二、上海市连锁商业实施自有品牌战略的特点
为了掌握更为翔实的第一手资料，深入分析上海连锁零售业自有品牌战略的实施情况，作者在2009年元旦至春节期间对上海连锁零售业进行了实地调查，并就消费者对白有品牌的认知和购买情况进行了问卷调查，以下是本次调查的描述性结论。
（一）自有品牌的业态分布
和国外的情况类似，上海连锁零售业自有品牌的发展是和零售业态的不断创新、扩张紧密结合在一起的，而且基本上遵循了超市（含大型超市）一大卖场一便利店一折扣店这样的扩张路径。此外，以麦德龙为代表的仓储式会员J占也已经导人自有品牌的经营。上海连锁零售业中有品牌业态分布的这一特征，既是各连锁企业业态布局和发展战略的反映，也和国外连锁零售主流业态的自有品牌分布趋向一致。
例如，农工商超市集团1997年在上海市郊县开设超市，1999年开设大卖场，2001年开设便利店，2004年开设折扣店。不同业态服务于不同顾客，加上自有品牌的导人，其结果是社会影响大，经营效益好。联华超市在开业以来的十八余年间，以直接经营、加盟经营和并购方式，发展成为一家具备全国网点布局、业态最齐全的零售连锁超市公司，到2008年底，总门店数已经达到3，872家，遍布全国20个省份及直辖市，继续保持内地快速消费品连锁零售行业的领先地位。该集团经营大型综合超市、超级市场及便利店三大主要零售业态，照顾了广大消费者的不同需要：三大业态分别透过“世纪联华”、“联华超市”、“快客便利”品牌不断扩张，这其中以“LH”、“联华”为名的自有品牌同样成为其特色经营的亮丽风景之一。
（二）自有品牌的品类分布
在白有品牌的品类选择上，一些大型跨国零售企业的做法值得借鉴。卜蜂莲花依托其母公司正大集团的产业背景，优先在农产品、食品等类别中导人自有品牌。白有晶牌不仅在数量上占总数的10%以上且销售额占总销售额的3%以上，成为整个超市利润的重要来源。TESCO乐购通过在上海郊区购建农产品生产基地，未来几年内自有品牌农产品占全部农产品的比例将有望达到95%。乐购还将臼有品牌中的“标准”系列和“超值”系列引入中国，包括服装、办公用品、食品等在内的2000多种商品。目前，沃尔玛已经开发了多个系列的自有品牌，产品覆盖食品、家居用品、服装产品等，希望在5年内将自有品牌f与有率从2.5%提高到20%。以专业客户为服务对象的麦德龙同样拥有十几个系列的自有品牌，其中以Aka、Fine Foocl、Horeca Select、Rioba、H-Line五大自有品牌为核心，涵盖2000余种食品和非食品。目前，自有品牌商品占到麦德龙所有商品的大约10%，并呈现销量逐年上升趋势，2008年其自有品牌食品的销售额比上一年增长了约40%。
在本土连锁零售业中，农L商超市自有品牌的品类分布范围不广，主要集中在肉类、水果、鸡蛋、大米、粗粮等农副产品上，集中度较高。这些产品大多是农工商产自销的，引此具有比较高的质量保证。联华超市集团以“LH”、“联华”的方式在几乎所有的商品类别巾引入了自有品牌，包含了日用品、食品、服饰、针棉织品等商品大类，从产品的广度和深度上满足了消费者的不同需要。和自身的业态分布相联系，联华自有品牌以统一的标识同时在世纪联华、联华和快客便利销售。
（三）自有品牌的定位及竞争战略
在同外，零售商自有品牌从出现到现在已经发展到了第四代，从第一代到第四代分别是无名产品(no names)、准品牌、家族品牌和细分品牌／形象品牌，它们在产品分布、制造技术、质量／形象、消费者购买动机以及制造厂商等方‘面都有不同的表现，目前在市场上还同时存在着这四代的零售商自有品牌。但是，由产品生命周期的变化而决定，第四代的自有品牌比例在增加。通过对制造商l吊牌和零售商品牌的定位分析可以知道，两者的竞争主要集中在传统的零售商品牌和制造商的B-品牌、C-品牌（二三线品牌）之问。