论企业感性营销

时间：2023-03-24 02:50:29 市场营销毕业论文我要投稿

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论企业感性营销

内容摘要：随着人们生活水平的日益提高，人类社会已进入体验经济时代。人们的需求变得越来越感性，这种感性的需求就要求企业实施更加人性化的营销策略，即感性营销。白热化的市场竞争，决定了企业只有根据感性营销的特点开展营销策略，才能赢得顾客。本文就企业如何开展感性营销作了简单的阐述。
　　关键词：体验经济感性需求感性营销
　　
　　在商业竞争日趋激烈的时代，众多知名企业的成功经验就是孜孜不倦的探求消费者内心的价值需求，创造出人性化的体验。例如，“星巴克”提供给顾客的是除了工作和家庭以外的“第三空间”；“可口可乐”始终代表了自由自在与活力的价值观，等等。这些无不说明消费者需要的是一种表达内心情感的方式。而针对消费者的这种越来越感性化的需求，企业也应采取相应的措施，即感性营销。
　　所谓的感性营销，就是企业以满足消费者的感性需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的产品的一切活动。感性营销主要研究如何根据消费者的需求状况，利用各种手段来增大产品情感内涵，超越产品的功能而给他们带来种种感官、情趣或价值等的情感需求，在给人们心灵带来强烈震撼的同时满足产品销售的目的。
　　
　　企业实施感性营销的背景
　　
　　（一）体验经济
　　所谓体验经济，是企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出质的回忆的感受。首次论述体验经济的是美国俄亥俄州战略地平线顾问公司的共同创始人约瑟夫·派因二世（B·JOSEPH PINE Ⅱ）与詹姆斯·吉尔摩（JAMES H ·GILMORE），他们将社会经济形态分为四个阶段，即货物（commodities）、商品（goods）、服务（services）与体验（experiences）。在经历了服务经济后，我们正在向体验经济迈进。看到这一经济形态的还有《第三次浪潮》的作者托弗勒，他认为，“服务经济的下一步就是体验经济，商家将靠提供体验取胜”。
　　从体验经济中受益最大的要数“星巴克”了，从1971年西雅图的一间小咖啡屋发展到现在的咖啡王国并非偶然，而是源于其长期的对人性深刻的理解：不懈的追求高品位以成就其深厚的文化内涵；时时刻刻处处体贴入微的人文关怀。正是这种体验，使得星巴克在全世界37个国家拥有7000多家分店，在2003年的国际品牌知名企业调查中，被评为“全球品牌”第四位。
　　（二）人性化需求
　　体验经济的来临是人们消费需求变迁的结果，人们以前购买商品看重的是物美价廉，追求的是商品的核心功能。而在生活富裕的今天，许多商品都“符号化“了，人们买的不是商品本身，而是商品的象征意义，追求的是商品的附加价值。市场营销学家菲利浦·科特勒曾把人的消费分成三个阶段，即量的消费阶段（处于供不应求的市场环境）；质的消费阶段（处于供应较宽松的市场环境）；情感消费阶段（处于供全面大于求的市场环境）。而今我们正处于物资资源高度发达的环境下，人们的需求更多的是一种“感性需求”。
　　所谓的感性需求是相对于理性消费提出的，由于人是有限理性的，人类的消费也是理性与感性的结合，特别是在物质如此丰富的今天，人们追求的是一种精神产品，是一种能够表达感情的方式。根据马斯洛的“需求层次理论”，人的需求由低级到高级分为五个层次，依次为生理需求、安全需求、尊重需求、社交需求和自我实现需求。越往高处人的心理需求越明显，情感需要越强烈。所以感性需求就是人们发自内心对体验这种特殊产品的使用或消耗而满足心理的需要。
　　最能说明这一点的就是人们对奢侈品的需求，奢侈品的价值无法用一般的商品标准来衡量，而他们的消费者更多的是寄希望于通过消费，享受奢侈品的象征意义，体验一种盼望已久的精致生活。据中国品牌战略协会估计，我国大陆的奢侈品消费者目前已经占总人口的13%，约为1.6亿人。所以笔者较赞同将“消费者”改为“生活者”的看法，因为“生活者”关注的不仅仅是消费行为，而是购买行为之外的生活方式的提升与变迁。
　　（三）营销的艺术性
　　营销既是一门科学也是一门艺术，但是在以前的学术研究中更多是强调它的科学性，而忘了营销的艺术性。通过研究消费者的购买行为我们将其分为六个步骤（动机-考虑-寻找-选择-购买-使用体验），然后针对不同的步骤采取不同的营销策略，包括市场界定、市场细分、市场定位（SPT策略）等等，这些都将营销定义为一门科学，将消费者的行为固定在一个模式里，而忘了考虑许多其它的行为动机(如寻求差异化、争取一定的地位、建立满意的人际关系等)。而现在更多的学者对这些我们学的和正在实施的战略产生了质疑，营销大师菲利普·科特勒在其新出版的《水平营销》一书里就阐述了传统的市场界定在选择潜在需求的时候也意味着放弃了很多潜在的机会；市场细分的重复运用会导致市场的极度细分与饱和，新产品很难进入市场，而新产品是企业成长的关键，这些都是对传统的营销理论提出了挑战。为了走出这个困境，许多学者就将研究转向了营销的艺术性，营销的艺术性不需要显性的论据、推理过程和逻辑线条的判定，它往往用快速的、简明的和清晰的方式表达出来。
　　从消费者需求的变化到体验经济的到来都预示着传统的营销和经营理念对于体验经济下的感性营销几乎是无能为力了，从表1可以看到感性营销与传统营销的区别。
　　
　　
　　企业实施感性营销的对策
　　
　　（一）感性营销之products
　　情感是隐藏在人们内心的基因，需要被激发出来，而产品就是企业用来激发消费者感情的工具之一，赋予产品生命以满足消费者的感性需要和欲望。产品是由核心产品、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品组成的，理性营销的产品到感性营销的产品就是从核心产品到附加产品过渡的转变，感性营销的产品更多的是传达消费者的社会地位、是消费者表达自我的手段、是消费者享受生活的工具，所以作为感性营销的产品，应具有以下特点：
　　1.设计人性化。如今，由于技术和生产条件的同质化，使得产品之间的差异不断缩小，如果能在产品的设计中增加额外的利益，让消费者体会到产品对其无微不至的关怀，就能让其不仅得到满意更得到愉悦，使得顾客在情感上产生共鸣。因为现在的消费者更加注重情感的寄托和愉悦，购物过程的心理追求往往超过生理追求。在许多情况下，人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。对某一商品的取舍，有时仅以其与自己关系的密切程度与自我心理需求引起共鸣的大小为标准。于是，能够迎合这一变化的产品在市场上大行其道。消费者初次安装“海尔”洗衣机时，会注意到螺丝的朔料包装外已预留了开口，这是个很小的细节，但这就让消费者感受到了无微不至的关怀，拉近了产品与顾客的距离。
　　2.品牌内涵丰富化。品牌在表面上是产品或服务的标志，代表着一定的功能和质量，在深层次上则是对人们心理和精神层面诉求的表达。“宝洁”的品牌营销非常典型，在营销的过程中打造了一系列的品牌个性化和人性化的产品，每一个产品都有很明确的内涵；而“耐克”的“just do it” 代表了自由自在的运动。　　3.外观设计个性化。消费者的需求日趋变得多元化，为了张显自己的与众不同，消费者的需求也表现的个性化十足，如何让产品在外观设计上个性化就成为企业争夺顾客的焦点。1937年，“摩尔”推出一款长85mm长的香烟，它比骆驼牌这类标准香烟长15mm，因而“摩尔”成为特长型香烟的专有名称，销量超过骆驼牌而成为最畅销的香烟。
　　（二）感性营销之price
　　在市场营销活动中，价格是最灵活的因素，价格也是企业之间最容易采用的竞争工具。但是，在每一个市场中，价格是否都是最重要的购买驱动力呢？大概不是。每个人都想获得最大的价值，但这并不意味着低价格。感性营销的产品更多是一种感觉，它是一种摸不着的情感，有时无法衡量。如果企业更加强调自己的感性产品，更加强调自己的独创性，它大可不必按照通常的竞争所形成的市场价格来定价，而是给予他们所提供的独特价值收取更高的费用，即情感费用。在普通超市，一包袋装的咖啡可以卖到1-2元，但在“星巴克”里这样的一杯咖啡，消费者就愿意花费25元，在“星巴克”经营的思维里：25元/杯的咖啡=咖啡5元 20元的放松地享受。由此看来，感性产品中，由情感带来的价值更能打动消费者。
　　（三）感性营销之place
　　企业通过卖场向顾客展示自己的产品，在产品变得不是那么重要的今天，卖场反而成了主角，“逛一逛也是享受”变得名副其实，因为顾客买的不仅是产品本身，还包括一系列的感觉与体验。此时卖场的氛围就显得格外重要，卖场氛围是指那些被卖场空间设计和利用的各种因素，其目的是对消费者的情感和随之而来的行为产生影响。在“星巴克”由于其定位是“提供给顾客再充电的休息的空间和理想的聊天场所”，所以在“星巴克”可以闻到令人无法抗拒的咖啡香，可以看到让眼前一亮的美食，可以用心感受到令人记忆犹新的温暖，可以独自沉浸在经过员工精心挑选的亲切而优美的音乐里，这些都证明了25元消费是值得的，从而成为它的忠实顾客。
　　（四）感性营销之promotion
　　以情感为诉求点是感性营销的主要促销手段，一个形象生动的画面、一个意味深长的动作，一句言简意赅的台词，往往能产生强烈的心理冲击波，在消费者心中激起阵阵涟漪。“爱她就请她吃哈根达斯”，对那些“城市小资”群体来说，与其说所感受的是冰淇淋口味的纯正，不如说是一种情感的体验。这种体验。 “热闹在外，却是功夫在内的创意营销”，“哈根达斯”的经营理念，热闹的背后是哈根达斯在中国十年品牌经营的结果。
　　（五）感性营销之people
　　感性营销说到底就是人性化营销，以人为本，人是营销的第一要素，顾客是人，服务的员工也是人。只有真正的了解顾客最本质的内心的需求才能长久的拥有顾客。将企业对顾客的关心可以体现在营销的每一个细节中，顾客会因为小小的关怀而大受感动，“星巴克”给外带咖啡的顾客多加一层保护套，不仅给顾客方便，更能让人感受到“星巴克”的温暖，这种用心感受到的温暖更会令人记忆犹新。
　　感性营销是21世纪“营销战”中最有力的秘密武器，它与消费者的沟通和互动最有力。毕竟，当其他的条件相同的情况下，顾客倾向于寻求好的感觉。企业感性营销的实施可以让品牌更有竞争力。
　　
　　参考文献：
　　1.马连福.体验营销—触摸人性的需要 [M].首都经济贸易大学出版社
　　2.金汉英.星巴克的感性营销 [M].当代中国出版社
　　3.菲利普.科特勒.水平营销 [M] .中信出版社
　　4.孟雷.论体验营销的实施 [J].商业时代，2004（17）

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