的金融危机不过是商业循环的导火索，每次经济周期的形成因素不同，但是造成的客观结果却是相同的，即表现为经济的起伏。企业要在经济高涨期抓住发展机会，扩大商品销售、增加利润；在经济收缩期更要注重市场营销，针对消费行为变化的新特点，灵活运用市场营销，制定出富有实效的，既能刺激消费、扩大消费，又能实现企业合理回报的市场营销策略，使企业规避市场风险、保持稳健经营。

　　2制定可行的市场营销计划和措施

　　要加强市场营销管理，就要制定可行的市场营销计划和措施，计划包括预测将来、设定目标、决定战略和技术、制定可行的营销方案。目标分为长远目标和短期目标，大型零售企业要有长远的战略目标，它包括取得的利润、市场占有率、销售额、销售增长率等；近期目标是最近一年或更短的时间内的战术目标，它包括近期实施那些营销措施，搞那些促销活动等。制定目标之后，还要制定战略方案、战术方案。所谓战略方案，是指企业领导和市场部、营销部门为了达到长远目标所制定的长远计划，这主要是确定商品市场战略；战术方案是指为了达到短期目标所制定的市场营销的单项计划，确定最适合本企业的市场营销组合。编制实施计划，确定实施计划业务内容、担当部门、实施方法、必要的资金、人员、设备、所需要的时间和实施进度。

　　3确定市场营销的组织机构

　　企业要搞好市场营销就要建立完善的组织机构，才能使市场营销活动有效进行。市场营销组织机构体现企业内部的业务分工，各部门的职责范围以及领导关系，是企业进行市场营销活动的依据和前提。当新的市场营销计划编制出来后，应考虑本企业的市场营销组织机构是否便于对市场营销的组织领导，是否便于加快市场营销的决策速度，是否适应计划的实施和评价；如不适应，应进行相应的调整，其中主要是：确定内部的专业分工，决定市场营销部门内的管理职位、专业职位的设置和业务分工；确定决定权的集中或分散程度以及每级组织中的决策人；根据业务内容、管理人员的素质、决策方法，决定组织机构内部所属部门的数目、管理范围、人员编制，组织机构的设置应便于调动销售人员的积极性。只有这样才能增强企业市场营销的领导能力，实现企业资源的优化配置，对市场营销进行切合实际、富有实效的组织领导，使市场营销顺利进行。

　　4市场营销计划的实施和控制

　　在市场营销的具体计划的实施中，零售企业各部门要明确详细计划，以及各部门在市场营销计划实施中的作用，做到分工明确，任务到人。为保证市场营销计划的顺利完成，对实施工作应进行经常性的评价—反馈—修正。为此，应该确定评价成绩的方法、评价项目、评价次数及评价人。在进行评价的基础上，找出实际情况与计划标准之间的差距，以便进一步改善市场营销的管理活动。

　　企业市场营销管理者要对市场营销的每一个环节进行控制，确保其按期望目标运行，使实际结果与预期目标一致。要确定应对哪些市场营销活动进行控制，设置控制目标，建立一套能测定营销结果的标准，分析偏差原因，尽快采取改进措施，使达到预期目的。

　　北京翠微大厦就特别注意市场营销的管理，主动顺应翠微商圈独特的营销需求变化，消费模式的变化，及时对市场营销做出相应的调整，制定了适合当地市场特点的营销策略，形成了有效的翠微市场营销模式。保证了销售的顺畅，商品销售不断取得突破，2007年销售26亿元，同比增长35.1%，2008年销售近32亿元，连续三年居北京市同行业首位，取得了相应的经济收益。翠微的成功实践，证明了加强零售企业市场营销管理，是扩大商品销售，提高企业效益，增强企业生存与发展能力的必由之路。

　　零售企业自有品牌战略利弊分析篇7

　　内容摘要：自2004年12月11日起，我国零售业在企业股权比例、开店地域以及数量等各方面向外资完全开放，我国零售业进入了一个全面竞争的新时代。我国的零售企业如何在激烈的竞争中求得生存，继而发展，最终能够胜出，早已成为人们关注的焦点。本文认为，在全面开放带来的巨大挑战面前，着眼于顾客价值，进行准确的市场定位才是零售企业生存与发展之根本所在。

　　关键词：零售企业顾客价值定位

　　众所周知，自2004年12月11日起，我国零售业在企业股权比例、开店地域以及数量等各方面向外资完全开放，我国零售业从有保护的竞争阶段走向全面竞争时代。自此，我国零售业的历史翻开了新的篇章——WTO“后过渡期”，这标志着我国零售业在经过12年的对外开放试点之后，进入了一个全面竞争的新时代。

　　截至2004年底，全球50家最大的零售企业中，已有70%进入了我国市场，其中有5家外资连锁企业已名列我国商业连锁30强。至此，国内外零售企业群雄逐鹿的混战局面已经形成，而且竞争势必将更加激烈。我国的零售企业如何在激烈的竞争中求得生存，继而发展，最终能够胜出，已成为人们关心的焦点。本文认为，在全面开放带来巨大挑战面前，着眼于顾客价值，进行准确的定位才是零售企业生存与发展之根本所在。

　　关注顾客价值

　　菲利普科特勒认为，客户价值是客户从某一特定产品或服务中获得的一系列利益与在评估、获得和使用该产品或服务时引起的客户费用之差。在上述定义中，客户的利益包括产品价值，服务价值，人员价值和形象价值等；而客户费用则包括货币成本，时间成本，体力成本和精力成本等。

　　简而言之，顾客价值就是给予顾客的好处和利益。不同的顾客群，其所想得到的好处是有区别的，例如，高端客户看重的是产品和服务的品质以及满足自己偏好的有效性，对价格则不那么敏感；而低端客户对价格较为敏感，对产品和服务的要求则相对较低；至于大多数中端客户，则对产品服务和价格有着较为折中的要求，即希望“价廉物美”。另外，除了产品和服务的价格以外，购买和使用产品和服务所花费的时间也是顾客的一项重要的开支。随着双薪家庭的普及以及工作压力的增大，休闲时间被减少，结果是越来越多的人感到时间不够用（如缺乏时间去完成一项他们认为很重要的任务）。即使对那些休闲时间没有减少的人来说，休闲时间的零碎性也使他们感到时间的缺乏。这使得时间越来越成为顾客价值中的一个关键因素。

　　对于零售企业而言，关注顾客价值体现在其日复一日的琐碎决策中，体现在与顾客的无数次的微小接触中。顾客把车停得离商店的远近，停车场的照明状况好坏，顾客是否很容易找到所需商品，商品价格与最近的另一家商店相比有没有竞争力，顾客能不能快速通过结帐台，凡此种种，无不体现出顾客价值所在。

　　准确的市场定位

　　瑞夫斯的USP理论（独特销售主张）认为定位要做到三点：利益性，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；独特性，定位要强调竞争者无法提出或没有提出的产品特点；强大性，定位要强有力，要做到集中，要能够引起消费者的关注。

　　奥格威的形象定位理论认为消费者不仅仅关注理性的价值，更关注感性的价值，因此，竞争要想取得成功，靠的是形象和声誉。

　　里斯和特劳特则认为“想在我们传播过度的社会中成功，公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置”，即定位就是抢占消费者的心智资源。其核心思想是区别市场，焦点经营，它指出任何一个产品(可以是一件商品、一项服务，也可以是一个企业甚至一个人)，都必须在接受者的心目中占据一个位置，形成区别于竞争者有利的价值，并维持好自己的经营焦点。这也就是说，“定位”就是在预期客户的头脑里如何独树一帜。

　　尽管上述三种定位理论存在差异、各有侧重，但它们有一个共同点，那就是它们都强调定位要满足顾客的利益，强调定位要满足顾客的需求，定位必须以消费者为出发点和归宿。

　　定位必须要满足顾客的需求，必须以消费者为出发点和归宿。对于零售商而言，不应该奢望对所有人在所有方面都做得最出色，而应该努力追求对特定的顾客群体在某一方面做得最出色。也就是说，零售商必须将目标定位于特定的顾客群体，剔除其他顾客，这意味着要放弃眼下仍然有利可图的商品，意味着放弃短期增长和利润，将目光放在长期的成功上。事实上，那些从顾客角度来看定位比较明确的零售商都较为成功，而那些大而全、缺乏明确定位的零售商几乎都陷入平庸甚至难以为继。

　　今时今日，顾客从零售商那里所获得的价值越来越体现在以下几个方面：价格，品种，服务和时间。具体说来，就是零售商出售的商品价格是否低廉；品种是否丰富；是否给顾客提供很好的服务、为顾客解决问题；以及是否能提供快捷的服务、为顾客节省时间。只要在价格、品种、服务和快捷这几个关键领域中的一个做到最佳，零售企业就有可能在竞争中胜出。

　　由此可以得出零售企业的四种定位：廉价，丰富，便利和快捷。其中，廉价是指在顾客满意的前提下比竞争对手价格更低；丰富是指在特定类型的商品上提供最齐全的品种；便利就是为顾客提供服务，为顾客解决问题，这很受那些不清楚自己想要什么的顾客的欢迎；快捷就是努力用最快的方式满足特定的需求。零售企业确定目标顾客后，根据自身的优势选择上述四个定位中的一个，并在此领域做到最佳，就能取得长期的成功。

　　在当今的零售业巨头当中，以上的几种定位都不乏成功的范例。例如，世界第一零售巨头沃尔玛（Wal－Mart）定位于廉价。一提起沃尔玛，人们就会想起它的“天天平价”。其核心目标是一直保持低价，它的核心理念是一直保持低成本。在这一领域，沃尔玛堪称典范。家得宝（HomeDepot）定位于丰富，并且做得非常成功。从水管到电器再到油漆，家得宝在家居装潢的各个单独门类上都处于主导地位，成为美国仅次于沃尔玛的第二大零售商、全球最大建材零售商。货柜商店公司（ContainerStore）定位于便利，善于提供各种方案解决顾客的，有时甚至是顾客自己都不清楚的问题。它的一项重要原则就是：“顾客如同沙漠中的孤旅，应当为其提供最优质全面的服务。”如果顾客想要购买一个塑料盒，店员不但会告诉他塑料盒所在的位置，还要告诉顾客把物品放到盒子里后，应该如何粘上胶带，如何进行包装，以及怎样进行邮递等各种各样详细的信息，为顾客当好参谋。店员要为顾客提供超乎其预料的详细信息，通过各种提问帮助顾客进行全方位的思考，使顾客满意。基于在便利定位领域的优异表现，货柜商店公司在零售业开创出独特的市场。沃尔格林（Walgreens）定位于快捷，它摒弃商业中心，而把药店设在主要干道的拐弯处，让顾客能够很方便地出入，它还是率先把“免下车”服务（顾客无需下车即可得到服务）引入连锁经营的药店，其连锁点也随时为顾客开放。如今，沃尔格林已经发展成为了世界上最大的食品和药店零售企业之一。

　　企业定位应注意的问题

　　如前所述，零售商不应该奢望对所有人在所有方面都做得最出色，而应该努力追求对特定的顾客群体在某一方面做得最出色。幻想在每件事情上都做得最好，在廉价，丰富，方便，快捷各个方面都取胜是不现实的。表面上看，这是一个极好的目标，但实践起来却是不可能的。很难想象一个定位于廉价的零售商能够提供最高水平的服务，或者一个以速度取胜的零售商会有大量的商品供顾客选择。因此，零售商在进行定位选择时，一定要注意做到定位明确，突出重点，而不是追求大而全，以至于“无所不备”而“无所不寡”。

　　反过来，也不是说零售商在进行明确而重点突出的定位之后，除了在已定位的方面追求做得最好以外，其他方面就可以不管不顾了。正确的做法是除了在某一方面力求做到最佳，还要兼顾其他方面，要在其他方面做到平均水平或者更高。这实际上是以上几个定位的隐含的条件。例如，“廉价”意味着在顾客满意的前提下价格低，而不是不论商品质量的好坏，只要价格低即可。所以，定位于廉价的零售商其商品的价格是最低的，但在便利方面可能只是处于平均水平或者平均水平以上，但绝不能再低于平均水平，否则零售商将失去顾客而无法生存；同样的，定位于便利的零售商提供的服务是最好的，而商品价格却不会是最低的，而是处于一种平均水平。在这里强调的是，无论在其他领域中做得多么好，但哪怕只有一个方面低于顾客可以接受的水平以下，零售商也将被顾客所抛弃，为市场所淘汰。

　　我国零售企业定位中存在的问题

　　我国零售企业最大的问题在于定位趋同。正如美国著名管理学家迈克尔波特所言，战略在于塑造差异，这一点对于零售业同样适用。就零售业而言，差异点是很多的，比如价格、商品组合、规模、位置、服务等等，而我国绝大多数的零售企业经营的焦点都集中在规模和价格上，随之而来的经营策略就是布点、扩张和进行价格促销。而以同样的战略定位来指导企业的经营，最终的结果势必是导致激烈的恶性竞争如价格大战等和惨淡的经营业绩。

　　我国零售企业应该走出定位趋同的误区，对多元化的消费者需求进行细分，并在此基础上选择自己的目标市场。零售企业要根据目标市场和自身的优势确立差异点，进行准确的专业化定位，这才是零售业的发展趋势和出路。从世界零售业的发展趋势来看，差异化定位和集中营销战略将取代无差异战略。西方国家的零售网点十分发达，但很多中小零售商通过进行差别化的定位和个性化的经营，在激烈的竞争中同样较好地生存并发展了起来。

　　零售企业成功定位的结论和启示

　　时至今日，以顾客为中心变得比以往任何时候都更为重要，这是零售业的发展趋势，也是零售业的未来。随着科学技术的日益进步，市场竞争的日益激烈，投资商扩张的欲望越来越强，消费者对效率的要求越来越高，零售市场的空间将越来越狭小。所有的这些压力造成的最终结果就是，零售商正面临着越来越多的挤压，人们将会看到更多的零售商破产，更多的商家被淘汰出局或者被兼并收购。而在这些激烈的竞争当中，只有那些真正以顾客为中心，确立准确的定位，并在定位领域里做到最佳的零售企业才能立于不败之地，并不断发展壮大。

　　现阶段，我国的零售企业之间的竞争大多集中在商品价格方面，以价格吸引顾客，即零售业存在定位趋同的现象，大多数零售商都定位于“廉价”。定位趋同使得零售商们陷入恶性竞争，限制了零售商发挥自己的特色，不利于零售商培养自己的竞争优势。长此以往，不利于零售商的发展，不利于我国零售业的发展，也不利于面对跨国零售巨头的挑战。

　　综上所述，从长远来看，我国的零售企业要在日益激烈的竞争环境中求生存、求发展，进而取得成功，必须要有自己的特色，要建立自己的优势。要做到这一点，首要和关键的一点就是以顾客为中心，关注顾客价值，并做好准确的定位。零售商应依据自身的实力、优缺点仔细选择确定自己的目标顾客，进而仔细选择确定能为目标顾客提供的最好的服务，并追求在定位领域做到最佳，这样才能在激烈的竞争中立于不败之地。

　　参考文献：

　　1.菲利普科特勒.营销管理（第十版）.中国人民大学出版社，2001

　　2.里斯，特劳特.定位.中国财政经济出版社，2002

　　3.迈克尔波特.竞争战略.华夏出版社，1997

　　4.道恩亚科布齐.凯洛格论市场营销.海南出版社，2003

　　5.威拉德N安德，尼尔Z斯特恩.零售商的定位策略.电子工业出版社，2005

　　零售企业自有品牌战略利弊分析篇8

　　如今的零售企业面临的竞争异样严峻，零售商们老是空想着具有哈利.波特的魔杖一样的工具，匡助公司1下子解决所有问题。事实上，这样能够快速奏效的捷径其实不存在。

　　本文作者伦纳德.贝里对于众多零售企业进行了广泛钻研，发现最优秀的零售企业都拥有五个坚实的支柱，在五个环环相扣的领域里为顾客创造了价值。

　　第1，提供解决方案。

　　不管你经营的'是实体店铺业务、目录邮购业务仍是电子商务网站，或者者是3种业务的结合体，你都必需为顾客提供优质的解决方案，知足顾客的需求。比如，作为服装零售商，只是保证销售的服装质量优良是不够的。你要雇佣知道怎么匡助顾客找到合身、患上体衣服的销售人员，雇佣专业的裁缝随时候命，为顾客提供送货服务，并且乐于接受特殊的定单。在这1点上，销售储物器具的零售商The Container Store做患上无比卓越。

　　第2，真正尊敬顾客。

　　大多数零售商都高呼尊敬顾客的口号，但真正做到的企业寥寥可数。要知道，无礼的零售方式不只表现为员工无精打彩、态度粗野以及毫无踊跃性。商品混乱，摆放不公道，没有标志，价格凌乱等等都是对于顾客的不尊敬。优秀的零售商会把尊敬这个基本的理念转化成1系列缭绕着人、政策以及环境的具体操作。连锁书店邦诺通过丰厚的书籍、舒适的环境、精彩的流动等措施创造出了斐然的事迹。

　　第3，以及顾客树立情感联络。

　　大多数零售商都疏忽了与顾客进行情感交换的机会，而把过量的注意力集中在价格上。但是低价的许诺或许能逢迎顾客的理性请求，却不能激起他们的感性需求。许多美国的家具零售店都犯了忽视顾客情感的过错。他们只重视以价格吸引顾客，1味强调理省本钱，全然不提焕然1新的居家环境带来的愉悦感受，结果整个行业都堕入了疲软。相反，卓越的零售企业力求与顾客树立起亲近、喜欢以及信任的感觉。例如哈雷－戴维森通过“哈雷车友会”联络顾客，Journeys连锁鞋店努力营建相符青少年特色的文化氛围。

　　第4，制订公平公道的价格，而不是最低的价格。

　　许多零售商通过虚假降价来刺激顾客消费，结果只会失去顾客的信任。优秀的零售商晓得价值等于顾客的全方位体验。他们施行公平定价的原则，适量展开促销，不会在需求骤然增添的情况下哄抬价格，而且对于销售的产品提供保障。赞恩自行车店1直坚守公平定价的原则，从而博得了顾客的信任。

　　第5，为客户提供便利。

　　现代人惜时如金，因而零售企业必需能让顾客利便地找到他们想要的商品，快速地结账以及离开。折扣连锁店ShopKo深谙其中之道，通过整洁有序的店铺摆设、灵便的结账通道设置等各种手腕，给顾客带来实实在在的便利，从而能与沃尔玛等巨头对抗。

　　这五项原则是撑起零售企业的五根支柱，缺乏其中任何1根，企业都不可能胜利。虽然零售业的竞争历来没有像今天这么剧烈，竞争的领域也从没有像今天这么广泛，本文提到的企业以及其他成百上千优秀的零售企业仍是蒸蒸日上，由于它们知道不管是科技仍是“价格最低”的许诺都不能接替对于顾客购物体验的注重，5大支柱造就了它们的光辉。

　　零售企业自有品牌战略利弊分析篇9

　　内容摘要：在日益开放的市场环境中，消费者行为也在不断发生变化，对我国消费者研究也在日益深入和广泛，本文在对我国消费者消费行为特征分析的基础之上提出了零售企业营销创新策略。

　　关键词：消费者行为理论消费者行为特点营销策略

　　消费者行为分析的理论基础

　　炫耀性消费。所谓炫耀性消费是指主要为了夸示财富而不是满足真实需求的消费活动，这种消费的动机是谋求某种社会地位，其深层含义是人与人之间在需求和效用上存在相互影响。

　　体验经济。约瑟夫派恩ⅱ（b.josephpineⅱ）和詹姆斯吉尔摩（jamesh.gilmore）曾在《哈佛商业评论》上发表文章预见了体验经济时代的到来，1999年在他们合著的《体验经济》一书中，进一步诠释了体验经济的实质。所谓体验是一种创造难忘经历的活动，是企业以服务为舞台、商品为道具，围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。消费者在消费前、消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。体验营销与传统营销的主要区别表现在体验营销认为顾客是理性和感性的复杂结合者，注重于考察消费场景，关注顾客的购物体验。

　　生活形态理论。生活形态的概念由心理学家adler（1927）首先提出的，它是个人认知于一定的社会、文化空间下所显现的外在形态。随后，米歇尔（1978）基于大约1600户美国家庭的调查研究，设计出了称为vals(valuesandlifestyles)的系统，开始应用于商业并被国外200多家公司和广告代理商运用于营销实践中。近几年来，我国多家大型市场研究机构、企业为了适应分层与分众的消费趋势，开始运用实证的、定量的研究方法并陆续取得了一定程度的应用成果。例如，向采发（1999）研究了上海市消费者的生活方式，定量分析出六类群体。何建新等（20xx）基于16400个居民调查进行了消费者层的划分及应用研究。

　　注意力限制理论。该理论认为消费者具有注意力的限制，消费者最多可以同时注意7个（±2个）单位的信息，太多的信息会使消费者不知所措。面对数以百计的商品组合，大多数消费者是不会花费时间和精力在比较了所有的品牌和包装的产品说明和价格后再进行明智的选择的，一旦消费者发现自己的选择错误，就有一种后悔甚至被欺骗的感觉，这将不利于零售企业的销售以及企业忠诚度的建立。

　　当代我国消费者行为特点分析

　　我国消费型态的变化

　　imi在《多种形态的我国城市消费者》一书中，运用vals分析方法，将我国城市消费者细分为如下7类：平实型消费人群；潜力消费人群；消极消费人群；实力消费人群；中坚消费人群；弱势消费人群；经济型消费人群。并对各个消费群体的消费特征以及在各消费领域的消费偏好进行了具体的描述。这些划分有利于零售企业更透彻的研究某一细分市场的消费者的生活形态，把握其价值观、消费倾向、业余活动等将成为广大商家营销策略的设计基础。

　　消费需求的变化

　　随着社会发展和时尚的变迁，生产企业的研发能力不断增强，形式各样的商品不断推向市场，消费者的求变心理越来越明显，与此同时，随着不同的收入群体的形成，消费需求多元化的态势也很明显，高、中、低各消费群体形成了不同的消费特征。另一方面，随着我国与世界经济的进一步融合，更多的国外品牌、服务将落户我国，使我国消费者的消费形态，生活方式的国际化趋势日益明显。

　　消费意识的变化

　　消费者的消费意识有了明显的变化，消费行为更加理性化，质量观念和维护自己权益的意识日益增强。这种消费意识的转变表现在消费者对商品的选择性的增强上，消费者在进行消费时变得“苛刻”而“复杂”，对于商品和服务的厂家、价格、品质、品牌、地点等因素进行比较，选择最佳的因素进行组合，决定消费。国内学者对消费者超市购买行为的调查研究也表明消费者的价值导向越来越强。消费者选择性的增强，表明消费者的消费行为更加理性化。

　　消费者对商店忠诚度的变化

　　随着消费者价值导向增强、购物经验增多，相对于对产品品牌的忠诚度，对商店的忠诚度比较低。根据中国连锁经营协会组织的相关调查，在我国超市业，顾客的忠诚度偏低，只有18的顾客表示在通常情况下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顾客占到44.4。

　　基于消费者行为分析的零售营销创新策略

　　做好市场调研及市场细分

　　进行市场调研、明确目标细分市场对于提高企业的战略营销水平，指导零售企业开发不同产品满足不同层次需求，尽可能减轻新产品研发投资风险、激发广告创意以及结合市场的普遍性与行业的特殊性，预测行情等能够发挥积极指导性作用。而进行市场调研、明确目标细分市场是以对我国消费者的分层定位和消费者生活形态研究为基础的，研究当代消费者的生活形态，然后分析他们的价值观、消费倾向、业余活动，企业可以细分这一群消费者市场、进行营销创新提供决策依据。

　　创造价值以引导消费

　　随着经济的快速发展和文化的多元化发展，人们越来越乐于利用商品来展示自己独特个性，展示自己的社会地位，炫耀性消费现象也日益增多。炫耀性消费现象通常表现为崇拜消费、品牌消费、以及攀比消费等方面。首先，可以利用消费品的地位联想功能，如消费品所代表的社会地位、身份和品位，达到满足人们心理需求的目的;其次，采取名人策略，利用消费者崇拜名人和权威的心理，在消费品领域，用演艺名星、体育明星、做品牌或广告代言人，可以引导消费的潮流，创造出超出产品本身的价值。

　　关注顾客体验需营造优雅购物环境

　　消费者体验是与消费者的购买行为密切相关的，零售业是与顾客“密切接触”的行业，每一次接触都会传递给顾客一种体验。不同的消费者在不同业态的商店中购物，都会获得一种整体零售体验，这是零售企业提供的一系列经营要素的组合，这些要素会激发或抑制顾客的购物兴趣。许多因素，如售货员的数量和素质、商品陈列、环境气氛、付款时间等都会影响顾客的购物情绪。因此，零售企业要精心策划舒适、愉悦的购物环境和气氛，给顾客留下美好的知觉体验。同时，零售企业员工应处处尊重顾客，并与顾客进行情感上的沟通，给顾客留下难忘的情感体验。

　　注重服务和合理提供商品信息

　　如今的消费者用于购物的时间正在减少。面对越来越同质化的商品和越来越宝贵的客户资源，各零售企业之间的竞争已经由商品层面提升到服务层面，根据消费者注意限制理论，消费者在面对众多的商品信息时会感到茫然，浪费选择时间，从而影响购物体验。那么这就要求零售企业要合理的提供商品信息，尤其是对于产品品牌较多和产品线较深的产品，更应该进行合理的分类，以便节省消费者选购时间。对于一些消费者迫切需要了解其成分等属性以便进行比较的商品，零售商也应列出其属性信息，这种细节上的营销措施，有助于商家赢得消费者信赖，培养消费者忠诚。

　　零售企业自有品牌战略利弊分析篇10

　　论文内容摘要：本文通过对绿色营销和零售商业企业品牌建设进行探讨，提出零售商业企业在品牌建设过程中应注重绿色营销的作用。

　　论文关键词：绿色营销品牌建设零售商业企业

　　企业建立品牌的初衷，就是将自己的产品与竞争对手相区分，在市场竞争中增强产品的竞争能力。虽然品牌建设会给企业带来一定的成本费用，但带给企业的收益会远远大于成本，所以现在在市场上所见的产品都具有品牌，品牌建设及管理已经成为企业管理工作的一项内容。品牌建设不仅仅是为自己的产品起一个好的名字；在企业长期的发展过程中，如何维护和塑造品牌的形象、在消费者心目中获得长期支持，才是企业在品牌建设中需要思考的一个重要问题，所以塑造品牌的关键是寻求差异化。

　　零售商业企业属于第三产业，在缺乏竞争的年代，商业零售企业无所谓自身品牌的塑造，只是所售卖的产品具有品牌。在竞争激烈的现状下，为了占据大的市场份额，吸引更多的顾客，商业零售企业也开始重视自身品牌的建设。

　　零售商业企业品牌建设的内容

　　有形部分的感知。零售商业企业的品牌当中有形的被消费者直接感知的内容包括：从各种途径得到的有关该零售商业企业的信息，零售商业企业所作的广告、在大众媒体上传播的信息、在受众之间的口碑；对零售商业企业的物质方面的直接感受，零售商业企业所在的地理位置、面积、购物环境、场内的设施和设备、商品的布局、员工的着装、仪表、礼仪、谈吐。以上都是消费者对企业的直接感知，对零售商业企业的品牌形成具有直接印象。

　　对服务过程的体验。消费者在发生购物的过程中，形成对零售商业企业的服务感受。如销售人员对顾客的态度，是否能对商品进行实事求是的讲解，帮助顾客解决购买中的问题，顾客在交款时是否拥挤、排队等待的时间是否过长。这些购买过程中的体验会加深或修改顾客由于直接感知所获得的品牌影响。

　　由服务带来的品牌价值。作为零售商业企业在建立了自己的品牌后，向顾客提供的品牌服务，与无品牌服务相比，由于品牌服务提供给潜在消费者或顾客的品牌承诺，是无品牌服务所不具备的，顾客愿意为品牌服务支付溢价，当此溢价部分与品牌投入相当时，品牌的建设确保了企业更好的生存（无品牌服务的市场份额将被压缩）；当此溢价部分超过了品牌投入时，企业产生了品牌利润。

　　零售商业企业品牌建设的传统策略

　　用硬件建设品牌。零售商业企业为了在众多的竞争对手中能够脱颖而出，最早采用的提升自身品牌形象的策略是对自身的硬件设施不断升级改造、扩大购物场所规模、改善购物环境等。例如，我们经常看到身边的购物场所为了迎合顾客，而频频装修、调整结构。

　　提高服务质量建设。在不断提高硬件设施的同时，零售商业企业感觉到越来越大的压力，因为提高硬件设施必须投入大量的资金，而且当硬件设施提高到一定层次后，进一步提高带来的收益会越来越不明显，这时零售商业企业会把品牌建设的方向放到提高服务质量方面方能取得更好的收益。

　　运用情感维系建立长期关系。消费者属于小额多次的购买，当消费者对零售商业企业建立起品牌忠诚度时，会对零售商业企业建立起稳定的品牌印象。零售商业企业可以通过情感维系手段，与顾客建立起长期的关系。如商家经常使用的客户关系管理，就是在顾客和商家之间建立起长期稳定的关系。

　　在以上策略已经被大多数企业普遍采用之后，零售商业企业必须寻找新的突破口，在目前，通过在企业中建设绿色营销，可以认为是企业建设品牌的又一条新途径。

　　零售商业企业建设绿色品牌的营销策略

　　很多人认为，绿色营销就是企业应该有环保观念，在零售商业企业中应该销售绿色商品。有些企业已经有了相关的认识，如河北省石家庄市的东明家具基地提出把企业建设为“绿色环保商场”，即所销售的所有商品为环保产品，对居室无污染。但如果把绿色营销只局限于销售绿色产品，则是对绿色营销的一种误解。

　　绿色营销的核心是可持续消费和可持续发展，其要求形成可循环的消费生态链，以维持人们生存环境的长期平衡。日常影响人们生存环境长期平衡的主要问题在于：一方面，人们生活消费所必须的资源不断地被消耗而日趋减少；另一方面，人们生活消费所产生的大量废弃物不断积累而日益增加，其所形成的结果将是，可消费物质逐渐枯竭，而不可消费的物质则逐渐增多。

　　对于零售商业企业来讲，绿色营销不仅是向顾客提供绿色商品，即在生产过程中没有受到污染、能够保障顾客健康的商品。还意味着企业在营销的过程中也要做到绿色，在整个企业的运营过程中，尽量降低对资源的消耗，寻求资源的再循环利用。零售商业企业要做到绿色营销，要做到以下几点：

　　（一）引导顾客进行绿色消费

　　在零售商业企业最流行的说法是“顾客是上帝”、“满足顾客的需求”。企业认为只要顾客有需求，企业应尽量满足。但从社会营销的观念来讲，这种经营观念并不完全正确，应该对顾客的需求进行分析，从专业角度分析顾客的需求和社会、环境之间是否存在矛盾，对顾客的需求进行引导，引导顾客进行绿色消费。

　　绿色消费有三层含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对废弃物的处置；三是引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保、节约资源和能源，实现可持续消费。

　　如引起大家关注的“白色污染”问题，引起的主要原因就是废弃的塑料袋和泡沫餐盒，商家不能只顾消费者图方便的意愿，就无限制地向顾客提供此类包装，而应向顾客进行宣传，提倡大家使用可重复使用的购物包装。

　　（二）在经营中引入逆向流通

　　所谓的逆向流通是指产品或物质从后消费领域（废弃、淘汰、闲置）向生产领域或再消费领域运转的过程。包含对后消费领域的各种产品与物质的收集、分拣、归类、运送、加工处理及再销售的问题。通过逆向流通，使资源实现可循环的利用。

　　目前，我国现有的逆向流通渠道大体上由以下一些机构所构成：旧货经营机构（又称调剂商店），主要是回购或寄售消费者不再使用的日常消费用品、服装及耐用消费品；废品回收机构（又称废品回收站），同旧货经营机构不同的是其回收的东西大多没有继续使用的价值，而是送交有关部门进行处理，提炼可再生利用的资源；垃圾处理机构，主要是指由环保部门负责的垃圾收集、运送、分拣、归类、焚烧、掩埋等机构和企业，他们处理的就是居民们每天倾倒的大量垃圾。除此之外，目前在批发和零售企业中也有将商品的包装物直接收集并向生产部门返回的情况，其中主要是一些可重复使用的包装物或生产部门要求进行返回的包装物。我国的逆向流通渠道目前尚未形成，作为直接面对消费者的零售商业企业，在逆向流通渠道的形成中可以承担重要的功能。如有偿从消费者手中回收消费者淘汰的旧商品，转售给其它的企业进行资源的回收再利用等。

　　（三）在自身的消耗中注重绿色

　　零售商业企业作为一个经济组织，在自身的运转过程中也会有消耗，如在商品运输过程中，交付顾客时所使用的各种包装等。企业应该注意尽量减少资源的浪费，重复使用包装物，使用环保包装等，使自己也成为绿色的企业。

　　此外，在零售商业企业经营的商品中，零售商业企业应该加强对经营商品的审查，对生产过程中存在污染的非绿色商品，做到不经营，不把盈利作为自己的唯一目标。总之，零售商业企业只有通过在企业的经营中引入绿色营销、引导绿色消费的时尚，才能塑造独特的绿色品牌。

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