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从关系营销角度探讨高校双语教学的发展
摘 要：双语教学是我国高校教学改革的重要尝试，有利于培养富有创新精神和国际视野的复合型人才。然而推进双语教学对师资、学生素质、教材以及教育主管部门的政策引导等诸多方面都有较高的要求。本文尝试从关系营销的角度出发，就影响双语教学开展的主要利益相关者进行辨别和分析，探讨进一步提高双语教学效果的途径和方法。关键词：双语教学 关系营销 利益相关者
一、 双语教学的概念
所谓“双语教学”，指运用第二语言或外语①教学知识性科目。［１］也就是说，双语教学是专业知识学习和英语习得的总和。需要明确和强调的是，在双语教学中，专业知识的学习和获得是主要目的；同时也为学生创造了习得第二语言的习得空间，使其在掌握学科知识的同时提高外语水平。［2］46这种教学模式对于国际化复合型人才的培养无疑是一种有益的尝试。
然而双语教学的顺利实施对师资条件、学生素质、教材和教学法以及教育主管部门的政策引导等诸多方面都有较高的要求。本文尝试从关系营销的角度出发，就影响双语教学开展的各种因素进行辨别和分析，探讨进一步提高双语教学效果的途径和方法。
二、关系营销与双语教学
（一）关系营销与双语教学的关系
关系营销理念出现在20世纪70年代末，90年代中期发展到高潮，并对21世纪的营销实践产生了重大的影响。关于关系营销的定义有许多版本，但相互之间并不矛盾，本文采用其中比较有代表性的观点：“关系营销是识别、建立、维护、巩固和（必要时）解除企业与顾客及其他的利益相关者的关系的活动，并通过企业努力，以诚实的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中实现。”（O’Malley, Patterson and Evans, 1997）关系营销理论体系强调的重点在于：企业在发展与顾客及其他利益相关者的合作关系的过程中为企业、顾客及合作各方都创造更多的价值，而且关系随着互动活动的延伸和互动双方的加深理解而向前发展。关系营销最初适用于服务业和工业品营销，目前，关系营销已被应用到以关系为重要因素的任何营销场合。［３］
从营销的角度来看，高校教学活动实际上是向学生（即营销意义上的顾客）提供以知识为产品的教育服务，具体来说，即是教学活动的主体（教师）借助各种教学资源（如教材、教辅、教室等），通过多样化的教学手段和个人的素质能力等为学生提供知识积累和心智培养等服务。教学活动的实施牵涉到多方面的关系，其教学效果不仅仅取决于任课教师的教和学生学习的质量，更是各种内外关系相互作用与协作的结果，因此有必要识别影响教学效果的主要关系成员（利益相关者），了解其对教学效果的影响。通过与主要关系成员之间的良性互动来提升教学效果，以及实现对教学质量的可持续性发展。
双语教学作为我国高校课程改革体系中的一个重要举措，其实施过程和教学效果比普通教学活动更需要来自主要关系成员的努力和支持，因此借助关系营销的先进理念探讨高校双语教学的开展具有一定的实践意义。
（二）识别高校双语教学的主要利益相关者及其对教学效果的影响
关系营销理论要求企业首先识别目标顾客及其它各种利益相关者（Stakeholder），了解其对企业营销活动的影响，从而制定出相应的关系发展策略。因此，我们将对高校双语教学活动涉及的主要利益相关者及其对教学活动实施和效果的影响加以分析。
1． 顾客。我们可以将教学活动的实施对象学生视为购买教育服务的顾客。企业营销活动的第一步，也是影响成功的关键环节，即是准确分析和把握顾客的需求、消费心理及行为模式等。因此，在开展双语教学活动前，我们必须深入了解大学生对双语教学的认识和期望，同时对他们的外语水平、学习欲望和心理发展规律及学习方法等有较准确的把握，从而制订和实施出有针对性的、符合学生学习能力和需求的教学计划和教学模式。
2．内部员工②。即从事双语教学的任课教师。作为一线教学人员，学生对教学效果的满意度主要来自于教师的教学工作。而作为双语课程的主讲教师必须既具备精深的专业知识，又通晓外语，能够使用符合该学科教学规律和学科特征的教学用语进行解释、分析、论证和答疑等。自全国许多高校开展双语教学以来，师资问题一直是影响教学效果的核心问题。教师的英语水平高低、专业知识结构的完善和更新、对教学规律的认识和教学法的应用能力等都制约着双语教学的效果。
3．供应商。在高校双语教学环境中，为其提供有形产品或无形服务的供应商可分为以下几种：
（1）高校内部供应商。即实施双语教学的学院和学校的后勤部门，包括教务部门、图书馆（及教材科）、学工部门等。
双语课程的教学目标、内容结构、体例安排和教学要求与传统的专业课程有着明显的差异，这也是导致双语教学效果欠佳的重要因素之一。［4］77因此，教务部门能否制定出符合双语教学目标和教学特点的教学计划影响着双语教学的效果。
教材的选择是教学模式的构成要素之一，教材是核心的课程资源。因此，教材和相应的教辅材料在目前的教学改革中受到了极大的重视。［5］91在高校双语教学中，教材的适合度、获得教辅材料的便利程度是影响学生扩大视野、对课堂知识的消化与吸收的重要因素；同时也影响教师的备课质量，进而影响到教师传授专业知识的信息量。［4］78作为高校教学资源的主要提供者，图书馆及教材科必须最大程度发挥其教学资源提供、信息鉴别及分类、资料更新等职能。
学工部门作为与大学生密切接触的部门，及时解决学生的各种生活问题，为学生提供良好的学习环境和氛围，配合双语教学活动开展一系列的学习竞赛或社会实践活动等，对学生学习兴趣的培养和能力的锻炼有着极大的促进作用。
（2）高校外部供应商。如中外合作项目中的外方办学机构。双语教学提供的是一个教与学的国际化教育环境，对有志于成为国际化复合型人才的大学生来说，能够接触到国外原版优秀教材，全新的教学方法和原汁原味的英语授课，无疑是非常有吸引力的。因此，要充分协调同外方办学机构的合作规划，借助其国际性的教育资源，共同提升双语教学的质量和水平。
4．其他外部利益相关者
（1）教育主管部门。包括政府和学校主管部门。他们制定的双语教学管理、激励和评估制度，将影响到双语教学的发展方向、教学目标的导向、教师的工作积极性等，进而影响到教学活动的实施和效果。
（2）社会用人单位。如外资企业等。他们既是国际化复合型人才的需求者又是双语教学活动实施的影响者，主要体现为对学生内在学习动机的影响等。
以上各类与高校双语教学相关的主要利益相关者，都在不同程度上影响到双语教学活动的开展和教学效果。因此，接下来将探讨如何通过与主要关系成员之间的良性互动来提升双语教学的教学效果。
三、双语教学的发展策略
（一）努力提高现有师资的综合素质，加大双语师资引进力度。
师资问题严重制约各高校双语教学的发展已成为共识。对此，要从学院和教师个人努力等多个方面着手。首先，学院要加快对现有师资的培训和改造。对具备一定语言能力的专业教师，可以采取业余进修英语或选派出国等方式结合进行，以更好适应和熟练进行双语教学；同时对英语专业的教师进行专业课程培训，并鼓励他们报考跨专业的博士生或出国深造、进修。其次，直接引进海外归国人才无疑是最有效的途径之一。［2］47最后，由于双语教学的前瞻性和国际化的特点，承担双语教学的教师应该注意提高自身职业技能和素质的综合集成能力。王丽萍（2004）认为，双语教师的综合集成能力主要有三个方面：第一，学科专业知识与英语表达相互融合的能力；第二，信息获取、整理与利用“三位一体”的能力；第三，教学组织、评估、调控的能力。 （二）提高学生双语学习能力，激发学生内在学习动机。
双语教学不仅对教师提出了极高的要求，对学生素质的要求也相当高。由于学生整体上外语水平参差不齐，且听力和口语表达能力较弱，缺乏运用第二语言思维的能力，这不仅影响了其学习能力，还会导致学生学习积极性不高。对此，学院一方面要引导和鼓励学生努力提高其英语水平；另一方面也要针对学生的实际情况，采取不同的教学模式。首先必须向学生明确双语课程学习的主要目标是对学科知识的掌握，消除其对英语的畏难情绪；同时结合学生的英语水平和课堂教学的反馈，循序渐进地推进教学层次，动态调整教学内容以及课堂教学中中英文使用的比例，不能硬性地将英文授课的比重作为衡量双语教学效果的最重要指标，要“以学生为本，因材施教”。最后，重视对大学生内在学习动机的培养。了解大学生的一般心理发展规律和学习特点，通过多元化的教学模式如参与式、启发式、案例研究式、模拟项目制作、多媒体课件等教学方法，加强学生的课堂参与意识，并鼓励学生进行创造性思维，创造开放式、互动的双语学习氛围。此外，有条件的合作办学单位还可以与外方机构达成优秀学生出国交流学习协议，激发学生的学习热情；学校还可以与社会用人单位建立长期联系，通过举办各种活动让学生感受到市场对国际化复合型人才的强烈需求，激发其双语学习的内在动机。
（三）重视与高校后勤部门的沟通和协调，提供坚实的教学平台。
学校教务部门、图书馆及教材科等后勤部门对于双语教学中教材的选用、更新，教辅资料的配套供应，教学计划以及课程的编排等都将影响到双语教学的整体效果。因此，实施双语教学的学院应该重视与这些部门的沟通和协调。
就双语教材而言，根据教材的来源和文字，大体可分为三类：国内学者编著的教材、翻译的外国优秀教材和外国原版教材。［5］91这些教材各有所长，选择不同的教材将会影响到所采用的双语教学模式，因此学院任课教师应与教务部门及时沟通，根据学生的实际情况加以选择。
此外，双语教学计划及课程的设置影响到学生专业知识学习的系统性和完整性，以及整个教学过程的协调性等，因此教务部门须与学院的任课教师提前沟通，听取意见，并达成共识，兼顾双语教学的教学目标和人才培养目标，并结合不同学科的特点，制定出合理的教学计划。
学院的学工部门要协助进行双语教学效果的反馈信息收集；参与和配合双语课程教学小组组织的社会实践活动；组织英语演讲比赛、全英文的国际商务谈判大赛、国际商务礼仪及跨文化交际知识比赛等活动，为学生创造良好的学习环境和学习氛围。
而对于中外合作办学的高校，应充分调动外方办学机构的资源，如提供优秀外文原版教材和教辅；邀请外教授课；定期开展研讨会，中外教师沟通提高双语教学质量的教育理念和教学法；双方教师开展科研合作，共同致力于高水平的研究等，形成学科、师资队伍和课程建设的良性循环，为学生提供一个国际化的教育平台。
（四）发挥政策和社会需求对双语教学的良性导向作用。
包括政府和学校在内的教育主管部门通过制定高校双语教学的管理、激励和评估政策来推动双语教学的发展是一种积极的促进力量，可以主要体现在以下三个方面：一是人才培养和引进机制。师资短缺和师资质量制约双语教学的发展已是共识，解决师资问题是当务之急。二是教师激励机制。已有高校通过课时量的计算、课酬和奖金的发放、职称评定以及进修与培训等方面给予倾斜的形式进行了有益的尝试，但大部分高校尚未建立有效的激励机制，需要主管部门通过政策引导，以增加双语教学师资的供给和质量的提高。三是检查评估机制。［６］教育主管部门的检查评估工作可着眼于考察高校在开展双语教学中为适应、满足和开发社会需求而自主发展的意识、机制和效果，如双语教学课程设置及内容是否经过了市场需求调研，师资是否能满足有效完成教学内容的要求等。
高校要做好与社会用人单位，尤其是对国际化复合型人才有需求的单位建立长期联系，
如邀请用人单位代表来院校开设专题讲座；带领学生到用人单位进行参观，在条件允许情况下组织学生短期实习，让学生感受到社会需求的同时，激发其学习的积极性和主动性。
注释：
① 本文中双语教学的第二语言或外语主要指英语。
② 以具体实施双语教学的学院或系为单位，其余利益相关者皆视为外部关系成员。
参考文献：
［1］姜瑾.双语教育面面观［J］.天津外国语学院院报，2004（1）：48.
［2］潘惠霞，邓文.双语教学探析［J］.西安外国语学院院报，2005（12）：46-47.
［3］苏珊·哈特编著.曹建华译.营销变革［M］.北京：中国人民大学出版社，2006：108-110.
［4］王丽萍.影响双语教学效果的制约因素：实证分析与对策建议［J］.扬州大学学报（高教研究版），2004(2): 79-80.
［5］崔新健.外国优秀教材的选择，改编及应用——《国际营销学》教材的教学实践［J］ 中国大学教学，2007(3): 91.
［6］赵海燕.引入市场经济思维，有效开展双语教学［J］.黑龙江高教研究，2006(5): 157-158.
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