营销渠道冲突控制的博弈分析
内容摘要：随着市场的不断完善和更多销售平台的形成，企业在营销渠道决策时面临更多的选择，也面临更严峻的渠道冲突。本文在国内外学者研究的基础上分析了产生渠道冲突的原因，并从博弈论角度出发分析了渠道冲突的内部根源。关键词：渠道冲突 冲突控制 博弈
渠道作为科特勒经典“4P”理论重要组成部分，在当今的市场竞争中正在显示其越来越重要的作用。在目前竞争激烈的市场中， 技术与产品差异正在变得越来越小，渠道正在成为新的“竞争焦点”。每个渠道成员（包括生产者、批发商、零售商、代理商、消费者和储运企业等）如同是博弈论中的局中人，其每一营销决策都会对其他参与者产生影响，参与者的反映反过来又会影响公司的下一步决策。由于存在着分销商、代理商、零售商与企业本身利益的冲突， 他们各自追求自身利益的极大化，从而导致了纳什均衡，其结果由于冲突使交易费用增加，收益受损，渠道冲突成了影响分销渠道效率的重要原因之一。因此， 如何对分销渠道的冲突进行有效的管理和控制具有十分重要的现实意义。
渠道冲突的成因
（一）国外研究成果
国外学者对营销渠道冲突成因的分析很大程度上是借鉴了管理冲突原因的研究成果。Robert·W·Little（1968）提出引起渠道冲突的主要原因有传播误差、渠道成员的不同目标以及联合决策过程的失误。Stern (1996) 认为渠道冲突产生的根本原因有3个：目标不相容、领域冲突、对现实认知的差异不同。Bloom（1999）把渠道冲突本质上归结为以下7种基本原因中的一种或几种:角色对立；资源稀缺；感知差异；期望差异；决策领域分歧；目标不一致；传播障碍等。Evans（2001）认为渠道冲突的主要原因在于成员之间的目标不一致，特别是源于厂商和中间商的目标不一致，并且具体体现在定价、购买条件、货架空间等16个方面。Kotler（2001）提出成员目标不一致，不明确的任务和权利，在感觉上的差异和相互之间的高依赖性是产生冲突的主要原因。
（二）国内研究成果
在渠道成因方面，国内学者普遍达成共识：分销链中渠道成员的利益不一致是导致渠道冲突的根源所在。朱玉童将渠道冲突产生的原因归结为制造商与经销商追求利益最大化、渠道网络联盟未形成，缺乏渠道网络示范效应等。朱秀君等通过运用博弈论的原理和模型对渠道冲突和合作进行研究，认为个体行为理性和利益目标的不一致是引发冲突和竞争的根本原因；经销商短期利益导向行为是引发渠道冲突横向竞争和纵向冲突的基本因素。庄贵军等通过对我国工商企业关系进行实证研究认为：使用渠道权利中的强制性权力会导致渠道成员之间较高水平的冲突，而使用非强制性权力对渠道成员之间的冲突则没有显著性影响。李先国认为：渠道冲突不仅产生于渠道成员的利益冲突，市场环境的改变会带来对现有渠道状况进行改变的要求，从而导致渠道冲突。
渠道冲突起因的内部根源博弈分析
（一）垂直冲突
假定有两个企业，即制造商A和批发商B，制造商A生产产品销售给批发商B，批发商B加一定的价格卖给消费者。制造商A和批发商B分别有两种策略选择，制造商A可以选择低价，高价，批发商B也可以选择低价，高价。假设：批发商B和制造商A在选择策略时都不可能知道对方的选择，即决策是同时做出的；制造商A，批发商B都是理性的经济人。则列出如下支付矩阵(见表1)，括号中左边数为制造商A的收益，右边为批发商B的收益。
根据个体理性行为准则，两个博弈方的目标都是要实现自身的最大利益，博弈双方各自的利益不仅取决于他们自己的策略选择，而且也取决于对方的策略选择。在这个博弈中，对于制造商A来说批发商B有两种可能的选择，假设批发商B选择的是“低价”，则作为制造商A来说选择“低价”收益为8，选择“高价”的收益为10，他应该选择“高价”策略。若批发商B选择的是“高价”，作为制造商A来说，选择“高价”收益为3，选择“低价”收益为1，他也应该选择“高价”策略。可见无论批发商B作何选择，“高价”都是制造商A的最佳策略。根据相同的分析思路，我们可以推出无论制造商A作何选择，“高价”也是批发商B的最佳策略。