北京奥运会特许商品退市后的经济学思考

时间：2023-03-24 10:32:39 经济毕业论文我要投稿

相关推荐

北京奥运会特许商品退市后的经济学思考

[摘要]北京奥运会特许商品退市的前一天，全国各家奥运特许商品专营店都打出了最低折扣，仅北京工美奥运特许专卖店就创造了百万收益。北京奥运会特许商品计划的参与者们在面对奥运特许商品退市的“号令”时，也会受到不同的影响。不同于普通商品的奥运特许商品，再次得到各方关注。本文即以奥运特许商品的特殊属性、退市的原因和影响等方面为线索对这一特殊商品作些经济学思考，回溯其源流，分析其现状，瞻望其走向，以期为学界提供一点参考。
　　[关键词]奥运会；特许商品；特许经营
　　
　　一、奥运特许商品的特性分析
　　
　　1984年的洛杉矶奥运会以来，奥运会举办方的一个显著变化就是利用奥运会的资源优势和奥运会创造的商机开展了经济活动，给举办城市和国家带来阶段性的经济发展。因此，奥运经济中重要的一部分即奥运会市场开发的各项内容，包括赞助计划和特许计划是本文拟详细厘清的重点。
　　2008年北京奥运会特许计划被归纳为，由北京奥组委授权企业生产、制造、销售带有北京奥运会标志、吉祥物和中国奥委会商用标志的产品。特许企业以交纳特许使用费的形式对奥运会作出贡献，不享有赞助商和供应商的权益，不能进行使用奥林匹克标志的市场营销活动。奥运商品特许企业以向奥组委交纳特许权费的方式获取生产或销售特许商品的权利，通过生产或销售特许商品而获益。
　　
　　1　奥运特许商品的产品分析
　　体育特许产品的实质，即一个体育组织(授权人)拥有自己的品牌名字、专用标识或其产品，服务相联系的商标专利权(特许权)，该体育组织通过一种合同的形式，收取其他组织(或许可人)一定的费用后而允许该受许可组织(受许可人)在其生产的产品上使用该体育组织(授证人)商标或专用标识的权利。这种被特许使用该体育组织的专用标识或商标的产品就是体育特许产品。换句话说，体育特许产品就是经体育特许权所有者允许而生产的产品，一定是印有该体育特许权的所有者标识的实物产品。奥组委授权企业生产和销售的与奥运会和残奥会知识产权相关的商品，被称作奥运会特许商品。
　　北京奥运特许产品具有多类别、多品种的特点：主要包括：胸章纪念章类、服装服饰类及配饰、玩具、文具、工艺品、珠宝首饰、日用品、音像制品及出版物、体育用品、食品及其他，共计11个大类40多个小类，有近万种商品。
　　
　　2　奥运特许商品的价格分析
　　奥运特许商品给赛事带来了丰厚的利润，其价格定位是不容忽视的。从往届成功经验来看，奥运吉祥物是奥运会最赚钱的商品，第28届雅典奥运会仅吉祥物纪念品的销售额就高达2亿美元。
　　在市场营销学中，关于产品的定价法有成本加成定价法、盈亏平衡点定价法、边际贡献定价法、习惯定价法、按照同行产品价格定价法等。北京奥运特许商品定价采取了同行产品价格定价法，即当市场上有类似产品价格，但是企业的产品的质量、服务、声誉等方面处于优势，而采取高于竞争者的价格。
　　从定价上来看，北京奥运特许商品与市场上相似产品的价格相比高出了不少。然而，他们的价格在奥运会历史上也只属于中等水平。北京奥运特许商品还吸收了悉尼和雅典奥运会的经验，采用了分级定价策略，从价格上照顾到不同人群的消费能力。
　　从价格管理上看，北京奥组委对奥运特许商品的零售价格采取统一管理，各专卖店不得擅自调整。各商家只能在总原则范围内进行适合各自的促销策略。即使在商品滞销过季时，商家也不能擅自采取降价或变相降价的手段销售，只能在奥组委的统一安排下，在规定的时间、地点对允许的商品进行打折或优惠销售。
　　
　　3　奥运特许商品的销售渠道分析
　　销售渠道是商品营销中的重要一个环节。特许商品通过适当的销售渠道，才能以最高的效率和费用，在适当的时间把产品推向适当的市场，最终到消费者手里，不仅可以及时满足对于商品需要的消费者，也可以促成潜在消费者进行消费。
　　北京奥组委主要采取三种方式销售特许商品：一是特许商品零售店，这类商店有独立的区域和统一的形象，集中销售特许商品，有专营店或专柜等形式，在奥运特许商品试运行阶段，都是以奥运特许商品专卖店的形式对外进行销售。二是特许商品零售点，也就是将特许商品与其他商品混在一起卖的形式。三是其他零售方式，如邮购、网上购物或配合大型活动增加临时零售摊位的短期销售等。
　　
　　4　奥运特许商品的法律分析
　　北京奥运会对特许商品采取了周密的保护措施：第一是知识产权保护，制定了《北京市奥林匹克知识产权保护规定》，颁布了《奥林匹克标志保护条例》；第二是法律合同保护，确保了在奥运特许商品发布之前的保密工作顺利完成；第三是行政执法部门的大力保护，并对社会上一旦出现假冒奥运特许产品制定了应急处理预案。
　　
　　二、奥运特许商品的退市原因分析
　　
　　2009年4月1日前，北京奥运特许商品的专卖工作全部结束。在北京奥特许商品退市的前一天，北京10家奥运特许商品专营店在北京奥组委的统一批示下都打出了最低折扣，仅王府井工美大厦一家奥运特许商品专营店就创造了200余万元的销售额。北京奥运特许商品退市的直接原因是由于北京奥运会特许商品的知识产权不仅仅属于北京奥组委，每个特殊商品上还印有五环标志。因此，为了保护国际奥委会的知识产权，以及考虑到下届奥运会举办国的利益，奥运会特许商品原则上只能在残奥会结束后的半年时间内出售。在此之后，国际奥委会将奥运特许商品的售卖代理权移交给中国奥委会。奥运商品要继续销售，需先向中国奥委会申请，获得其授权。但是，在这个直接原因之外，奥运特许商品也有最终面临退市的其他原因。
　　原因之一：奥运特许计划的阶段性。从已往几届奥运会特许产品的销售规律来看，奥运会的前4年，特许产品营业额的比重呈2：4：8：86的百分比逐年提高。也就是说，2005年只会销出2％，但在2005年、2006年、2007年和2008年当年的奥运标志产品销售量，占总销售量的比重也许是2：4：8：86。
　　这样看来，奥运商品的销售也是有阶段性的。北京奥组委的奥运市场开发计划也因此分为三个阶段：2004年至2005年为特许商品试行阶段，2005年到2006年为特许商品正式启动阶段；2007年至2008年是特许商品加速发展阶段。同时，奥运特许计划本身也是有时限特许的项目，无论何时成为北京奥运的特许经营商还是零售商，在2008北京奥运会闭幕后的一定时期内，与北京奥组委的合作关系也将随之终止。奥运特许商品本身的销售就存在一定的时限性和阶段差异性，在此基础上，根据市场规律制定的奥运特许计划也有阶段性，奥运特许商品退市势在必然。　　原因之二：奥运特许商品的稀缺性。根据经济学理论，相对于人们的无限欲望或需要，在任何时期和任何地方，用于满足这些欲望的资源都是有限的和不足的，这一现象叫做资源的稀缺性。稀缺性是相比较而存在的概念。资源的稀缺性是人类经济行为、经济问题、经济、经济学产生的最基本根源。
　　以奥运特许商品这一资源来看，它的确比普通商品有更珍贵之处。在《奥林匹克标志保护条例》中对为商业目的使用奥林匹克标志有明确界定，即生产、销售、进出口含有奥林匹克标志的商品都在此列。北京奥运会特许商品显然是最典型的含有奥林匹克标志的商品，所以，它代表着稀有的数量、独特的设计和特别的纪念意义，甚至奥运特许商品本身就是一种文化。物以稀为贵，东西越稀少当然越珍贵。批量生产和持续销售也会破坏这种资源的稀缺性。奥运特许商品之所有退市一部分原因也在于此。
　　原因之三：需求曲线决定奥运特许商品生产经营。一般而言，需求曲线都是采用静态分析，即抽象去掉了时间概念。这样的假定显然不适合用来研究奥运特许商品，因为奥运特许商品价格与需求之间的关系受到时间的影响，即使奥运特许商品采取同样的定价，但在不同的时间也会导致需求不一样。从时间过程来看，奥运特许商品的需求曲线分为三段：
　　第一，高层次阶段。这是上市时期，属于高价阶段，购买者都是富人。随着时间逐渐延续，富人逐渐减少购买，这段需求曲线是一条向右上倾斜的曲线。
　　第二，中间层次阶段。一些中间层次的人开始进行模仿性消费，按照奥运特许商品的价格机制，价格虽然没变，但仍然阻止普通大众进行购买，这段需求曲线仍然是向右上倾斜的。
　　第三，大众模仿阶段。这一阶段，奥运特许商品销售进入尾声，虚荣效用消失殆尽，已经沦为一般品，价格也已经可以被大众所接受。这时的特许商品需求已经跟一般商品的需求无异：需求与价格负相关，需求曲线向下倾斜。这也就解释了在现实中奥运特许商品在大众进入的阶段，以打折销售的方式能造成脱销。
　　
　　三、奥运特许商品的退市影响及经济意义
　　
　　北京奥运会特许商品的经营销售体系共有四层级——北京奥组委(国家)、特许经营商、特许商品零售商、消费者。这些奥组委统一管理下的特许商因其社会声誉、财务状况、相关资质认证、市场营销能力、仓储物流配送能力等各不相同，他们在面对奥运特许商品退市的“号令”时，也会受到不同的影响。
　　1　特许经营商。经北京奥组委批准的特许经营商，负责设计、生产和供应带有奥运标志的特许商品；特许经营商所生产的产品应当设计新颖、质量优良和环保，特许生产商将按规定向北京奥组委支付特许权费、市场营销费、最低保证金等费用。特许经营商按照销售额的一定比例向奥组委支付特许权费、市场营销费、最低保证金等费用，特许权费的比例一般为商品零售价的5～15％，最低保证金一般为合同年度预期特许权费总额的30％，可充抵特许权费。
　　前期的奥运特许经营商的经营并不顺利，比如，特许产品不允许出现企业的名字。不过，北京奥组委结合市场情况，及时采取了相关措施放开一些销售渠道，特许经营企业也可以开零售店，所以在退市前后特许经营商面临着消化库存和店面零售的双重压力。
　　根据特许经营企业的库存统计数据显示，在奥运会结束之前各特许经营商已经消化了近80％的库存，针对奥运特许产品的退市，他们也做好了产品预留的工作，希望能够根据受欢迎的特许产品重新组合出精品，利用奥运后的阶段把产品延续下去，满足不同人士的需求，同时也借助奥运特许产品加强对品牌的宣传和营销。
　　2　特许零售商。根据奥运特许计划，特许零售商则可在批准授权的零售区域内开设奥运特许商品零售专卖店和零售点，且只能销售奥运特许商品。相对于奥运特许经营商对厂家设计、生产能力的高要求，以及每年预交的数额不菲的最低保证金，特许零售商的加入门槛不算高。特许零售商按照开店数量和店面面积向北京奥组委缴纳特许加盟费。按店铺经营面积的不同，每家零售店每年只需缴纳5000至20000元不等的特许加盟费。另外，在提供银行或金融机构出具的履约保函后，每年只需按销售收入的2％缴纳市场营销费即可。
　　后奥运时代，特许商品的销售基本以北京地区为主，外地的特许专营店陆续撤点。由于奥运产品停销时所有货源要重新组织，对商店来讲，过去打造的品牌影响力、专营店影响力迅速消失。如能在此阶段顺利转化销售的方向，能相对延续、不间断地经营新的品种丰富的商品，这样，商家在品牌影响力、销售收入上，损失都会降到最低。根据奥运特许零售网店位置的不同，在奥运场馆内或周边开设的销售网点面临的转型压力相对较小。以鸟巢、水立方内设的奥运特许零售店为例，已经成功转型为鸟巢、水立方纪念品专卖店，将奥运特许品牌的效应成功地转化为场馆的品牌效应。
　　3　消费者。在奥运特许商品退市之前，消费者对打奥运商品的热情不减，疯狂抢购打折销售的纪念品，可以说，奥运金银币、金条、纪念章等其他奥运商品都是消费者的重要收藏。经过搜集资料，得出以下结论：有近7成的人购买了奥运商品；近4成投资者出于投资升值的目的而买纪念品；出于专业收藏目的的也占了28.57％。种类繁多的奥运收藏品，收藏和投资价值参差不齐，纪念钞受到了最多的关注，有42.86％的投资者购买；其次为吉祥物、鸟巢模型、瓷器等其他种类，有近3成的投资者购买；此外，15％左右的投资者青睐于贵金属纪念币的收藏和投资。
　　根据历届奥运会的经验，奥运特许商品在奥运商品退市之后都出现了大小不一的有偿转让、交易的市场，国际奥委会的规定，奥组委并不定义奥运藏品价值，也不鼓励任何炒作，对经过正常的销售店面(含北京奥组委批准的网上商店)渠道进入消费者手中后的产品，如因个人原因有意进行有偿转让，奥组委通常会表示理解和尊重。
　　作为世界三大赛事之一的奥运会，不仅是一项体育盛事，更是一次颇具规模的商业活动，旨在推广奥林匹克理念和奥运品牌，为公众提供接触奥运机会的奥运特许经营在这场商业活动中起着重要的作用。北京奥运会特许商品计划试运行的近5年的时间内取得了空前的成功，也为北京奥组委带来了丰厚的收益。
　　
　　参考文献：
　　[1]赵立，杨铁黎，中国体育产业导论[M]，北京：北京体育大学出版社，2001
　　[2]刘鑫，奥运特许专营，出路在何方[J]，经济，2008，(10)
　　[3]朔月，奥运特许商品在中国[J]，中国商贸，2008，(4)
　　[4]罗文丽，奥运特许商品：天使还是魔鬼[J]，中国物流与采购，2007，(8)

【北京奥运会特许商品退市后的经济学思考】相关文章：

经济学分支介绍（8）-教育经济学06-08