- 相关推荐
营销对企业文化的影响论文（精选7篇）
在平时的学习、工作中，大家最不陌生的就是论文了吧，论文是探讨问题进行学术研究的一种手段。为了让您在写论文时更加简单方便，下面是小编整理的营销对企业文化的影响论文，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。
营销对企业文化的影响论文 篇1
[摘要]在当今日益激烈的营销过程中，各行各业都在竞相竭尽全力争取一等奖。其中，文化在营销中起着特别重要的作用。因此，对于一个企业来说，通过什么渠道可以加强企业建设过程中需要做的文化建设，加强企业文化的沟通渠道，从而使企业能够充分发挥自身的营销价值，使其成为所有行业所有企业在市场运营和管理过程中非常重要且不可忽视的一个环节。本文将从营销和企业文化的含义出发，着重分析营销和企业文化的关系以及企业文化在营销中的作用。
[关键词]:营销企业文化竞争战略价值
一、营销的含义
目前，市场营销的定义已经被多次修正。最近一次具有划时代意义的审查是20xx年7月美国营销协会董事会的一致审查。营销是指企业在生产、交换、宣传和交换自己产品的过程中，给消费者、企业客户和合作伙伴以及整个社会带来的一系列有价值的过程。然而，许多学者对营销的定义提出了不同的定义。最著名的是菲利普·科特勒正在等待的“营销导论”中的定义。在这本书里，菲利普科特勒重新定义了营销。他这样写道:营销是一个分析、规划、维护和控制的全过程，目的是与潜在买家建立、建立和维护良好的交流关系，以实现组织的目标。作为一个因素，文化在整个过程中特别有趣和重要。
二、企业文化的含义
企业的建立必须有目的，企业文化是企业的核心代表。首先，可以说企业文化的出现是为了解决一个企业的生存和发展，然后由企业的创始人通过更多的整合而形成。不同的企业文化在不同企业的创立和发展过程中发挥着不同的价值。作为公司的核心力量，企业文化需要给员工带来一种企业价值观，这是一系列能够影响公司适应市场和处理内部冲突的策略的规则和行为模式。企业文化有多种形式。它可以是特定于公司产品的。它还可以表达公司的一种思维方式，例如公司经理的经营理念、员工的价值观、工作风格和行为准则。
三、营销与企业文化的关系
随着时代的发展，后工业化的出现，商品经济的快速发展，各行各业的竞争几乎达到白热化，各种企业都推出了自己独特的`企业文化和营销模式。针对不同的竞争条件，不同的企业也制定了相应的营销策略，这也使得企业自身的文化为营销创造了不同的品牌效应。因此，相应的营销策略充满竞争力，从而使企业营销更加顺畅，企业文化更加个性化和更具挑战性。
至于营销和企业文化之间的关系，我们可以说它们是相互依存、相互影响的。可以说，企业文化是内部的，是企业的灵魂，是企业的精髓，它始终贯穿于企业营销的全过程。与企业文化不同，营销是企业发展过程中的外部因素。当然，如果营销没有企业文化深刻内涵的支持，那么营销最终将难以取得长期成功。因此，我们可以肯定地说，拥有优秀的企业文化是确保企业成功营销的先决条件。营销作为企业产品传播和宣传的主要渠道，其意义在于树立企业产品品牌形象。当然，我们必须承认，没有有效的营销方法，很难创造企业和名牌企业的核心文化。
作为产品的生产者，企业获取价值的主要途径是在市场上转移产品的使用价值。经过长期的市场运作，企业整合了自身的价值体系、员工的文化水平和企业管理者的管理经验，从而形成了自己独特的文化，即企业文化。自企业成立以来，企业文化一直是稳定的、前瞻性的，并指导着整个企业的发展。在此基础上，企业文化将不可避免地对企业实施的营销战略和获得的价值数量产生一定的影响。通过一系列的调查，我们可以得出这样的结论:企业的文化水平决定了企业在营销过程中的应用方式和手段，对企业的营销起到了引导和促进作用。正如美国企业家劳伦斯·米勒(Lawrence miller)曾经说过的:“企业应该发展一种文化，这种文化是一种能够在企业发展过程中发挥主体作用，能够鼓励企业在竞争中取得成功的东西。只有这样，企业才能在竞争中取得成功。”然而，中国企业目前的市场营销状况处于与消费者保持密切联系的前沿。在营销过程中，它不仅能快速捕捉众多复杂市场中的新兴流行趋势和新事物，还能及时利用市场中的这些趋势和事物，并通过改革等方式将其反映到企业的决策层。事实证明，应用这种营销模式所获得的经验对企业的文化创新也起着非常重要的作用。
四、企业文化对营销的影响
(一)提升企业文化产品质量
企业文化产品的品味是指在产品生产过程中，产品的选择、设计和生产到最后的包装都能够体现一个企业的文化价值。同时，企业需要更多地利用企业产品的品牌效应，以提高企业的知名度，扩大其影响力，促进企业营销的发展。
(二)注重企业产品伦理文化
企业产品伦理文化是指企业在进行一系列商业活动时，应更加注重放松和调整公司员工之间、公司员工与社会群体消费水平之间以及各群体之间的各种道德原则和规范。轻松愉快的工作环境对工作很有帮助。这也可以达到企业文化的宣传效果。
(三)强调企业产品营销文化
企业产品营销文化是指在企业产品的宣传和传播过程中，企业员工应该始终以企业文化的理念为前提，从而了解社会群体的心理需求、精神气质和审美情趣，达到用文化提升企业的效果。当然，企业也可以通过新闻广告文化、传统节日文化、文化历史文化等渠道推广自己的产品。我们必须承认，文化本身的魅力对我们来说是不可抗拒的，企业文化的建设对企业和企业产品的扩张有着长远的影响，达到了增加营销功能的目的。
营销与企业文化的关联是企业在发展过程中需要关注的一种联系。在以上内容中，笔者对市场营销和企业文化进行了分析，认为市场经济的快速发展是由于后工业化的发展，企业文化在市场经济的发展中显示出越来越明显的优势，同时对市场营销的影响也越来越明显。如果一个企业在营销过程中运用自己的企业文化和各种营销策略和方法，那么营销和企业文化就会形成一个具有整体战略的体系，公司也可以实现企业的市场战略目标。
参考
[1]卢守兵。《营销文化分析》，[。管理层，20xx，(07): 264。
[2]张语倢，游庄，李玉新。[营销中的文化因素分析。《中国商业》，20xx，(22): 36-37。
营销对企业文化的影响论文 篇2
随着现代经济的不断发展，企业越来越重视文化理念的传播，对企业品牌的建立和宣传都起到一定的作用。随着市场产品和服务的多样化，竞争越来越激烈，导致企业不得不将自身企业文化与品牌文化相结合，打造具有特色和高质量的品牌形象，促进品牌在市场中的地位和营销。在学术界也越来越多的人开始研究企业文化对品牌营销的影响，学者们也逐渐提出理论依据，为现代企业的发展奠定了深厚的基础。但是目前企业文化的建立和传播存在一定的问题，影响了品牌营销战略的实施，所以现代企业加大了对企业文化的建设，为企业经济发展提供新的方向和思路。
一、企业文化的概念
企业文化是为了满足企业发展和生存问题所建立和形成的，被企业人员广泛的认可以及共享的知识理念和认知，体现一个企业的核心信念和目标，主导企业员工的行为和心理，是整个企业的价值观念和行为准则。企业文化是经过长期经营和积累所形成的，企业员工按照其基本规定进行活动和工作，共同遵循和自觉维护。企业文化是企业的根本和灵魂，维持内部核心竞争力不断增长的依据，践行企业精神和价值理念的根本。企业文化的形成必须得到广大员工的认可才是真正的文化，只有员工愿意执行和弘扬，才能发挥文化的效果和作用。通过践行价值观来验证文化的作用，对于拖欠工资，强加工作量，不兑现承诺等现象坚决杜绝，并建立有效的激励机制，增进与员工的沟通和合作，是员工从心底里信任企业文化的作用。企业文化可以增加员工肩负一定责任的使命感，从而激发员工的积极性和工作热情，勇于创造和改进，为新一代高质量产品做出贡献，只有通过文化，才能够挖掘员工潜能，使员工把企业的未来与自己的发展融为一体，更加努力的完成使命和责任。然而，企业文化不仅仅拉进员工之间，领导与员工，企业与客户等相互之间的关系，更要使大家对企业文化产生深厚的情感，既尊重企业文化的存在和指引，又大力宣传和弘扬，使员工对文化增加亲切感和忠诚度。
二、企业品牌的概念
企业品牌是指以企业的名称为品牌名称的品牌，一般包括服务品牌和产品品牌两部分构成，对企业内部文化和服务理念进行传播。服务与产品两者的品牌形象相辅相成，服务建立在产品之上，而产品需要服务的支撑。共同发展企业的品牌理念和形象。企业品牌在企业成立的同时就需要建立，经过长期的积累和塑造形成知名品牌，得到广大消费者的认可。企业品牌与企业的声誉融为一体，品牌质量低，往往会导致人们对企业的美誉逐渐减少，会产生较大的负面影响，一个优质的品牌同时也是一个企业的核心竞争力和优势。企业可以通过品牌战略加快经济效益增长，宣传企业文化，增加企业在市场中的地位。企业品牌具有一定的不确定性，在其成长中，会跟随市场的变化随之改变，变化的过程中会产生一定的风险，同样也可以增加企业的资产。既然品牌包含产品和服务两个方面，就说明如果大力发展品牌，就需要将产品和服务协同完善和改进，不能一味的追求产品质量最大化，而服务却不过关，这样同样是品牌效应发展缓慢。另一方面，品牌属于企业持有的无形资产，将企业最具有价值的资源无形化，无法量化和测量，但是可以通过科学的手段进行评价，企业可以借助强大的品牌优势最大化的创造利润，加快企业核心竞争力的企业提升。正是由于品牌是看不见，摸不到的资产，所以对其控制比较困难，对于潜在的风险也很难预测，企业更应该加大在这方面的技术支持，确保品牌的长久性和持续性。对于品牌的扩大不是只有范围的扩大，更重要的是品牌形象和影响力的扩大，在公众心理具有一定的口碑和满意度，消除消费者购买时所产生的疑虑，这才是最优秀的品牌，也是最高端的品牌。
三、企业文化与品牌营销关系
企业文化通过凝聚员工的力量，增进员工的创造力和技术发挥，生产出适应市场需求的产品，加快产品品牌营销；而品牌营销过程中吸引大量的消费群体，对社会市场经济产生一定程度上的影响，通过高质量的产品打造和宣传出企业的文化理念。所以，企业文化与品牌营销是相互促进，不可分割的有机整体。企业如果想要迅速加快经营管理和发展的脚步，占据较大的市场份额，就需要有效的利用企业文化与品牌营销之间密不可分的联系，充分发挥两者结合后的巨大作用，促进企业不断提升和前进。现代企业的发展快慢主要取决于品牌的影响力，而品牌主要运用了文化的手段、文化的理念、文化的功能以及文化的约束力等进行打造的，而营销是企业的最核心且最重要的职能，从而可以看出品牌的营销融合了企业文化，它也是文化的营销过程。企业文化通过得到大家的支持和肯定，在消费者心中树立不倒的品牌形象，推销品牌的同时也是人们心中品牌形象发挥巨大作用的时候，消费者会拿出心中的标尺，来衡量企业品牌的质量，功能及服务水平等等，从而使消费者选择品牌效应较大的产品。企业的经济收益是一时的，它需要长久的文化和品牌共同支撑和维系，所以企业文化和品牌营销之间具有相互作用，相互依托以及相互发展的关系。
四、企业文化对企业品牌营销的影响
（一）企业文化对企业品牌营销的维持作用
企业文化是对各个方面结合形成的价值理念，对员工起到积聚和约束作用，对企业内部管理奠定的理论依据，同时也为员工建立了行为规范准则，所以只有在有序的企业环境下才能够维持企业品牌的长期对外销售。同时企业文化是品牌营销时可以采取的战略措施，将企业文化传递到消费者的心中，得到更多人的认可和长久的信任，才能够持续品牌产品在市场中流通。品牌营销需要强有力的营销理念和手段，需要提升企业在竞争环境下的地位，只有企业文化才能够实现，才能够打造出创新的形象和产品品牌，才能维持产品长久不衰。企业文化跟随信息化不断提高的脚步，也在不断地更新文化理念和技术支撑，要想企业的产品和服务能够一直在市场中有一席之位，只有将企业品牌不断进行改造，以企业文化为基础，挖掘企业员工和技术潜力，对企业的品牌随时进行调整，应用最先进的技术提升产品质量和服务理念，满足消费者的需求和消费心理，这样才能够维持企业品牌永远的屹立在市场环境中，而只有企业文化才能够发挥这样的维系作用。
（二）企业文化影响企业品牌竞争力
企业品牌的竞争力与企业文化息息相关。企业文化引导企业员工发挥团队精神和自身潜力进行对产品的创新和挖掘，既使员工的价值得到一定的认可，又对产品的开发提供方向和依据，对品牌的形成起到积极的作用。同时企业文化增进了管理者与基层员工以及企业与消费者之间的沟通和交流，彼此之间从雇佣关系和买卖关系升级为合作伙伴关系，建立了长期的信任机制，所以产品的开发和营销都得到了保障，其竞争力就会显著提升。将企业文化与品牌融合到一起，让消费者感受到至诚至信与充满爱的文化理念，切实体会到产品所具有的魅力和特殊影响力，提高对产品的满意度和忠诚度，这样企业产品受到广泛的推广和认可，企业品牌竞争力就会保持持续上升的趋势。另一方面企业文化面对的不只是消费者，更多的是企业员工，只有使员工积极发挥自身的主动性和创造性，才会有强大的企业品牌，这主要企业文化的传播和建设，保证员工的基本需求和物质保障，为员工提供温馨而充满激情的'工作环境，随时接受员工的监督和评价，形成一个整体来集中发挥品牌效应，促进企业竞争力的提高。
（三）企业文化影响企业品牌的个性
每个企业的文化都具有各种各样的独特性，同时影响着企业品牌的个性发展。一般企业文化都遵循以人文本的管理理念，所谓以人为本，一方面是指针对企业内部员工的人本化管理，管理层不在是只起到指挥和安排任务的作用，已经成为了为员工服务的个体，需要了解员工的需求和建议，及时进行沟通和鼓励，同时这必须建立合理的薪资制度，优惠政策，福利制度，培训深造以及激励机制来督促员工发挥积极性和主动参与性，只有将员工管理走向人本化，才能够充分发挥其价值和潜力；另一方面针对的是客户，对于客户这主要进行人本化服务，每个客户的消费思想和需要都是不同的，企业根据实际调查及时了解不同消费群体的心理动向和需求变化，然后尽可能的满足，这样才会不断刺激消费，为企业赢得更多的利润。所以企业以以人为本为宗旨，所打造成的企业品牌也是具有人性化的产品和服务，会使企业的品牌更具有个性，吸引更多的消费群体与企业达成合作关系，拉动企业经济快速增长。
（四）企业文化决定品牌市场定位
品牌在市场中的定位是指企业生产的产品根据现存或潜在消费群体的需求，进行一系列的营销活动和宣传，确保在顾客心中持有重要的地位，从而在市场中占有一定的份额。品牌定位主要是针对产品进行的，也是为产品进行服务的，企业的文化通过提升产品质量，影响力以及顾客心中的认可程度，来对企业的品牌进行科学的定位。企业根据内部文化的约束和理念，对品牌的建立进行合理分类和评价，结合市场动态变化趋势，品牌基于创新、价格、服务、作用、外观等多个方面进行定位，深入顾客的心理和追求。同时企业应该对市场上比较成功的品牌进行研究，对其发展理念和产品经营进行多角度了解，学习成功的经验，找到现有的不足之处，取长补短，使自己的品牌定位更加准确和有价值。现代市场上产品更新较快，但不代表对品牌的定位会随时变化，定位并不是对产品的质量和功能等量化，具体到某个指标值，而是对于企业品牌的方向和目标的定位，企业文化正是起到这样的作用。
（五）企业文化影响企业品牌营销战略的选择
企业文化决定着企业品牌营销的战略选择。第一，企业文化指引企业实行顾客至高无上的战略，把客户不单单作为我们的消费群体，更要视为我们的亲人和朋友，通过情感维系，拉进与消费者的关系且建立了有效沟通的桥梁，对我们产品的对外推销十分有益；第二，扩大营销范围，通过企业文化的支撑，将产品推向全国甚至是全世界，大力宣传我们的品牌文化，建立更多的支柱产业，使企业文化感染整个国际市场，从而增加产品的销量；第三，企业文化可以增进团队精神，建立营销团队，分工明确，集中将产品进行营销的同时提高企业服务，促进企业品牌朝着有利的方向发展。
（六）企业文化对品牌营销战略执行的影响
一个企业的品牌营销战略固然重要，但是对于战略的执行同样重要，企业文化在品牌营销战略执行方面也起到了重要的作用。首先营销战略的执行是一个动态的过程，它会随着市场的变化不断调整，而企业所应该依据的就是企业文化，根据企业文化对战略执行进行引导，发挥其最大作用；其次根据企业文化理念，制定营销战略的选择渠道，要想对对品牌的进一步优化，选择的销售渠道应该符合企业的文化，实现商流、物流、资金流的最有效流通，促进品牌战略的顺利实施；然后对于品牌的营销战略最终是面对顾客来执行，用企业文化感染顾客，使客户从心底里认可企业的品牌，才能够在一定战略上实施品牌营销。企业文化贯穿于整个企业的管理活动中，是一种无形化的战略手段，企业可以依靠文化打造独具特色的品牌形象，为品牌营销战略的执行奠定基础。只有将企业的文化传递在人们的日常生活中，与消费者存在密不可分的关系和依赖，才会使消费者对我们的产品和服务产生兴趣，从而吸引顾客的消费和使用。企业可以通过企业文化来增强对品牌营销的执行力，实施战略的同时融入文化元素，才会发挥企业产品的优质化和独特性，才会向顾客提供个性化服务，这样才会使品牌营销发挥最大的潜力的同时加大执行力度，企业的经济才会因此得到提升和发展。
五、结束语
目前越来越多的管理者意识到企业文化对品牌营销的影响，也通过利用企业文化来制定品牌营销战略措施，为企业核心竞争力的提高具有重要的意义。本文通过对企业文化与品牌营销之间密不可分的企业关系研究，进一步证明了企业文化对品牌营销的影响和作用，分析了企业文化在品牌战略实施中的引导意义，所以对于企业而言，品牌的营销必须结合企业文化理念，无论从产品的角度，还是服务方面，都需要企业文化贯穿在战略实施中，创造最具文化特色的品牌效果，促进企业经济快速发展及核心竞争力的显著提高。
参考文献：
[1]刘小扬，王自强。企业文化对品牌营销的影响分析[J]。东方企业文化，20xx，3（15）：93—94
[2]喻红阳，常超。企业文化对企业品牌营销的影响[J]。合作经济与科技，20xx，12（9）：120—121
[3]刘琪。基于企业文化的品牌营销研究[J]。产业与科技论坛，20xx，5（2）：28—29
营销对企业文化的影响论文 篇3
1.企业文化传播的形式
企业文化传播包括内部传播和外部传播。内部传播首先要建立企业内部信息交流平台，企业内部刊物及其网站是企业员工获得企业文化的重要媒介，要充分利用内部刊物及网站，大力宣传企业文化理念，营造浓厚的企业文化氛围；其次要搭建文化传播载体，经常性地组织广大员工开展形式多样的文化娱乐活动和拓展训练活动，让企业员工在活动中潜移默化地接受和认同企业文化，培养企业员工的团队精神，增强凝聚力和向心力[6]。企业文化对外传播具有树立企业形象、提高品牌忠诚度和竞争力的功能，同时也兼有推动社会精神文明建设、促进社会文化进步的作用。对外传播的途径有企业文化的主动输出式传播、企业文化的示范传播和企业文化的交流合作，目的在于给社会公众留下美好印象，塑造良好的企业形象，从而有利于企业的更好发展[3]。企业文化体现着企业的整体价值理念和价值观，是企业制订市场营销经营管理模式的基础，影响着企业的营销活动，引导着企业的经营行为[7]。茅台集团的“国酒茅台喝出健康来”、海尔集团的“海尔真诚到永远”、IBM公司的“IBM就是服务”等不仅是企业经营发展的指示灯，同时也是对社会大众的承诺。决定21世纪人类消费的是文化，21世纪将是文化营销的时代。企业文化的传播为企业市场营销和市场竞争创造了先决条件。
2.企业文化传播与市场营销的关系
企业文化和市场营销需要相互联系、相互促进，才能谋求共同发展。企业文化与市场营销是内有文化、外有市场，两者统一于企业的生存与发展之中。企业文化是内在的，是企业的灵魂，指导市场营销活动，并为企业营销活动提供精神动力和智力支持，而市场营销活动的开展不断培育、丰富和发展企业文化[8]。—个好的企业营销离不开良好企业文化在视觉形象、产品质量和服务文化上的支持；同样好的营销策略也会促进企业文化的质量和层次在企业价值观念、精神风貌、视觉形象、质量文化、服务文化、企业信誉等方面的提高[9]。总之，企业文化巩固市场营销，而市场营销提高企业文化，两者相辅相成，不可或缺。
2.1企业文化传播为市场营销引导方向
企业文化传播需要将企业文化建设融入到自身管理、产品营销的策划之中，并通过多媒介全方位统一传播可使企业的名声、名气得到充分的扩大，加强企业与社会公众之间相互理解、支持和信任，为企业的发展营造良好的社会舆论环境，为企业创造更广阔的消费市场。现代市场营销不仅是一种经济行为，也是一种文化行为。只有文化含量高的营销，才能在满足客户物质需求的基础上，不断满足其精神需求，使企业的产品或服务得到客户满意，从而长久占领市场，为企业带来持续长远的经济效益。因此，企业只有把市场营销建立在企业文化基础之上，才能夯实基础，提高营销水平[10]。
2.2企业文化传播以顾客需求为中心
当今的市场，是一个具有消费者多样性与个性化的市场，以顾客为导向进行企业的市场文化建设有利于企业适应这一转变，建立起更为丰富的企业文化体系。企业的经营宗旨是“以顾客为中心，全心全意为顾客服务”。顾客是营销组织的直接服务者，顾客作为企业的重要资源，是企业生存和发展的基础。企业文化的传播可在企业上下形成坚定的“始终为顾客服务，促进企业与顾客和谐共生”的经营理念。这不仅能够充分满足顾客的需求，实现顾客利益的价值最大化，而且能够培养顾客的忠诚，形成顾客归属，同时赢得顾客和市场[11]。
2.3企业文化传播的关键在于企业领导更新营销观念
具有深层次文化内涵属性的产品营销是现代营销观念的创新。文化走进营销，营销融入文化。文化营销是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素[12]。成功的领导者必须树立高瞻远瞩的战略观念，对企业的文化、宗旨、经营策略、企业精神等都要有一个整体的规划，并在此基础上，善于和敢于参与市场竞争，以企业的产品为引导、发掘市场的需求，能够驾驭市场的领导者才是真正的领导者[13]。这样才能让企业文化适应于当今市场经济数字化和信息化的需要，才能使企业立于不败之地，实现企业的可持续发展。
2.4增强企业的核心竞争力在于加强企业文化传播
随着知识经济时代的到来和经济全球化、竞争国际化的发展，市场竞争已发展成从产品竞争到核心能力竞争的战略观念的转变。企业核心竞争力通过企业体制与市场机制的整合和产品功能与用户需求的'整合来实现，而这两种整合依靠的都是企业文化的传播。21世纪的经济赛局，将在很大程度上取决于文化力量的较量，新的竞争环境告诉我们，市场竞争单靠物质力量较量的时代已经过去，必须依靠企业文化的整合力量[14]。企业文化的传播是市场竞争的主体，掌握文化竞争的主动权，也就掌握企业的生命之根，制胜之魂，以确立企业在市场竞争中的主体地位，给企业以准确的市场“定位”，有效规避行业和市场风险[15]。总之，企业文化传播与市场营销己成为企业发展不可缺少的部分。随着经济全球化、市场开放化的日益形成，企业面对日趋激烈和变化多端的市场竞争环境，为了获得长久的竞争优势，许多大企业由过去的以生产经营管理为中心，逐步向以知识管理为中心转变，而知识管理必须通过企业文化传播和引导加以实现[16]。加强企业文化建设，提高企业文化的质量和层次会更有效发挥企业文化的营销功能，企业文化传播必将在21世纪的经济和企业的竞争中发挥主导的作用。
营销对企业文化的影响论文 篇4
内部营销一方面诠释了以人为本企业文化的内涵，另一方面为以人为本企业文化的实施提供了营销技术和方法，将内部营销理论如内部营销调研、内部市场细分和营销组合策略等营销技术和方法运用于企业内部来实现员工满意，即是以人为本的具体体现。
一、内部营销理论综述
内部营销的起源和发展皆是建立在这样的假设下：满意的员工产生满意的顾客，要想赢得顾客满意，首先让员工满意。早期西方学者对内部营销的认识是将员工视为企业内部顾客，如，Gronroos（1981）对内部营销的定义是：将公司出售给内部顾客——员工，高满意度的员工将促使公司具有市场导向和以顾客为中心，有效的服务传递要求被激励和有顾客导向意识的员工。Day&Wensley（1983）认为，为了理解组织内的营销，必须把公司看成市场。在这个市场内，交换发生在员工和组织之间，员工作为组织的内部顾客是一种被广泛接受的内部营销范式（Berry，1981；Cahill，1995；Gronroos，1990）。BerryandParasuraman（1991）将员工视为企业内部顾客，他们认为“内部营销是吸引、开发、激励和保留优质员工，通过工作这一来产品满足他们的需求。”
随着内部营销理论和实践的发展，有学者对内部营销进行了重新界定。RafiqandAhmed（1993）对内部营销将雇员视为顾客的观点提出了不同的见解：第一，与外部营销不同，卖给雇员的产品——工作可能是他们不需要的甚至是反感的。第二，雇员不可能去选择产品，而是产品选择他们。第三，由于雇佣的契约性质，雇员可能被强迫接受他们不想要的工作。第四，雇员作为顾客的概念还会导致的问题是，外部顾客的需要是否超越雇员的需要。最后，满足雇员需要所付出的成本需要考虑。基于这种质疑，一些学者对内部营销的概念进行了广义的界定，建议内部营销的概念回避将雇员作为顾客的说法，内部营销概念应界定营销技术在内部运用的界限。西方学者在对内部营销的广义定义中更少强调将雇员作为顾客，更多强调内部营销的任务和作用，即为获得顾客满意而必须注重在营销活动的有效执行中雇员的中心作用。Quester（1999）对内部营销的界定是：用于在员工中开发和激励顾客意识的工具；另一种可选择的范式是：内部营销的目标是开发顾客导向的企业文化（Cahill，1995）。根据这种观点，雇员被认为是通过组织中全方位的沟通，努力为买者提供产品和服务的组织伙伴，如，Varey（1995b）建议：内部营销是在雇员和管理之间的双向沟通，内部营销可被运用到决策过程和团队。
无论是将员工视为内部顾客，还是强调员工在顾客满意中所起的中心作用，内部营销理论的实质是强调企业要将员工放在管理的中心地位，企业需要借助内部营销的理念、技术和方法来获取外部竞争优势。进行内部营销对企业的作用是显而易见的，内部营销虽然在服务部门首先被运用，但随后人们认识到，内部营销对所有的公司都同样重要，包括制造业、非赢利组织的政府机构（Cahill，1995）。因为内部营销的目标和作用决定了市场经济中的任何一个组织都不可能忽视内部营销而能很好地生存。内部营销的目标是在员工中促进顾客意识，通过员工和顾客的交互作用实现顾客满意（Quester，1999）。RafiqandAhmed（1993）甚至建议：内部营销“有克服组织对变化的阻力的作用，激励、整合雇员为组织的功能性战略的有效执行”。这种观点考虑了这样的事实，企业战略中的任何变化可能要求用内部营销去克服组织的惯性和去激励员工有效执行组织适应变化所要求的行为。面对现代企业人员流动率居高不下的状况，Susan（1997）提出内部营销能减少员工流动，保持员工忠诚。
二、以人为本的企业文化
提到企业文化，许多学者自然将企业文化与以人为本联系在一起，原因在于企业文化理论的提出是缘于20世纪60至70年代日本企业的迅速崛起。80年代初美国学者对日美企业的管理方式进行了大量的比较研究，提出了企业文化的概念。与日本企业相比较，美国企业在管理过程中过分强调三个“硬性S”即战略、结构、制度，而日本企业则在不否认三个“硬性S”的前提下很好地兼顾了其余的四个“软性S”即人员、技能、作风和共同的价值观（帕斯卡尔、阿索斯，1981）；美国企业应学习日本企业的信任感、亲密度和凝聚力（大内，1981），这些研究的'结论表明，日本企业管理中的主要特征是奉行以人为本的管理理念，注重从人的需求出发，实施以人为本的管理。这种鲜明的管理特征构成了日本独特的企业文化。而美国最成功公司同样也是珍视企业至为宝贵的资源——人，通过人的潜能的发挥来提高生产率（彼得斯、沃特曼，1982）。虽然企业文化理论的出现是与注重对人的重视的企业价值观相关联的，但企业文化并不等于以人为本。
以人为本的管理思想可朔源到行为科学理论。1927年至1932年，以哈佛大学著名心理学家埃尔顿·梅约（EltonMayo）为首的一批学者，在美国西方电器公司所属的霍桑工厂进行了著名的霍桑实验，第一次把工业中的人际关系问题提到首位，提醒人们在处理管理问题时注意人际关系的因素，并提出了“社会人”假说，认为人不是单纯追求经济收入，他们在生产中追求人与人的友情、安全感、归属感和受人尊重等。基于对人的需求的多层面理解，梅约提出应满足人除经济需求以外的其他需求，认为管理者应注重员工之间的关系，培养他们的主人翁意识、全局意识和团队精神；强调集体荣誉、提倡奖励制度等。并提出新型领导能力就是要在正式组织的经济需求和工人的非正式组织的社会需求之间保持平衡。
从19世纪末到20世纪中叶，西方管理理论一般被认为经历了古典管理理论、行为科学和管理丛林三个阶段。每一种新理论的出现，都是首先基于对人的认识的变化。在管理理论和实践的发展过程中，对人的认识经历了“经济人”、“社会人”、“自我实现人”、“复杂人”、“可信任的人”等假说，导致了对人的不同管理思想和管理方式，人在组织中的地位也随之发生了深刻的变化。随着社会经济的发展，人在管理中的地位越来越重要。在人类社会步入知识经济时代的今天，管理理论和实践都聚集在一个焦点上：人是企业发展的根本，如何实施人本管理以提高企业竞争力是企业面临的巨大挑战。因此企业树立以人为本的企业理念已是不容质疑的事实。
以人为本的企业文化强调以人为中心的管理，即尊重人、理解人、关心人、依靠人、发展人和服务人。通过对人的有效激励来充分发挥人的主动性、积极性和创造性，以最大限度挖掘人的潜能，来更好地实现个人目标和组织目标的契合。如何塑造以人为本的企业文化，企业文化特性怎样才能体现以人为本，这需要对企业中人的需求进行深入细致的研究。马斯洛有关人的需求五层次的实质不会改变，但在不同的经济、社会、文化等背景下，满足需求的方式和手段不尽相同，甚至在同一社会文化背景下的不同时期，实现各种需求的形式和手段也在不断地改变。这就要求企业在以人为本的企业理念指导下，立足于企业所处的社会文化背景，随着企业环境的不断变化而不断探索新的企业行为方式，来实现组织目标与个人目标的融合。塑造以人为本企业文化，即实施以人为本管理的根本是针对人的需求进行管理。内部营销是实施以人为本企业文化的重要手段。
三、内部营销是对以人为本企业文化的诠释
1．内部营销的实质是企业要建立以人为本的企业文化
关于内部营销的种种界定虽然说法各异，但形成共识的是：满意的员工产生满意的顾客是内部营销的基本前提。内部营销的对象是企业内部员工，目的是通过满意的员工来实现企业外部顾客满意，从而获得企业竞争优势。员工满意可通过将营销原理运用于企业内部来实现。内部营销理论一方面说明了企业建立以人为本的企业文化的重要性和必要性，另一方面也为实施以人为本企业文化提供了具体的营销技术和营销策略。市场经济体制下，企业生产经营活动的目的是获取最大利润，然而在市场竞争日趋激烈的环境下获取利润的有效途径是什么呢？传统营销理论认为是赢得一次性交易的顾客，现代营销理论则强调如何保留顾客，留住顾客等于拥有了企业未来的利润来源。企业竞争实质上是对各种资源的竞争，如人力资源、资本资源、技术资源，信息资源，而归根结底是为了有效地利用这些资源去获取顾客这一现代企业的核心战略资产。因此谁拥有顾客谁将拥有竞争优势。而获得新顾客的成本比保持老顾客的成本要高得多，留住顾客是企业投入与产出比的最优选择，留住顾客的关键是使顾客满意，而要使顾客满意就必须首先使为顾客提供产品和服务的员工满意，不满意的员工是企业留住顾客的最大障碍。因此获得顾客满意直至保留顾客的关键是企业内部员工的满意。而满足员工的需求是获得员工满意的必由之路。企业只有树立以人为本的企业文化才能真正做到将人放在管理的中心地位，关注员工的需求，直至满足员工的需求。
2．内部营销诠释了以人为本的内涵
本文认为内部营销首先是一种管理概念，该理念对企业与员工的关系进行了重新认识，即企业要想在激烈的市场竞争中获得优势，不断地发展壮大，必须转变传统企业与员工关系的模式。从西方企业发展的历程我们看到，企业与员工的关系首先表现为一种雇佣关系，其次表现为一种管理关系。传统管理模式下，企业雇佣雇员，雇员只有接受工作的权力而没有选择工作的权力；企业对雇员进行管理，雇员必须在组织各种制度的管理和制约下为组织目标而工作，雇员处于从属地位。内部营销理论的前提是，企业需像对待外部顾客那样对待员工，即坚持将人放在管理的中心地位，从员工的需求出发，对员工进行管理。企业与员工双方的地位将发生深刻的变化，从企业占主导地位发展到员工占主导地位，具体表现为：随着社会，经济的迅猛发展，知识经济时代的来临，知识将取代传统经济时代的主要生产要素——资金资本成为核心的生产要素，而拥有知识的人自然成为企业发展的主导。在企业人力资源聘用中，人才选择企业，企业渴求人才的时代已经来临。有学者预言，21世纪将是人才主权的时代。在管理关系中，企业的目标必需与员工的目标相契合，企业的各种管理制度、行为准则须在以人为本的前提下来制定，而非传统管理中仅仅将员工看成管理的对象，从管理者的角度，对员工采用强制的手段、硬性的制度等进行约束式管理。企业的诱因与员工的贡献应保持平衡。
3．内部营销理论的运用是对以人为本企业文化的实施
以人为本企业文化的价值观是倡导尊重人、理解人、关心人、依靠人、发展人和服务人，而企业在其经营管理活动中如何才能做到以人为本，在具体的企业行为文化中，如企业的管理制度、行为准则等方面如何体现以人为本，即人本管理运作模式的实现问题是企业最为关注的焦点。内部营销理论将为此提供指导。以人为本的关键在于企业对员工各种需求的关注和满足，且在企业与员工相互投资中企业应居于主导地位，即企业应主动针对员工需求进行投资，这样自然会得到员工的回报，而非传统管理中，企业期待员工做出贡献后才给予相应的报酬。运用内部营销理论去建立以人为本的企业文化，在于在员工与企业交互作用的全过程中，管理人员运用营销理论如，营销调研、市场细分及营销组合策略等来实现以人为本。
（1）内部营销调研是实施以人为本的前提。以人为本的前提条件是了解人。人的需求和欲望是什么，是实施以人为本首先要关注的问题。关注员工的需求和欲望不等于了解员工的需求和欲望。传统管理是从不关心员工的需求到依据管理者对员工需求的假设来确定员工的需求，而假设代替不了现实，特别是在人类社会将要进入知识经济时代的今天，人们的生活行为、思维方式都发生了巨大的变化，人的需求个性化将更加突出。因此，必须运用营销调研技术，准确了解员工的情感和需求，这将是企业能有效地实施以人为本的前提。各种外部营销调研技术都可被用于了解员工的情感和需求，如可运用一对一的访谈、问卷调查、圆桌会议、实地观察等技术去了解员工的动机、情绪、信仰、价值观、潜在的恐惧和反抗，只有真正了解了员工需求和情感，以人为本才能得以实施。
（2）内部市场细分是实施以人为本的基础。员工需求的差异性、变化性决定了对员工管理的柔性化和精细化。在对员工需求分析的基础上，根据各种变量如人口统计特征、心理变量等对员工进行细分，这种细分是基于每一项人力资源管理活动而言，即在对员工进行招聘、培训、使用、沟通、激励等活动中根据员工不同的需求及情感特征将其分为不同的群体，然后对不同的细分群体采用有针对性的措施以提高员工的满意度和管理效用。传统管理下的这些活动对所有员工是无差异的。如在培训、沟通和激励的方式、手段上并没有去考虑员工的个体差异，而是千人一律，这就是许多企业的困惑：为什么花了巨大的成本去培训、激励员工，而收效却并不明显。企业一相情愿的管理行为，如果没有针对员工的需求，员工并不会买账，也不可能体现以人为本。有许多优秀企业对员工管理中开始运用细分的思想，如，对员工的培训按不同职位、职能分别进行。但对员工的管理按其需求细分的企业还不多见，当然，这里有企业不得不考虑的成本问题。按员工需求对其进行管理，如，根据员工不同的需求采取相应的激励措施，有针对性的沟通方式，适合员工个性和知识特点的职业生涯设计等，是企业实施以人为本的必由之路。知识经济时代，企业希望员工将拥有的知识资本或称智力资本奉献给企业，但员工对企业的奉献程度取决于员工的需求、情绪、信仰和动机等情感资本的满足程度，即企业实施以人为本的程度。与知识资本同样重要的是员工的情感资本，信仰、情绪和动机等是情感资本的基础，情感资本决定着员工是否建设性地将其知识用于支持组织目标。以人为本需对员工的情感资本予以高度的关注，因此，在对员工进行细分可选择的变量上除了采用通常的一些人口统计变量，如年龄、性别、职位、职能等，还需更多地考虑根据情感变量对员工进行细分。惟有如此，才能真正地针对员工的需求进行有效的人本管理。
（3）营销组合策略在企业内部的运用。实施以人为本的企业文化，企业需对提供给员工的产品——“工作”进行重新认识。根据营销理论，需以整体产品观念来看待“工作”这一产品，即“工作”本身是核心产品，那么，管理制度、工作环境、人际关系、沟通为期望产品，企业形象、员工培训、发展机会等因素则构成了附加产品层面。企业要吸引、激励员工，必须致力于为员工提供整体产品，特别是在期望产品和附加产品层面上让员工满意。“工作”产品的价格——薪酬是实施以人为本的基本平台，企业可运用定价策略中的方法和技巧，使薪酬制度对员工更有吸引力及对外更有竞争性。企业理念、目标、战略、管理制度的执行需要员工的理解、认同和支持。沃森·怀亚特（WatsonWyatt）在调查了9000名美国员工后得出结论：员工理解组织整体目标的公司，其股东收益要高出29个百分点。英国设菲尔德大学工作心理学院的一项研究也表明：员工态度与公司的获利性和生产率之间有直接的关系。研究者指出：“不同公司在获利性方面的差异，有13％可归因于员工对组织的支持程度方面的差异。”显然企业建立员工对其目标的高度理解、支持和拥护至关重要。一些营销与沟通机构调研发现，提高拥护程度可以通过有效沟通来实现。有效沟通的关键取决于通道的有效性和信息发送者与接受者之间的相互正确理解。将营销理论中的分销和促销策略运用到企业向员工传送其理念、目标、战略、制度等的沟通活动中，改变传统管理中将企业目标、各种管理制度强行让员工执行的状况，即选择员工能接受的方式和通道，以说服、诱导的方式促进企业理念、目标、战略被员工理解和支持，无疑会形成企业和员工双赢的格局。
营销对企业文化的影响论文 篇5
旅行社最基本的构成要素和运营要素就是人，在市场竞争日趋激烈的21世纪，人力资源管控成了旅行社的一大工作重点。如何利用员工激励机制做好人员管理也成了需解决的重点问题。
一、目前我国旅行社员工激励机制存在的问题
（一）高层管理者人才观念淡漠
很多旅行社缺乏必要的人力资本投入和培育规划，简单说就是只会用人，不会育人。旅行社的人员流动率很高，也正因如此，旅行社大多不愿开展人才培训工作，担心不过是“为他人作嫁衣裳”。此外，旅行社在引入和使用相关人才时也有较多不合理的地方，使得专业知识过硬的高新人才得不到应有的重用，无法调动他们工作的积极性和主动性。
（二）旅行社现行薪金制度不合理
我国现行的行业收费习惯是，游客缴纳的旅游团费中是包括旅行社支付给导游的服务佣金的，这些费用是导游工资的一大组成部分。随着近年来旅游行业迅猛发展，旅游社间的市场竞争日趋激烈。为了抢占客源，很多旅行社都使用降低团费的.方法招揽游客。不少旅游社最终收取的团费甚至不足以支付必要支出费用，很多专职导游的工资随之缩水。兼职导游的收入水平则更低，没有相应的福利保障，甚至基本工资都没有。为增加收入，甚至出现导游为了吃回扣而进行硬性消费、强买强卖的现象。
（三）缺乏有效的精神激励措施
人的需求是复杂多样的，也有不同层面的区别。就旅行社员工来说，不仅有物质需求，还有精神需求，如社会地位、个人名誉等。当前我国的旅行社甚少有较为有效的精神层面激励机制，不利于激发员工的工作积极性。另外，很多旅行社都不愿花费人力物资进行员工培训，也使得很多员工认为自己的后续发展没有相应保障和前景，加速人员流失。
二、建立有效的旅行社员工激励机制
（一）推进产权改革，转变用人观念
目前，我国很多大型旅游社都是国有的，旅行社的股权结构也较为单一，内部治理结构也不完善。面对这种运营现状，旅行社必须改革原先的产权模式，建立和完善适用于旅行社的企业管理制度，实现政企分家、权责分明、科学管理等目标。旅行社的负责对象从上级部门转变为全体股东，经营方式也从依赖机关转变为独立运营。有了新的管理制度，还需要对经营机制进行相应的调整。为实现公平竞争、提高实力的目标，旅行社必须重视企业内部管理和发展，将人才的管理和开发作为新的工作重点。旅行社必须转变原先的用人观点，正确认知到人才对于企业综合实力和市场竞争的重大作用，加大必要的人才培育投入。
（二）努力完善物质激励措施
1.建立合理的薪金新制度。
“公对公”佣金管理制度使得导游的收入大幅减少，得到的有限佣金与付出的个人努力和承担的旅游风险严重不符。为彻底断绝导游的违规操作现象，旅行社必须提升导游的工资水平和福利待遇，从而激发他们的工作热情。此外，还可以使用合法佣金制度，即游客自主参与相关项目缴纳费用，这些费用是项目所有者和带来游客的导游的共同收入来源，项目所有者将部分收入作为“谢礼”付给旅行社和导游。
2.积极推行员工持股计划。
员工持股计划就是让员工拥有或购买部分企业的股权，成为旅行社的小股东。持有股权就使得个人收入与总体效益、资本收入紧密联系起来，是一种很有效的多向共赢性的激励机制。持有一定股权后，员工的工作热情会明显提高，为增加综合收入，他们的工作积极性也会大大提高。对企业和个人而言，都是很好的发展方式。
3.完善福利及社保制度。
旅游行业的变动性较大，旅行带团过程中的不确定因素也较多，为激励员工，旅行社应当为员工提供必要的福利待遇和保障制度。具体说来，就是按照国家相关规定按时按量缴纳五险一金、购买必要的意外伤害保险。有了必要的福利待遇和社保制度，才能让旅行社员工有安全感和工作动力。
（三）发挥精神激励的巨大作用
1.营造员工成长和发展空间。
旅行社还需要为员工提供必要的后续技能培训和多种晋升途径，满足他们的职业发展规划和个人发展需求。对能力较强的人才，须要及时予以重用，如授予必要的行政参与权、决策制定权等，鼓励和扶持他们开立分社。针对旅行社管理层，管理人员须要主动与员工交流，听取他们的意见建议，努力构建和谐畅通的内部关系。
2.培育企业文化增强凝聚力。
企业文化作为一种精神食粮，可以有效规范员工行为，引导员工发展，培育健全内部员工的精神认知，对于增强员工认同感和企业归属感十分有效。旅行社须要积极营造和谐平等、协作共进、共同发展的企业文化，树立有利于企业和个人发展的核心价值观念和道德行为准则，借由企业文化提升全体人员综合素质和企业的内部凝聚力。
三、结语
有效的物质、精神激励制度，可以大大激发导游人员的工作热情和工作动力，福利保障和培训晋升更是留住人才的关键，旅行社只有做好这几点，才能有效提升企业的综合实力。
营销对企业文化的影响论文 篇6
一、数字化营销的概念与特点
（一）数字化营销的概念
数字化营销，主要指的是在网络、通信技术、交互媒体等媒介的帮助下，实现企业或商家营销目标的一种方式，它几乎囊括了最新的一些营销理念，比如多媒体广告、体验营销、无纸化交易等。数字化营销实现了被动式到主动式和互动式营销的转变。数字化营销的发展势头强劲，这得益于联网用户群的暴增和数据量的增长，面对如此诱人的巨大市场份额，各种形式的营销迅速将目光转向互联网这个新的平台，为企业进行品牌和市场推广提供了更加广泛的科学视角，成为最省钱、最有效开拓市场和培育消费者的理想手段。
（二）数字化营销的特点
首先，数字化营销的互动性极强，可以为供需双方搭建桥梁。互动式数字化营销的灵魂，尽管我国一些企业中依然存在着单向信息传播的思维方式，但只有通过加强与客户之间的交流互动，站在客户的角度来看到产品与服务，才能帮助企业提升影响力。比如企业可以采用IM营销（即时通讯营销）模式，通过数字化营销这一渠道对客户的消费态度、反应等信息进行即时收集，既提高了客户参与销售的活跃度，又能帮助企业销售能力的新突破。其次，个性化也成为数字营销的一大亮点。这一特性要求企业针对客户需要进行“量体裁衣”，或者在进行网络销售的过程中，通过信息收集来跟踪客户的购买习惯和喜好，进而有目的地为客户介绍相关产品，使得数字化营销变为低成本与人性化的结合体。比如客户能够随时随地查询企业的`产品规格、维修保养、使用方法等，为客户留足更多自由考虑的时间，避免冲动购物的发生。最后，数字化营销也可以帮助企业实现销售成本的可控性。社会经济飞速发展为企业带来更多商机的同时，也使得产品广告费用急剧上涨，而数字化营销为企业进行产品宣传销售提供多种方式的组合，有利于降低企业销售运作的费用。
二、数字化营销对企业经营能力的影响
数字化营销可以被看做是提升企业运营能力的一个衡量标准，它在企业不同发展阶段都具有一定的实用性和适用性，数字化营销作为网络经济的一部分，可以使企业经营过程中的营销策略、管理方式、收益等发生更多变化。
（一）数字化营销改变了企业原有的营销策略
数字化营销需要有完备科学而战略规划作为支持，如果认为数字化营销就是建设几个网站、进行网上促销活动的话，就走向数字化营销的误区。其实，没有思路的数字化营销就注定没有出路，也不会收获到理想的效果，数字化营销为消费者开启了感知体验的伟大时代，在这种思潮的影响下企业营销方式也会随之变化。正因为情感营销和体验营销潜力无限，通过图像分析、虚拟环境、智能计算等技术手段，数字营销为客户还原一定的引发其情感体验的场景，提高了产品销售的成功几率。
（二）数字化营销让销售管理面临更多挑战
尽管数字化营销的外在表现形式为一些具体活动，但这些活动的结束并不是营销的终点，它还应该满足系统性和整体性要求。这说明数字化营销不仅是企业营销部门的工作，任何一项成功的数字化营销应都是建立于企业相关部门合力合作的基础上，它具有整体性要求。所以，在数字化营销的贯彻实施过程中，企业的管理将会遭到前所未有的考验。一方面，应该在企业构建与数字营销相对应的组织结构，通过一个完善的企业组织机构的协力运作，保证企业数字化营销的策划、运作、评估都可以更细致入微；另一方面则要加强企业信息化的建设，这是实现企业现代化管理的技术保证，使数字营销帮助企业在智能化、整合化、工程化的道路上不断前进。
（三）数字化营销为企业带来更多的销售收益
数字化营销能够为企业带来更多的收益，一种体现为经济效益方面，数字化营销围绕着客户需求展开一切业务活动，这样既能缩短各类产品的研发周期，又能延长客户的生命周期，提高了客户的消费次数和金额，牢牢地抓住了客户的忠诚度，实现企业经济效益的最大化。另外一种则体现为企业的社会影响方面，数字化营销为企业与客户互动创造了机会，此时，企业完全可以借助社会舆情来加强自身与客户的联系。比如可以充分利用一些社交媒体，来为客户传递企业产品的品牌故事，可以起到优化数字化营销传播和塑造企业品牌形象的良好目的。
三、结束语
综上所述，数字化营销已经成为时代主流，它的方便、高效、强大性功用毋庸置疑，但在看到数字化营销优点的同时，依然避免数字化营销走向一些误区。比如盲目数字化，这种错误思想导致营销成为为了技术而产生的一种牺牲品。笔者认为数字化营销还应该多点人文情怀，将销售的效率与用户感知体会进行统一，这才能帮助企业领会到数字化营销的真谛，有效地提高自身营销能力。
营销对企业文化的影响论文 篇7
一、常见的营销战略类型
(一)领导战略
企业力争在市场份额上占领最多，以便拥有较大的影响力和领导力，制定利于他们企业生存的行业标准，在价格变化，新产品开发，销售渠道、分销渠道、促销战略等方面对行业内其他公司起着领导作用，例如联想电脑、海尔等。保持和巩固他们的市场龙头老大的地位是他们的营销战略的核心。为了实现此目的，必须要在以下三方面做足工夫：(1)善于发掘和扩张市场，通过广告，宣传活动，吸引、寻找顾客，并不断的实现市场多样化，扩大消费量，从而奠定第一市场占有率。(2)俗话说的好，创业容易，守业难。因此要通过不断的技术产品创新，满足顾客日益变化的需求。还可以通过堡垒战略、正面对抗战略等来保护现有市场份额。(3)企业要想长久的发展，必须要有强劲的竞争力，要积极深入的扩大现有市场份额，只有提高了销售量，企业的利润才能得到保障。在实施过程中，企业要注意扩大市场份额与投资报酬率的关系和垄断问题。
(二)挑战战略
一般市场占有率仅次于市场老大的厂商称为市场挑战者，因为怀有野心且具有一定的实力，想取得市场领导者的地位，会进行一系列的攻击行动，来抢占市场领导者和其他竞争者的市场份额。比如说，会根据企业的实力，确定战略目标，然后选择要攻击的竞争对手，通过客观详细的分析，选择挑战战略，不管是正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻还是游击进攻。最终的目的就是攻其弱点，抢占份额，扩大销售利润。
(三)追随战略
市场追随者是通过在产品、技术、渠道、促销等方面模仿市场领导者，以便缩减产品研发，市场开发，产品宣传，销售等经费和成本。还可以减小市场风险率。追随者根据其追随的程度可分为三种，(1)像寄生虫一般全方位的模仿利用领导者的营销组合和各个细分市场的紧密跟随；(2)在主要市场的产品创新，价格调整，销售渠道上模仿领导者，但是还是会有自己的想法，与其存在一定的差异的距离追随；(3)取其精华，去其糟粕，选择领导者适合本企业发展的方面去模仿学习，但是很大程度上会有创新的有选择追随。
(四)利基战略
市场利基者是指专门为市场规模不大，不被大公司重视的细分市场提供产品和服务的厂商。专一性是其谋取利润和发展的主要手段。其营销战略就是实现专业化。包括：(1)公司专门为某一类型的最终用户提供服务的最终用户专业化。(2)公司专门为处于生产与分销循环周期的某些垂直层次提供服务的垂直专业化。多数就专门为大公司不重视的小规模顾客群提供服务。(3)公司可以集中全力分别向小、中、大规模的顾客群进行销售的顾客规模专业化。比如向一家大公司提供其全部产品。(4)公司可以专门向一个或几个大客户销售产品的特殊顾客专业化。比如有许多小公司就只向一个客户销售产品。(5)公司只在全球某一地点、地区或范围内经营业务的地理市场专业化。(6)公司只经营某一种产品或某一类产品线的产品或产品线专业化。(7)公司专门生产某一种产品或者具有某一属性的产品特征专业化。(8)为订购商户生产特制产品的加工专业化。
(五)创新战略
创新是知识经济时代的灵魂。创新作为企业营销的基本战略，主要包括以下几个方面。(1)观念创新。你的思想决定你的行为。知识经济正掀起人们的头脑风暴，不断的挑战人们的思维模式。为了跟随时代的脚步，使创新战略卓有成效，企业必须树立新观念。不但要认识和理解创新是企业不可或缺的资源和企业发展的真正推动力。同时，要有强烈的创新意识，不断地提高创新能力。(2)组织创新。组织创新包括企业的组织形式、管理体制、机构设置、规章制度等内容，它是营销创新战略的保证。(3)技术创新。随着科技进步的加快，新技术不断涌现，技术的寿命期趋于缩短，技术创新是企业营销创新的核心。企业要不断开发新技术，满足顾客的新需求，走高精尖路线。(4)产品创新。技术创新最终是靠产品创新体现的，所以产品创新至关重要。(5)市场创新。市场是变幻多端的。消费者未满足的需求是客观存在的。营销者要善于把握市场机会，发掘消费者需求的变化，寻求最佳的目标市场。
(六)人才战略
21世纪什么最贵？是人才！知识经济时代的竞争，究其根本是人与人、人的群体与个人高科技知识、智力、智能的竞争；是人的创新能力、应变能力、管理能力与技巧的综合素质的竞争。因此，想要提高销售业绩，要实施人才战略。比如：树立人本本源观念。知识经济时代，知识和能力是创造财富的主要资源。而知识和能力的生命载体是人。有人才，就能发财。同时，要爱惜人才，给予良好的待遇，不间断的提供技能培训，提高人才的战斗力。
二、企业营销战略存在的误区
(一)对于企业营销战略的认识不够深刻
大多数人热衷于相信，市场营销战略的根本目的是销售出尽可能的产品或者服务，以此来实现企业利润的最大化。这一观念是片面的。作为现代营销大师的彼得。德鲁克曾在其著作中对企业营销战略的根本目的，做出过明确的定义。他认为企业营销战略的最终目的是创造顾客价值。企业销售产品给顾客，其本质是卖一种满足消费者的需要。只有抓住了顾客的真正需求，才会不断的扩大销售业绩。因此，时刻站在顾客的角度，想顾客所想，解决顾客的问题，才是营销战略的指南针。
(二)营销战略脱离市场发展需求
营销战略应该围绕需求市场所展开。优秀的企业应该具备敏锐的洞察力。要制定一个符合企业发展需求的切实可行的营销战略，首先要通过有关营销部门对市场结构进行精准的分析、对消费者行为有个充分而深刻的认识，对市场营销环境的风吹草动都了如指掌。其次还需要对企业自身竞争实力、市场地位、企业竞争优势与弱势进行全面而客观的评价。最后检查市场机会与企业的宗旨、目标与任务的一致性，制定出符合企业实际情况的营销战略。
(三)营销战略依赖于价格战
价格战的制定实施能够有效地扩大市场，刺激加强消费者购买力，在一定程度上可获得短期利益，可是，它的缺点也是不能忽视的，毕竟是一种杀敌一千自伤八百的“七伤拳”。通常的结果是：创造出垄断的盛名，却没获得垄断的巨额利润。价格战总是在逢年过节的时候闪亮登场，而这种狂轰滥炸已造成消费者疲劳，随着时间的推移，企业也会出现疲软状态，这种战术只适应于品牌度不够响亮，竞争优势不太出众的产品。对于成熟品牌，价格战的销售拉动成效并不明显，如今消费者购物心态已经很成熟，更多的是看重技术和品牌影响力。企业实施价格战，要根据自身情况。资金力量雄厚的大企业能继续生存，而资金短缺、竞争能力脆弱的小企业将蒙受损失；随着价格战进一步升级，对于势均力敌的企业而言，必然会使双方企业大伤元气，造成两败俱伤，最终不能提高经济效益。因此，价格战作为一种市场营销战略，其本身并无对错之分，是否执行价格战取决于具体的环境。时机恰当时，企业可以非常聪明地计划和执行价格战。
(四)营销战略在巨大压力下得了强迫症
企业经过艰难的创业期，逐渐平稳的步入了成长期，可能会成长为当地的产业英雄。这时候各种压力就会不期而遇。比如政府部门会开出诱人的条件和相关强硬的政策，恩威并施得促使企业扩大规模、争取再创产业新高峰，加上自己的扩张梦的促使，一些企业自然而然地患上了“大头症”：规模扩大了，减少成本了，影响力变大了，公司利润就会更大。这种只看正面、不顾负面的狂热式扩张，已经不能够用多元化战略概括了，产业范围随心所欲的变换、产品线五花八门、各类分公司遍地开花，看似繁荣的背后是隐藏的巨大威胁。当多年来积累的企业利润被各种扩张建设所耗无几，而新产业尚处于投资多于回报的亏损状态时，公司就已经陷入到极大的风险之中。由于资源的有限性和新产业的拖累，当初的.战略灵活性和打击凶狠度，都大打折扣，当遇到强劲的竞争对手时，毫无招架之力，只能采取忍让策略。这样的结果最终将导致营销策略的保守性和套了现的疯狂性。只要能卖的出去，价格一跌再贷，承诺一轮高过一轮，而花代价得到的现金却很快被消耗殆尽。营销被绑架了，所谓的战略部署和策略应对，都必须让位于廉价销售，而新产业的梦想就此搁浅。
三、营销战略的提升策略
抓住顾客的需求，提供满足他们的产品价值。这就像买宝马车的人有时不是因为车子本身跑多快，能开多久，他们买的是宝马车的价值，即开宝马的感觉和开宝马的那种身份象征。因此，企业光喊着“我的东西很好来销售是没成效的。最重要的是对产品本身卖点的了解，以及对客户需求的充分把握。比尔盖茨准确把握了个人电脑的未来需求成就了微软;乔布斯知道年轻人会喜欢什么样的手机和个人电脑，才成就了今天的苹果霸业!因此市场营销的第一目的就是创造顾客，获取和维持顾客，营销战略要明确产品的价值，明确产品能够带给消费者怎样的需求满足。其次，在日趋激烈的全球竞争中，企业不但要培养全球市场营销的观念，还要具备全面综合营销思维，多方面多角度地拓宽营销，促进企业营销观念的新转变。同时，企业要注重市场调研，收集并分析大量的信息，及时识别环境的发展，在变化中进行决策，有效地利用潜在的机会，发展新产品、提高现有产品的含金量，及时解决产品的新问题。还有就是要不断进行产品创新。一个具有生命力的企业，其产品必然也会在不断地创新以适应消费者日益变化的需求，否则企业就无法保证自己能够立于不败之地。充分利用现有资源。避免和声誉较高的名牌商品展开正面竞争。加强企业商品在市场上的地位，增加商品的竞争能力。最后明确规定企业发展方向。企业不但要有具体目标，制定达到目标的措施规划，而且应确定具体的时间进度。以强有力的监督机制推进其进程，在评价反馈中寻找出一条适合本企业高效率的营销战略道路。
四、结论
在企业战略被越来越重视的今天，市场营销战略已经逐步挣脱了企业总体战略对其的制约和主导，越来越偏向以目标市场和顾客为导向，因此正确的制定符合企业发展的营销战略是一项至关重要的工作。
【营销对企业文化的影响论文】相关文章：
环境因素对企业营销的影响分析论文04-13
企业文化论文07-20
电子商务对未来市场营销方式的影响论文（精选11篇）05-13
象棋规则与企业文化的关系论文04-20
酒店企业文化毕业论文04-25
加强企业文化建设论文07-22
关于企业文化建设的的论文09-19
企业文化建设的问题分析的论文04-20
企业文化论文2000字（精选21篇）04-29