商业广告论文

商业广告论文1

　　一.商业广告摄影是商品展示中商业性和艺术性互融的一种艺术表现手段。

　　商业广告摄影中的商业性和艺术性，既互为独立，又互为依存，摄影师的创造性工作，就在于如何使这两个貌似矛盾，并有时会相互制约的两个方面得到完美的统一，这是解决商业广告摄影“视觉艺术传达商业信息”的根本立足点。越是追求商业价值，越要重视其艺术表现力。为了更好提高商业信息的传播效果，商业广告摄影应该在服从整个广告商业目的的前提下，注重其艺术表现力，使广告摄影画面更具视觉吸引力和冲击力，从而得到消费者的重点关注。

　　二.商业广告摄影和摄影艺术的关系体现在商业广告中是否有形式美。

　　商业广告摄影技术决定影像是否能够存在，而摄影形式美决定影像如何存在。从审美角度来看，摄影技术与摄影形式是两个不同层次的问题，摄影技术从影像素质方面创造美感，而摄影形式从表现形象方面创造美感。形式美，是人们在长期的审美实践活动中，逐渐总结形成的关于构成事物外部形态的自然属性（如形状、颜色、情节等）以及它们的组合规律所呈现出的审美特征。它是对自然美由具象到抽象的凝炼，是美的辨析总结。在广告摄影创作中运用如整齐与参差、对称与均衡、比例与尺度、黄金分割律、稳定与活泼、重点与主从、过渡与呼应、节奏与韵律、渗透与层次、肌理与质感、调和与对比、多样与统一等这些视觉形式美法则时，会受到广告营销策略的制约和控制。观众对主题明确、形体轮廓完整、结构比例准确、风格简洁、重点突出、诉求目标清晰的广告画面在心理认知上会产生快速接受的状态。商业广告摄影作品画面的影调和颜色可分为高调与低调、软调与硬调、浓艳与淡雅等，渲染表达不同的情绪感受。明亮而清新的高调表现欢乐温馨的状态；幽暗而又深沉的低调暗示悲伤或凝重的感情；温润柔和的软调使人们的心理放松继而暗生亲切之感；而表现紧张冲突的情绪、情节时往往采用高反差的硬调；喜庆热烈的场景往往需要大胆地色彩夸张；而浅淡素雅的浅色调会产生宁静和谐、超凡脱俗的感觉。商业广告摄影师要具有一双善于捕捉光影调性的眼睛，巧妙操纵处理建构这些形式美的光、色元素，使观众体味到蕴含在光色影调形式美感之中的神情寓意，传达出所展示的商业广告诉求。

　　三.商业广告摄影和摄影艺术的关系体现在商业广告摄影的内容和形式的完整统一上。

　　德国哲学家黑格尔说：“内容非他，即形式之回转到内容；形式非他，即内容之回转到形式。”商业广告摄影和艺术摄影的内容与形式是密不可分的，各以对方为自己的存在条件，没有无内容的形式，也没有无形式的内容。作为形式因素，不仅表现了所拍摄商品实在性的内容，而且还象征并暗示着某些观念。广告摄影作品的形式美作为商品本身外在形式因素所具有的美，它本身的性格特征和情感意蕴经过商业流通实践，已逐渐目的功能化了。理性积淀在感性之中，内容浸溶在形式之内，自然的形式美成为价值理念的表达工具。

　　商业广告摄影不仅承担着明确的商业重任，还附加了很高的艺术要求。因此，作为广告摄影师，既要有商人的商业敏感意识，能够在创作过程中敏锐地捕捉到商业的气息，为商品信息传递建立通道；又要有艺术家的浪漫，通过运用艺术的表现手法，拍摄出既适应商品市场消费心理需求，又有艺术创意的商业广告图片，艺术性地传递商品的信息。优秀的商业广告摄影作品都有很强的艺术性，它们借助艺术性提高了商业广告的艺术品位。以艺术表现手段，在艺术创意的感召下，展现商业广告摄影的画面吸引力、视觉效果、艺术渲染力等，从而实现广告对象在商品信息传播过程中得到艺术享受，并在艺术享受的愉悦中引起对广告内容的关注，建立商品认知感，达到有效传递商品信息的目的，使商业广告摄影在商品信息传播过程中更具有效性，这是商业广告摄影的艺术性特征。

商业广告论文2

　　论文关键词：商业广告广告创意非商业化

　　论文摘要：商业广告的终极目标是促进产品的销售，然而随着社会经济的发展和传播环境的变化，赤裸裸的以盈利为目的的商业广告越来越受到消费者心理上的排斥，为了降低消费者的抵触情绪，商业广告中也逐渐呈现出“非商业化”的倾向。

　　众所周知，企业做广告的目的是为了销售，广告大师大卫·奥格威也说：“我们做广告的目的是为了销售，否则就不是做广告。”众多广告主在各大媒介上吆喝着自己的商品，大肆夸大自己商品的用途，声嘶力竭的叫卖也许会换来一时的销量上升，但经年累月的叫卖必然造成消费者心理上的反感和排斥，所以顺应市场环境、传播环境和消费者心理的变化，商业广告的形式和内容必然发生巨大变化，一种“非商业化”意识逐渐在商业广告中渗透。

　　非商业化意识的内涵

　　所谓非商业化意识就是指暂时将产品或者服务的销售放在一边，将意识重心置于整个社会生活之中，充分尊重人的价值及其社会责任因素，充分体现企业的社会营销理念，在确定目标市场的需要、欲望和利益的基础上，利用反映、展示或想象消费者的生活方式、情感体验、观念认同等深度关联的手段，赢得大众广泛认同，改善人们对企业的看法，为企业与品牌营造良好的生态环境，建立良好的社会关系，从而使品牌声誉、形象与销售等得到同步提升，实现经营效益与社会效益的相互转化直至稳定健康的可持续发展。①

　　通俗地讲，非商业化意识就是指商业广告中不再直白地大肆宣扬产品和服务，而是采取迂回曲折的方式，通过表现对人（消费者）和社会的关注，提升企业在消费者心目中的形象，促进其购买企业所提供的产品和服务。

　　非商业化意识的产生动因

　　对于广告的起源历来有两种看法，一是广告活动之于商品经济的产生而产生，其活动形式和表现方式也随着商品经济的发展而变化；二是广告是一种信息传播活动，是人类信息交往要求的体现，随着信息传播环境的变化而变化。

　　从社会经济角度来看，广告是营销的一种手段和工具，营销观念的变化导致广告表现形式的变化。营销观念大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等几个阶段的发展，广告也随之具有不同的表现形态。生产观念是以产品为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点，在产品供不应求的情况下，企业往往采取这种观念；当供不应求的局面得到缓解，企业转向产品观念，以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点；当产品供过于求，企业转向运用推销观念指导企业营销活动，以激励销售、促进购买为重点，此时的广告多偏向功能诉求和刺激销售，不注重市场需求的研究和满足；但一味地强行推销反而会引起消费者的反感，因此以顾客为导向的市场营销观念取代了推销观念，它注重顾客需求，坚持整体营销，通过顾客满意来树立企业的良好形象，此时广告多以感性诉求对消费者进行心理渗透；随着市场的进一步成熟和消费者选择权利的扩大，社会营销观念开始出现，认为企业不仅要满足消费者的欲望和需求，而且要符合消费者和社会的最大最长远利益，变“以消费者为中心”为“以社会为中心”，将市场需求、企业优势和社会利益三者有机结合起来，绿色广告、非商业广告日益增多，广告的文化功能和社会责任越来越受到关注。

　　从传播技术角度来看，人类传播方式经历过几次重大变革：第一次信息传播革命是语言传播的诞生，人类能以有规则的语言符号组合进行信息交流，但是语言传播存在着传播范围小、数量少、速度慢、容易走样和不易保存等先天性的缺点，以语言形式传播的广告如叫卖、吆喝等形式也同样无法避免这些缺点，影响力较弱；第二次信息传播革命是文字传播的诞生，使得人类的信息传播第一次突破时间、空间的限制，得以广泛流传和长期保存，但文字传播的缺点是不易制作、不易普及；第三次信息传播革命是印刷传播的诞生，人类具有了大批量、高速度复制信息的能力，印刷术得到广泛应用，报纸、书籍和杂志等印刷品迅速普及，印刷广告的传播数量、质量和范围得到成倍增长；第四次信息传播革命是模拟电子传播的诞生，无线电广播、电视、录音、录像等一系列模拟式电子传播技术与媒介相继出现，使得广告信息传播的速度空前加快，范围空前广泛、内容空前丰富；第五次信息传播革命是数字式电子传播的诞生，先进的计算机技术不仅解决了文字数字化的难题，而且征服了比文字更加复杂的声音世界、图像世界乃至三维动画世界和影视世界，交互式传播技术的出现使得传受关系也面临着巨大变化，社会经济转变为信息经济、网络经济，人们对广告不再是被动的、强制的接受，而是转变为交互式接触方式，其主观能动性得到充分发挥，对广告的要求也大幅度提高，不仅仅只是满足于商品销售的层面，更多的是承载了对人类和社会发展的责任。 非商业化意识在商业广告中的具体体现

　　如果把商业广告当做一种传播符号，那么广告包含着意义符号和文化符号两个方面。前者表现为显性，明晰地传达广告主所要传达的经济信息，后者通常表现为隐性，是说明意义符码的手段或载体。受众在解析、接受意义符码的同时，也在自觉不自觉地解读着传播符号中的文化符码。②进入21世纪后，“沟通”成为营销界和广告界的核心话题，广告做的就是与人沟通的工作，沟通的不仅是产品功能利益，更来自深层文化心理的认同，广告的商业功利被剥落或掩饰，广告理念更强调文化内涵，重点体现在对人性、对社会的关心和关怀层面。

　　对人性的关注，以人为本。营销理论上出现的从4P到4C理论的转变，其实就是一个重心的转移，由“消费者请注意”到“请注意消费者”，要求企业必须注重消费者的需求和欲求，反映、展示或想象消费者的生活方式、情感体验、价值观念等，以赢得大众的广泛认同，体现以人为本的理念。当刘翔在20xx年北京奥运赛场上意外因伤退赛时，和刘翔有广告合约的耐克已经迅速推出了支持刘翔、鼓励他勇敢面对挫折的广告。刘翔退赛后的第二天，耐克便推出了主题为“爱运动，即使它伤了你的心”的平面广告，投放在全国各地主要都市报的头版位置，画面是刘翔坚毅的正面特写，左侧是广告词“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来。爱付出一切，爱荣耀，爱挫折。爱运动，即使它伤了你的心”。我们从这则广告中读出了一种面对挫折不退缩的精神，耐克不是在宣传它的产品，而是用富有人情味和充满哲理性的语句来使受众受到熏陶和鼓舞。

　　对社会的关注，忧国忧民。广告不仅作为一种社会经济现象存在，还作为一种社会文化现象而存在，随着传播媒介的无孔不入，广告对社会的影响日盛，它应当承担起相应的社会责任。从企业角度来看，如果企业一味追求经济效益而忽视社会效益，必将造成一种短视行为，影响企业的长远发展，企业理论界有一个名词叫“企业公民”，指的就是要将企业看做社会公民，不仅要为社会创造价值财富，同时还要履行他们所承担的社会责任。20世纪90年代以来流行的整合营销传播理论对此也颇为认同，汤姆·邓肯提出企业整合营销传播的四个层次，即统一形象、一致声音、好听众、世界级公民，将企业营销的最高等级的标准定为关注社会、环保、健全的企业文化、注重更广阔的社区。③可见这一趋势已经得到业界和学界的普遍认同。

　　近年来，越来越多的企业认识到纯粹商业性的广告在信息爆炸的今天对受众的影响力有限，甚至还会遭到受众心理上的排斥，业界和学界不断倡导“新广告运动”，旨在扬弃传统上以单纯推销商品为特性的广告模式，发扬广告注重商业行为的合理性，寻求广告商业行为和人文精神的交会，使顾客满意和终极关怀得以融合，站在社会传播结构系统的视角来观照广告运动，④使企业在和社会系统的互动过程中实现长远的可持续发展，所以非商业化意识在广告中的体现必将持续发展下去。

　　注释：

　　①邬盛根、王玲：《商业广告的非商业化意识》，《商业研究》，20xx（2）。

　　②宋玉书：《商业广告的文化功能与文化责任》，《新闻与传播研究》，20xx（4）。

　　③威廉·阿伦斯著，丁俊杰、程坪等译：《当代广告学》，第八版通用教材版，人民邮电出版社，20xx年版。

　　④陈培爱主编：《创新与开拓——中国广告理论探索三十年》，厦门大学出版社，20xx年版。

商业广告论文3

　　论文关键词：广告；传播效果；受众心理

　　论文摘要：当今社会，广告时刘在浸染和熏陶着圣众，影响着他们的个人行为。如何峨应受众的理特点，满足受盘需求，进一步强化广告的传播效果，已经成为传播媒介，社会企业、广告人及受众非常关注的问题．分析影响广告传播效果的诸因素，特刖是强化广告传播效果与顺应受众心理需求的关不极为重要。

　　商业广告作为企业的一种营销行为，已是企业整个市场营销策略的重要一环，商业广告作为一种沟通生产和消费，开拓市场和引导流通的特殊媒介，是以传播商品及其品种、特征、功能，商标、荣誉等为内容，以促进消费为直接目的的。它的传播效果如何，直接对企业经营管理活动产生效应，并对受众的消费心理和购买行为产生影响。因此，商业广告传播效果与受众心理的关系问题，越来越引起传播媒介，社会企业、广告人及受众的极大兴趣。

　　一．影晌商业广告传播效果的因紊

　　长期的研究和实践表明，商业广告传播的效果如何与以下几方面的问题有着直接的关系：

　　（一）商业广告传播效果与广告代言人

　　广告代言人，即广告内容的体现者。现阶段，企业在选择广告代言人问题上，普遍推崇的是“名人效应”，很多企业、很多产品都力邀“名人，担纲其“形象大使，。这是因为“名人”作为一个特殊的群体，“以其超凡脱俗，卓而不群的形象’体现出了一种支配他人的号召力、影响力。《学习的革命》一书，在受众达3亿人以上的中央电视台持续发布广告，已创我国图书广告先例，再经二郭有盛誉的著名电影艺术家谢晋主持推介，一时间该书的新闻价值骤增，半年销量便逾500多万册。

　　“名人效应’正是凭借着本身具有的。轮效应、激励效应、暗示效应和弥漫效应等几种心理机能发挥着重要的作用。

　　但是，受众对名人的认可程度取决于受众对名人所担纲的“角色形象”的认识和理解，也取决于名人与他们所推荐商品的相互关联程度。如果名人所塑造的形象与广告表现内容具有相关性，则容易成功。另外，尽管“名人效应’运用越来越广泛，但受众对其支配力的抗拒也越来越明显。值得往意的是，名人（广告的代言人）、表现对象（商品或服务）、诉求对象（受众）之间的“游离，状态很大程度上能直接影响到“名人”效应。

　　（二）商业广告的传播效果与广告的内容

　　广告的内容包括广告传播的信息本身和对信息本身的表现内容。它对广告传播效果的影响最直接。具体涉及到的问题是信息本身内容的繁简程度是否恰当，是否通俗易懂；哪种媒介、哪种广告表现形式展能准确地展现内容；语言文字符号，画面等因素是否形象，生动、真实地体现出广告内容的实质……。总之，广告信息内容本身真实可信，语言、文字、色彩、图画、留白，广告的代言人等多方面因素又能充分展示起表现内容，广告效果必然显著。

　　（三）商业广告传播效果与广告重复频率

　　广告重复频率是指在相等的时间间隔内的重复次数。多数情况下，它要受成本费用、产品生命周期与遗忘规律的共同制约。

　　许多广告商坚信，设计得再差的广告，如果重复多遍，便是一则传播效果颇佳的广告。正如卡斯（D。Lucas）和伯列特（S。H。Brtt）所认为的，重复太少可能造成浪费，“完全有理由认为，介绍广告给人留下的印象太淡了，不可能引起购买兴趣。而连续重复的广告有时会产生更大的效果，强化已有的比较淡的印象，从而导致行为。”该信条使许多广告的传播重复频率越来越高，已经由以往的在相等时间内的重复变为同一时段内的同一内容的连续、多遍的重复。并且，此方式大有越演越烈之势。

　　传播学有关理论认为，某一时段内，同一内容的信息不断重复会起到形成信息传递强势‘强化人们记忆程度‘提高信息传播效果的作用。但这一时段一过，此信息的传播方式必须重新调整或改变，才能使人们重新形成“集中优势”，产生新的兴趣。据此，广告在相对稳定的一段时间内，特别是在其最初“面众”时，应不断地重复，以形成强大的传播‘攻势，；但广告的效果除了与其重复率有关外，还与广告信息的刺激程度，刺激的对比度和新鲜度等多方面要素有关。重复固然重要，可长时间的单纯“鹦鹉式”学舌，极可能使受众产生厌烦情绪。要使受众对广告信息始终保持新鲜感，就要不断地变换信息的传播形式。

　　（四）商业广告的传播效果与广告的时间、空间的选择

　　广告时间的选择包括两层含义，一是产品处于不同的生命周期应采取不同的广告策略；二是广告播出的时间选择，应以最大限度地争取受众（特别是目标受众）接受广告的最佳时机，即广告的时间安排上，既要考虑将广告展露出最多的受众对象，又要考虑受众接受的最佳时间段位。

　　广告空间的选择就是要确定在哪些地区、哪个区域范围内做广告能最大限度地覆盖目标顾客。它的选择仍然是依据广告的目标市场和主要诉求对象。

　　（五）商业广告传播效果与广告媒介的选择

　　广告媒介就是向广告受众传递广告信息的载体，是企业与消费者沟通的信息桥梁。总体来说，广告媒介类型大致有五类：印刷媒介类、电子媒介类、室内媒介类、户外媒介类及商品媒介类。电视、广播、报纸、杂志是其“支往媒介”。新兴的‘电脑网络”，则为在更大范围内进行信息的传播提供了便利。 不同类型媒介的传播范围、时间、传播表现方式、受众是不同的，只有研究它们的不同特点，才能为此正确选择和利用不同的媒介。而正确选择和利用媒介的无外乎是寻求最佳传达方式，使广告的期望展露数量到达广告的目标沟通对象，收到预期的广告效果。

　　选择广告媒介时，首先，必须认识和掌握不同类型媒介各自的特点。例如，印刷媒介的总体特点是读者主动、便于保存、容量巨大，便于对内容较具休、较系统、有一定深度的信息传递。它的主要受众对象是受过一定程度教育的读者；而电子媒介在传递信息时迅速快捷、生动逼真、受众面广。相比较而言，它有利于时效性更强的信息传播。但瞬至即逝是其弱点，对其系统性、全面性比较明显的信息传递不利。为此，不同类型媒介的特点是选择媒介时应考虑的总的前提条件。其次，要考虑媒介本身的影响范围、效果范围。即媒介本身的“级别，、送达率、收视率、发行量等问题。再次，要考虑媒介受众选择媒介的习惯。受众选择媒介时往往呈现出心理上的“本能”选择和习惯成自然的“主观’选择两方面特点。由于受众的心理特点不同，长期以来接触媒介形成的习惯也不同，他们有的喜欢暴露在印刷媒介前，有的则比较偏爱电子媒介。所以，必须依据不同类型受众的特点，特别是广告目标受众的特点来选择广告的媒介。另外，还要考虑媒介的成本费用。即用有限的广告费用选择能休现广告内容、覆盖目标市场的媒介。

　　归根到底，商业广告传播效果取决于是否适应受众心理，满足受众需求。

　　二、商业广告传播效果与受众心理的关系

　　受众是指信息传播过程中信息的接受者，即传播媒介的“消费者”。主要包括书籍、报刊的读者，电视、电影的观念，广播的听众以及‘网络”的“受息者”。受众心理指反映自然界社会生活中具有新闻价值的文字、声音，图象等信号，通过报纸、广播、电视媒介，作用于读者、听众的视听觉器官，从而在人们大脑皮层上引起的高度神经活动。从这个角度上讲，受众的心理活动并不是被动的、消极的反应，而是有选择的、积极的、主动的。

　　一般说来，受众接触媒介是由于他们预期媒介可以帮助他们满足某种需要，而媒介总是千方百计了解受众需求，以便在传播活动中设计或传播符合其需要的信息，从而达到良好的传播效果。广告尤为突出。著名传播学家德福勒在解释劝服性信息（如广告）如何发生效果时，强调指出人的内部心理结果是效果过程的中介变量。因此，有效劝服的关键在于改善个人内部的心理结果。通过这种改变，将取得期望的反应。深人地了解受众的心理特性、合理需求，并将其融人广告的创作及实施中，无疑对强化广告传播效果具有重要意义。

　　无论何种类型的受众，他们在接触媒介时体现出来的共同心理特征是求新，求真、求美、求奇。

　　（一）求新。这是受众心理的首要特点。为此，任何一则广告在其传播过程中，都要力求做到创意要新、内容要新，传播方式与表现方式更要新。而且。在确保广告主题长兔尸性的前提下。不同时段的广告传播内容和传播方式应有所变化。

　　（二）求真。广告创意讲究的是真实性与合理夸张的统一。一方面。广告表现手法上允许一定程度的“自夸”；另一方面，广告所传播的信息本身必须真实。这是商品广告传播的根基。否则，受众易形成“逆反心理”。

　　（三）求美。爱美之心，人皆有之。受众对媒介所传播信息的审美标准很高，对广告甚为突出。首先，广告的内容要体现美：对受众中提倡或针贬的方面进行鼓励性的劝说或禁止性的劝说；其次，广告的表现手法更要体现美：广告的平面效果要爽心悦目，颜色、字体、画面、留白要有机地组合……而且，广告的表现形式必须充分体现内容的美的价值。只有广告的内容美与表现形式美的有机统一，才能对受众产生“强劲作用”，

　　（四）求奇。对超乎常规形成的事物，受众有着浓厚兴趣，借此可以加以利用：尽量地将广告的传播方式和表现方式设计得“新、奇、特、趣、异”，使受众在浓厚兴趣的“驱使”之下，自觉或不自觉地接受了广告传播的未知，认知一部分或全部记忆的过程。

　　总之，适应受众的心理特点，满足受众的需求，是强化商业广告传播效果的重要前提条件；而商业广告传播效果的不断提高，是受众对商业广告认同与接受的最好反馈形式，也是商业广告创意、运作所追求的最终目标和结果。只有双方不断沟通，商业广告才能发挥优势和作用。