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我国发展网络营销的制约因素及其对策探讨
［摘 要］网络营销是一种借助互联网、电脑通信和数字交互来实现目标的全新营销方式。目前，我国网络营销在消费观念、网络设施、网络安全、法律保障、网络人才、商业支付体系、物流配送能力等方面，还存在许多问题，必须树立全新的营销理念，加快网络基础和网上银行的建设和电子商务人才的培养，加强对网络营销的立法与监督。［关键词］电子商务；网络营销；网络经济；营销策略
网络营销为企业掌握市场需求、开拓全球市场、参与国际竞争、减少中间环节、降低营销成本等提供了现代化的信息手段。随着网络技术的发展，网络营销越来越成为企业占有市场的重要手段。但是，由于我国网络经济起步比较晚，网络营销开展的时间较短，因而也存在着许多问题。本文在分析我国网络营销发展及其所面临的问题的基础上，提出解决这些问题、促进网络营销健康发展的对策。
一、网络营销的内涵
网络营销，又称之为互联网营销、网上营销，目前并没有统一的定义。与许多新型学科一样，由于研究人员对网络营销的研究角度不同，对网络营销的理解和认识也有较大差异。有人认为，“网络营销是借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标”［1］?。也有人认为，网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现的一种营销方式。
网络营销是伴随信息技术、网络技术的发展而发展的。尽管对网络营销有不同的表示方法和不同的定义，但是，网络营销必须有一个基本的要素：网络、互联网。没有网络、互联网，也就没有网络营销。笔者认为，作为企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动，是一种借助互联网、电脑通信和数字交互来实现目标的全新营销方式，属于服务营销的范畴。网络营销以现代营销理论为基础，由以推销产品为中心的传统营销的“4P”（product、price、place、promotion）转向以满足需求为中心的“4C”（customer、cost、convenience、communication）。网络营销贯穿于企业经营的整个过程中，包括市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服务、反馈改进等环节，是以网络技术为基础的包括营销活动全过程的全新的营销形式。
二、我国网络营销的起步与发展
在我国，网络营销起步较晚。海尔集团首先于1997年通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰。随后，北京、上海、广州等地不少商业企业纷纷在网上开设虚拟商店。目前，网络营销已开始被我国企业采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。
网络营销的发展依赖于网络技术的发展程度，电子商务必须凭借网络这一平台才能得以实现。近几年我国的互联网也得以飞速地发展，上网用户的数量、网络站点的数量每年都在大幅度增加，网络技术的高速发展为网络营销提供了很好的平台，国际上也因此一致认为我国将是今后几年网络营销发展最快的国家之一。据统计，截至2005年5月，我国网民的数量已经攀升至1.03亿，上网计算机数也达到4560万台。根据最新一期《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，国内网民在最近一年内通过网站购买过商品或服务的占到了42%，而且他们都是看重于网上购物的优点，其中出于节约时间的原因购物的占 47.4%，节约费用的占39.2%，操作方便的占44.4%，而出于好奇、有趣的心理进行购物的已逐渐减少，仅占22.3%［2］。这说明，网上购物作为一种新的商业渠道，已逐渐为我国的网民所接受，网民购物的心态更趋于理性。
目前，我国网络营销发展到了一个新的阶段，出现了新特点：一是网络营销迎来搜索引擎营销时代，以搜索引擎为主的网站推广服务已经为许多企业所认可，也成为网络营销服务领域的核心业务之一；二是网络会员制营销得到快速发展，现在的网络会员制营销已经在国内大型网络公司获得了广泛应用，不仅受到大型电子商务网站的重视，也扩展到其他网络服务领域，如搜索引擎的竞价排名、竞价广告等；三是网络营销服务市场初步形成，现已展现出勃勃生机，已形成一个巨大的、快速增长的市场，也成为网络经济最坚实的基础。
尽管如此，与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平较低，仍停留在起步阶段。无论在信息基础设施建设、应用水平，还是在网络营销认识度、参与程度等方面，都远远落后于发达国家。
首先，从总体来看，当前我国企业网络营销应用水平低下，仍停留在较低层次。目前我国企业只有10%左右实施了企业资源规划和客户关系管理方案，6%实施了供应链管理方案，绝大多数计算机的应用还停留在文字处理、财务管理等办公自动化以及劳动人事管理阶段，局域网的应用也仅限于信息共享层面，生产控制方面的应用较少，利用网络开展电子商务的企业也较少。
其次，目前我国企业的网络营销发展极不平衡。这主要表现在地区、行业、中小企业，网络营销基础设施和应用水平发展极不平衡：一是不同的地区在网络营销发展程度上存在着较大的差异。沿海地区及部分内地城市经济发达，观念先进，对外交流畅通，企业信息化进程较快，网络基础设施建设、应用水平以及企业的认识程度等都明显好于其他地区；二是不同的行业在网络营销发展上也存在着较大的差距。在机械、电子、汽车、电力、化工等13个行业中，电子行业、汽车行业、贸易行业企业网络营销水平遥遥领先，参与电子商务的企业比例分别为32.3%、35.1%和27.9%。
三、制约我国网络营销发展的因素
目前，我国网络营销已经取得了惊人的进展和良好的效果，但在其发展过程中也遇到了一些难题。
（一）商家与消费者的观念仍较落后
网络营销是一种新型的营销方式，不但需要经营者，而且需要消费者观念上的认同。从目前我国企业的经营体制来看，经营者更多考虑的是短期利益和自身利益，许多企业连网站都还没建立；而在许多已建网站中，也存在着诸多的问题，如网站内容单调，信息不能及时更新，对客户发出的信息不能作出及时的反应，俨然成了企业追赶潮流的一种摆设。从消费者来看，不规范市场行为带来的负面效应使人们对网络购物产生疑惑；同时，网上购物只能看、不能摸的特点，使消费者对购物产品的质量产生怀疑，也会制约网络营销的发展。
（二）网络基础设施不够完备
网络营销的发展，要求网络传输有极快的响应速度和畅通的道路。由于经济实力和技术方面的原因，我国网络的基础设施建设还比较缓慢和落后，已建成的网络，其质量离网络营销的要求相距甚远。同时，互联网用户的快速膨胀使宽带拥挤，速度太慢，距开展全方位网络营销尚有一定差距。
（三）网络安全缺乏保证
从技术上来讲，网络营销的核心和关键问题是交易的安全性，包括各经济主体的资金账户安全和企业的商业秘密安全。互联网的开放性一方面使信息传输可以跨越时空和地区的限制，另一方面也使网络营销面临种种危险，从而使企业和消费者不能放开手脚从事网上交易。由于我国网络技术尚需改进，法制尚不健全，市场经济体系还不够健全、规范，假冒伪劣商品屡禁不止，坑蒙欺诈行为时有发生，市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督，因而网上交易的安全保证尚有许多不如意之处。
（四）商业支付体系不完善
目前，我国网络支付的技术手段尚不成熟，安全通用的电子货币尚处于研制认证阶段，在目前信用卡消费未占主导的情况下，网络分销的现金交割只能靠用户事前（后）交费才能完成。虽然已经有中国银行、招商银行等先行者，但距离全面的网络营销应用，特别是企业与企业之间安全资金结算的要求，尚有很长的一段路要走。因此，目前在网络安全支付方面存在的技术与观念问题，是网络营销发展的核心与关键障碍。
（五）法律法规不健全
网络营销这种崭新的商务活动方式，不可避免地会带来一系列的法律问题，比如，电子合同、数字签名的法律效力问题，网上交易的经济纠纷问题，计算机犯罪问题，等等。在我国，网上交易本身缺乏法律的认可和保护。如目前我国的《经济合同法》不承认网上交易合同，当然更谈不上保护。网上交易需要新的立法来对消费者权益和经营者权益进行保护。在立法方面，应吸收和借鉴国际上比较成熟的经验。立法先行，防患于未然。
（六）复合型人才缺乏
企业开展网络营销，需要各方面的人才，尤其是具备全新信息观念和新型知识结构的复合型人才，他们是实施网络营销的中坚力量。国内企业在技术人才、管理人才以及复合型人才等方面，与国际企业相比都极其匮乏，也很难与国际企业抗衡。企业信息管理与分析能力低，缺乏既懂网络技术又懂营销管理的复合型人才等，也是制约网络营销发展的一大障碍。
（七）物流配送能力不强
网络营销虽然缩小了企业之间的信息虚拟市场上的竞争差距，但对企业的物流水平与能力提出了更高的要求。而目前我国现代化的物流体系尚未建成，拥有全国物流能力的企业寥寥无几，特别是广大中小企业，物流能力不强，效率不高，不能及时与网络用户实物交割。不具备能够支持电子商务的物流模式，已成为阻碍网络营销发展的主要因素。
四、促进我国网络营销发展的对策措施
网络营销的健康发展并不只是单纯地依靠网络技术，它的发展是一个社会的过程，需要社会的各个方面密切配合。只有当各个领域都能同步发展，网络营销才能发挥作用，逐步在营销领域取得主导地位。
（一）企业应树立全新的营销理念
企业应面对迎面而来的以高度信息化为标志的知识经济浪潮，理应清醒地认识到，单一依靠传统手段从事生产经营活动的时代已经过去；顺应营销方式的革命，必须确立借助国际互联网，树立改善经营、开发新产品、开拓新市场、提高企业竞争力的网络营销观念。要从企业发展战略高度上充分认识到抢占网络信息市场的必要性和紧迫性，抓住有利时机，大力发展网络营销。首先，企业要提供满足顾客个性化要求的服务与产品；其次，要充分发挥网络的互动优势和跨地域性；再次，要遵循网络礼仪，实施软营销。
（二）加快网络基础建设的普及和质量的提高
我国发展网络营销的第一步，就是要大力进行计算机网络的建设，并努力促进其质量的提高。首先，应做好“三网合一”的工作。所谓“三网合一”，是指将传统电信网、计算机互联网和有线电视网通过各种方式趋向于相互渗透和相互融合。这看似异质性的“三网”，覆盖了全国大部分地区，对三个网络进行改造，让电视、电话和互联网用同种传输技术进行传输，有利于以较少的投资获得较大的网络覆盖面，逐步培养人们网上购物的习惯。其次，在网络投资建设方面，政府应加大投资力度，特别是向经济较落后的中西部地区和广大农村倾斜。因为对这些地区的网络建设投资多、见效慢，一般企业并不愿意投资或多投资，这时政府就应发挥应有的作用，一旦带动了这些落后地区的经济发展，政府投资的巨大的经济效益和社会效益就显现出来。最后，在网络建设方面要打破垄断，以便形成网络建设的多元化投资格局，发挥全社会的能量，促进网络经济的发展。
（三）加快网上银行的建设
在线交易不能大规模和健康发展的一个重要因素是银行在线服务种类的单一和技术的滞后。健全的网上银行主要涉及到电子收银机、电子钱包和支付网关这三个技术部件，客户只需打一个电话或上网下载一个通知就能进行转账和存取资金的业务了。网络交易后的资金的支付，应能都在网上进行，因此，它对银行账户管理的安全性提出了很高的要求。只有银行建立了值得人们信赖的网络支付系统，人们才敢利用网络进行资金支付。这样才能让网络交易完全在线进行，才能体现网络营销的方便性，才能使网络营销具有发展的潜力。
（四）加快电子商务人才的培养
网络营销的建设、网络营销的实施、网络营销安全维护等问题都离不开具有高科技的复合型人才。网络营销人才不仅要熟悉电脑、互联网，还要精通金融贸易、物资经营管理，更要懂得如何通过网络完成交易的各个环节，如商业信息的收集、合同的磋商、运输、保险、货币支付等问题。没有这样的人才，进行网络营销就成了一句空话。因此，企业应高度重视网络人员，加强其技术方面的培养，不断更新网络知识，提高网络技术水平。
（五）加强对网络营销的立法与监督，规范企业的网络营销行为
无论网络安全、网上结算还是商品配送，都涉及法律法规问题。法律的不完善是制约我国网络营销的一大瓶颈，因此对不利于网络营销健康发展的法律应加以完善。信息系统安全方面的立法，应制定和完善打击网络黑客、传播网络病毒、发布网上虚假广告、破坏网络设施等行为的法律，使网络成为一个安全的虚拟世界。
1.隐私权方面的立法。网络营销的发展既要保证信息公开、自由流动，又要防止滥用个人信息，因此协调国内和国际立法，可以规范收集、加工、存储和再使用个人信息，以保护个人数据的隐私权。
2.知识产权保护方面的立法。网络信息是一种知识产权，我国应将网络信息的保护纳入版权法保护范围之列，禁止擅自出版、复制、发布他人的网上信息。网络的全球性以及网上商标的使用，使传统商标法保护的地域性、范围和商标的侵权形式不适应网络营销的发展，有必要对现行的商标法进行调整。互联网域名具有电子商标和商号的识别作用，由于其唯一性不断发生冒名占位的情况，使企业的无形资产遭受巨大的损失，有必要制定统一的法律，加强对域名的保护。
3.进出口关税和国内税方面的立法。由于咨询、设计等服务以及计算机软件、音像制品、电子书刊等产品都可以通过网络传至客户的终端而达成交易，使大量税收在网上流失。这种无形的交易方式对征收海关进出口关税和国内其他财政税收产生政策和管理方面的新问题。因此需调整海关和整个税收体制，以适应网络时代的发展。
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