品牌零售商业外埠扩张思考

时间：2022-12-07 04:14:44 市场营销毕业论文我要投稿

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品牌零售商业外埠扩张思考

内容摘要：面对实力雄厚、规模庞大、国际知名品牌零售巨头纷纷进入我国零售市场，国内商界普遍认为民族品牌商业要快速扩张，扩大规模，即可取胜。本文认为应采取积极稳妥的扩张战略，充分认识自身品牌优势，经过综合论证，避免盲目性。　　关键词：品牌零售商业外埠扩张
　　
　　我国加入世贸组织后，国外知名品牌零售巨头纷纷进入国内市场，对国内零售企业构成了威胁。对此，国内商界普遍认为民族品牌商业要快速扩张，扩大规模，认为规模可以决定胜负，这种规模快速扩张的结果是：大批地区性品牌零售商业雄心勃勃，急于开店扩张，另一方面则有不少地区品牌零售商业在外埠惨遭失败。因此有必要对地区性品牌零售商业外埠扩张问题进行探讨和思考。
　　
　　选择积极稳妥的扩张战略
　　
　　我国有一批品牌零售商业为应对竞争和挑战，其表现为焦急的规模扩张，到处出击抢占地盘。我国最大超市集团上海华联超市集团，就将其未来3年规划的主题定义为“发展”，并计划3年内，其门店达到1800家，销售额突破180亿元。这种发展方式表面看来发展很快，但实际上充满了风险。零售商业领导者认为通过扩大规模可以实现规模效益，获取利润。然而诸多品牌零售企业异地区域扩张不仅成本没有下降，而且原有品牌的优势特征也成了一句空话。其原因在于：
　　按照我国当前的国情，消费者流动能力十分有限，每一家商业企业都有自己的商圈，这代表着一定的购买力，如果在原商圈内有其他竞争者盲目加入，企业间必然在实际成本没有降低条件下，而采取被动降价，在短期内营业额可能上升，但利润不增反减。
　　随着零售商外埠开店扩张的加速，人员的缺乏就成了越来越突出的问题。很多外埠开店商业在临近开业很短时间内快速招兵买马，甚至有些新开店要求供货商派驻店员，这样企业人员的业务素质就可想而知了。服务是除价格之外的第二核心竞争力，为了通过店内人员向顾客提供优质服务，提升顾客的满意度，国外商业都会对新员工进行较长时间的培训，并制定出严格的制度，规范他们的言行、服务态度等。
　　
　　充分体现自身品牌优势
　　
　　商业品牌绝非仅是商业企业经营者给自己商店规定的名称、使用文字、标记、符号、图案和颜色等要素构成，用作一个商业企业的标识，以便于同竞争同行相区别。然而标志特征仅是商业品牌的一部分，商业品牌作为一个概念更有丰富的内涵。应含有企业在个性方面的认识，具有浓厚的精神文化特征，是一个有肌体有灵魂的合成体。
　　具有竞争力的品牌零售商业，之所以能够不断发展扩大规模必然有其自身的品牌优势。对于品牌商业企业来讲，要想让消费者成为自己的品牌顾客，就需要商业品牌在某一方面打动消费者，产生好感，能让消费者心动，这个品牌必须具有精神、物质、行为三大系统。
　　
　　精神系统
　　精神系统是商业品牌的核心，是灵魂，它由商业品牌的存在方式、经营理念等精神因素构成。诸如世界零售品牌沃尔玛的“天天平价”、“一切为了顾客”，我国国美电器的“低价”的经营宗旨，它们均赋予商业品牌在其精神上的规定性。
　　
　　物质系统
　　物质系统是构成品牌商业中所具有物质属性的各类固定资产和有形资产的集合，它可以包括经营场所、货币资本、人力资源、经营业态、经营商品、办公设备、经营环境等。世界品牌零售商业沃尔玛、肯德基的门面、标志等让人一目了然。
　　
　　行为系统
　　行为系统集中体现为人在商业品牌中的重要作用。它具有物质上和精神上的双重属性。行为系统是三大系统中最具有动态特质的、是商业品牌各种实践活动的集合。沃尔玛服务信息体系的快速反应使顾客的问题即时得到解决。
　　2004年底，笔者对河北省省会居民“省会商场、超市满意度”进行了问卷调查，结果东购、北国商城成为市民消费满意度最高的两家百货商场，保龙仓在超市中摘取桂冠。调查中消费者普遍认为东购的品牌效益和文化理念非常到位，北国商城的规模效应及便利地位坚实，保龙仓丰富且价位较低的商品使其独占鳌头。
　　
　　进行科学综合论证
　　
　　寻找理想的扩张场所
　　品牌零售企业到外埠投资扩张目标可以分为经济发达的一级城市和经济欠发达二级、三级城市和城镇，它们对品牌零售商业的扩张经营拥有不同的特点。经济发达的城市优点是投资环境好、消费水平高、市场容量大，而缺点是市场竞争对手多、投资优待少、经营费用高。然而经济欠发达的二、三级城市或城镇的优缺点与上述相反。另外在同一城镇也有商圈地域差别，需要投资者进行分析适合本企业品牌特点的地域。大中电器河北战略中就选择了石家庄市的社区开店，经营实践证明决策可行，取得了较好的经营业绩。
　　
　　重视调查研究
　　到外埠设定零售企业要面对陌生的市场环境，风险非常大。国外著名零售企业如沃尔玛对来中国投资非常谨慎，投资前进行了深入的市场调查，综合权衡企业是否有能力适应外埠市场。重点是研究外埠市场发展成熟情况，确定市场容量、市场结构、所需商品结构和当地商品供应情况。分析本企业的本身素质、本企业品牌特征等。将外埠市场与本企业能力特征对照，考察自身能力能否满足扩张地居民生活习惯的商品和服务，自身的品牌形象能否得到扩展。以避免王府井石家庄店悲剧重演。
　　
　　准确的业态定位
　　国际著名品牌零售商大都采用新型业态进行国际化，但在进入不同国家时候，一定在这些新业态中选择一种或数种在当地最具成长性的主力零售业态，并进行准确定位。例如1995年开始，国际大型零售商进入中国时，几乎都避开当时中国已超规模发展的大型百货店这种业态，选择了现代零售业的主力业态—超级市场，并且打破了传统食品超市的模式，直接开设大型综合超市。
　　
　　突出特色经营
　　特色经营是市场营销差异化战略业态的具体应用，在经营上扬长避短，在激烈竞争的市场发挥优势，它可以使自己提高资源的使用效率，占据空间，获得显著经济效益，它可以使企业走出“跟风”经营的误区，促进企业经营和管理水平升级，而形成自己原有品牌特征的扩大化了的跨区域品牌。
　　
　　注重品牌建设
　　“决定目前所有渠道未来的是顾客”、“顾客才是最终的赢家”美国北佛罗里达大学商学院教授Adel El-Ansary，在就中国家电连锁销售模式发展的可持续性问题接受《新财经》专访时强调。品牌商业到外埠开店，必须深入了解其消费观念、消费特点，使自己的经营策略适应当地消费者的需要。要有长远规划，要有应对开发市场困难多、自身品牌宣传成本高，消费者认可时间长有充分思想准备，不能急功近利，才能创出品牌。
　　
　　恰当的扩张模式
　　品牌商业异地扩张开店，有多种模式，一是用自有资金征地、设计、规划、施工、速度慢、时间长；二是实施商业地产概念，即品牌商业借用实力雄厚的房地产开发商，开发的商业地产项目，进而规划、招商，时间短、需要自有资金少。三是兼并收购异地原商业设施，以自身品牌运作经营，速度最快，选择性最强。2005年11月9日国美电器和中商集团在武汉亚洲大酒店举行规模盛大的新闻发布会，宣告国美电器全资并购中商集团全部家电零售业务项目是一典型案例。
　　
　　参考文献：
　　1.米贵琪.科学构筑零售商业品牌结构.北京财贸管理干部学院学报，2005 2
　　2.米贵琪.论零售商业品牌的打造.价值工程，2005 11

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