识别心理诉求的营销心理学
产品竞争力来源于产品本身，但我们要知道一个产品是由产品的三重属性构成的，而绝非是简简单单通过眼睛观察的产品。
产品的三重属性：核心产品、实体产品、周边产品，这是营销学中最基本也是最重要的概念。
首先，核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是目标顾客真正要购买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的构成部分。
比如化妆品产品，可以卖美白，可以卖祛痘，可以卖洁净……但归根到底卖给女孩子的是美，是青春，是自信，是一种幻觉，毕竟不可能有人真正永葆青春和美丽。所以对于化妆品企业来说，必须将产品利润中的很大部分作为传播成本，通过传播和广告向消费者传递这种幻觉。
巴黎欧莱雅在中国非常成功，其在广告传播中有一个关键的诉求是“你值得拥有”，拥有什么呢?当巩俐、张梓琳、李冰冰、范冰冰、李嘉欣、杨紫琼等重量级女明星纷纷在广告中和你沟通“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的时候，这些明星的美丽、自信和成就自然而然的就与欧莱雅的产品关联起来。因此，对欧莱雅品牌来说其售卖的核心产品并非那些漂亮的瓶瓶罐罐，而是每个女人都向往的那种美丽、自信和成就……
核心产品意味着产品的真正价值，如果核心产品的价值方向提炼错了，那就是战略性的错误，营销就有可能就会走向歧途。
上世纪50年代，宝洁公司在日本推广帮宝适纸尿裤，一开始延续了其在美国市场非常成功的利益诉求：“让妈妈们照顾宝宝更方便”，进行了大规模的传播，但非常意外的是推广收效甚微，销量一直很低。
后来宝洁的市场调研人员在深入日本妈妈群体进行调研的时候才发现：原来日本妈妈们认为带孩子辛苦是应该的，如果给孩子穿纸尿裤是为了自己方便，会导致她们的内疚感，甚至会被婆婆丈夫责骂。
于是，宝洁公司重新调整利益诉求的方向，“宝宝用了纸尿裤，肌肤会更加干爽”，重点强调使用纸尿裤是为了让宝宝更舒服更健康，并配合一系列的营销推广活动，很快就打开了日本市场。
在纸尿裤这个案例里，产品本身没有发生变化，但纸尿裤给年轻妈妈们的价值却已经发生了根本性的变化。所以说，单纯用眼睛看自己的产品是要不得的，而是要学会用心去洞察消费者的真实需求;千万不要被产品太多的属性迷惑，消费者只会为自己的需求买单;这个需求才是产品真正的价值所在，才是核心产品。
其次，实体产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象，表现为产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。
实体产品要符合消费者的需求，是可以让消费者明确感知的产品体验。
实体产品的诉求提炼可以从制作工艺上体现：
108道工序，30次熨烫，800万条人体曲线，23000针缝制——消费者可能不会记住这一系列的数字，但这个诉求已经充分体现了九牧王西裤与众不同的质量水平，所以九牧王成为了消费者心目中的西裤专家。
在我们服务乌江涪陵榨菜时，通过市场调研洞察了当时消费者对小包装榨菜产品的质量和安全性有很大的疑惑，于是提炼了“乌江榨菜，三清三洗三腌三榨”的诉求，将榨菜的核心工艺转换为乌江品牌的独特产品诉求，一举奠定了乌江成为榨菜全国领导品牌的基础。
实体产品也可以通过外观的差异化来体现：
当补钙产品进入同质化竞争阶段，哈药六厂以“蓝瓶”杀出重围：“蓝瓶的，纯净的钙;蓝瓶的，充足的钙;蓝瓶的，好喝的钙”。
无独有偶，洋河以经典的蓝色瓶型推出蓝色经典系列，在高度竞争的白酒行业异军突起。
消费者在一定程度上是视觉动物，视觉是体验产品非常有效的途径，因此产品外观的差异化也是打造产品竞争力非常有效的途径。
第三，周边产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。
阿芙精油就是一个非常好的例子：
淘宝上销售精油产品的商家很多，但阿芙精油为什么能在淘宝上取得销量第一的好成绩呢?这其实在购买阿芙精油产品的消费者反馈中就可以发现，下面拣选3位普通消费者的评价：
在消费者购买的产品之外，阿芙总是会附赠各种各样的精致小礼品，不管这些小礼品是否是消费者所需求的，但意料之外的惊喜总是能轻而易举的俘获消费者，正是在这种惊喜为阿芙带来了越来越多的顾客。
消费者用金钱交换我们的产品，假设我们的产品质量确实非常优秀，消费者最多也只是百分百满意，但有时如果我们在产品价值之外，附加提供即使是非常微小的消费者所购买产品之外的价值，所获得的回报反而可能是巨大的。
周边产品的意义就在于此。
正因为任何一个产品都具备三重属性，所以在市场竞争中我们就可以根据自身产品、市场环境及消费者的需求的不同，有针对性的打造产品竞争力，并围绕产品竞争力的方向提炼产品诉求。
在这里还要强调一点，那就是如果我们有能力将核心产品、实体产品、周边产品都做到数一数二，那自然是很完美的，不过事实上这基本上是不可能完成的任务，因为任何企业的资源都是有限的。所以在实际运营中，更应该集中资源在某一方面的属性上做到与众不同、不可复制，只要能做到这一点，那就已经可以让我们的`产品顺利启程了。
如何打造品牌竞争力
产品顺利启程，这很重要。可市场营销的规律告诉我们，产品都是有生命周期的，再伟大的产品也逃脱不出这个规律，索尼的WALKMAN足够伟大吧，但今天还有谁在用的?所以在产品启程后，我们还需要通过与消费者的精神沟通塑造品牌的精神内涵，打造品牌竞争力。
前面通过马斯洛需求层次理论，可以了解到消费者一方面有物质层面的需求，另一方面也在寻求归属感/爱、自尊、自我实现等精神层面的需求，品牌的竞争力也就是通过满足目标顾客精神层面需求的过程中逐渐打造出来的。
打造品牌并非一日之功，伟大的品牌都必须经过时间的考验和长期积淀才能最终形成。但千里之行始于足下，我们首先来看一看品牌打造的四部曲：
一·提炼出品牌的核心价值
二·用正确的策略表现核心价值
三·一次又一次的重复积累
四·在消费者心智中形成一对一的联想
1954年，营销策划大师李奥·贝纳先生接手莫里斯公司的万宝路项目，将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量。大胆改造万宝路形象，包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。在传播中万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，而是提炼出阳刚、自由为核心的品牌价值，持续强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。
50多年过去了，万宝路始终坚持阳刚、自由的核心价值不变，不间断的使用牛仔形象来表现品牌，最终成就了万宝路的传奇品牌地位。
阳刚、自由是什么?它不是实质的产品，而是消费者精神层面的需求。
那下面继续就精神层面需求进行深入的研究，我们可以发现人类精神层面的需求有八个基本方向：
有的人追求不朽，于是百达翡丽可以成为最佳选择，“没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已”，你购买的不仅仅是实实在在的产品，更是可传承的故事。
有的人追求冒险，那就可以驾驭“定义征服”、“Anywhere you can reach ”的JEEP，享受征服和冒险的精神感受。
有的人追求释放，参与奥运会可能是一个好的选择，“更高、更快、更强”可以满足你，当然也可以看一场“金凯瑞”或周星驰早期的搞笑电影，小丑式表演绝对可以让人充分释放。
有的人追求归属，没问题，FACEBOOK已经成为地球上人口第四多的地方，在那里你可以找到志同道合的伙伴们一起畅所欲言。
同样是香烟，万宝路满足了消费者对自由和阳刚的向往，而叶茂中策划为大红鹰和红金龙所创作的“胜利之鹰” “思想有多远，我们就能走多远”则象征了对未来的掌控。
2003年，叶茂中策划服务柒牌男装，我们当时做了一项调查发现它的目标消费群主要集中在二、三线市场，由于宏观经济环境的问题，他们中很多人都已经下岗，生活的压力让他们遭遇很多的困难，对于生活不像过去那样充满信心、充满激情。因此，我们在创作中希望通过将柒牌塑造成一个拼搏进取、不屈不挠、在人生道路上迎着风向前的男人形象，激励他们重新生活。
于是就有了这样的一段电视广告的文案：
生活就像一场战斗
谁都有可能暂时失去勇气
要改变命运
先改变自己
男人就应该对自己狠一点
柒牌，迎着风向前
整篇文案中没有惊天动地的豪言壮语，没有空洞的表白和承诺，更没有高调大声的宣言，只是一种发自内心的理解与鼓励——我们相信这是男人真正需要并会为之心动的，同时我们更希望：男人能从中获得力量，重振精神;女人也能用它来鼓励身边的男人。
在此次品牌传播战役开始后，柒牌“男人就应该对自己狠一点”的广告语迅速震撼了众多目标消费群体的心灵，成为当时男人们互相间说的最多的一句话，很多人甚至将这句话作为“座右铭”来激励自己。2004年初，新浪网、中国经营报、中国广告网、国际广告等媒体将“男人就应该对自己狠一点”评为2003年度最激励中国人的广告口号，十大流行广告语。
在时隔4年之后的2008年，中国遭遇了百年难遇的冰冻雪灾、汶川大地震，同时又将迎来全球瞩目的北京奥运会，在这个不平年的一年里，中国人民需要更多的精神沟通，所以叶茂中策划建议柒牌再次投放“男人就应该对自己狠一点”的广告，虽然只是在奥运期间的短暂投放，但又一次引起了社会的轰动，奥运会上刘国梁教练率领乒乓球男队拿到冠军后接受采访时，直接就将“男人就应该对自己狠一点”作为获得冠军后的心情注解。
“男人就应该对自己狠一点”，这句话和服装没有关系，但和穿着这套服装的消费者有关系，正是通过与在消费者的精神层面的沟通，柒牌的服装产品也得到了升华，柒牌原创的中华立领持续多年畅销市场，并成为张艺谋、陈凯歌、成龙等知名人士在正式场合的指定服装，2008年奥运期间柒牌中华立领被中国政府精选为赠送国际友人的国礼产品。
所以，做品牌和卖产品是两回事，品牌诉求也不绝仅仅只是产品卖点的提炼。
做产品我们必需随着时代更替、科技发展、需求变化等因素进行调整，毕竟不管多伟大的产品都会谢幕，就如陪伴多年的柯达胶卷，就如27层净化的乐百氏纯净水。
但是一旦我们的品牌在精神需求的八个方向中进行了选择定位，并提炼出可沟通的品牌诉求，则需要长期到极致的坚持、重复和积累，因为人性其实是不变的，而只有不变的才有可能最终成为永恒。
阿基米德曾经有一句伟大的预言：如果给我一个支点和一根足够长的杠杆，我就可以撬起地球。当然阿基米德最终没能撬起地球，因为他无法找到有效的支点，更不能制造那么长的杠杆。但对于市场营销而言，足够竞争力的产品就是坚实的支点，持续不断与目标消费者精神沟通就是那一条足够长的杠杆，我们用品牌撬起地球就并不是那可望而不可及的梦想。
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