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国际化:本土运动品牌的不归路?

时间:2017-07-13 职场动态 我要投稿

安踏增速放缓了、李宁开始裁员了……在国内体育用品企业步入寒冬之际,仍未放弃国际化的野心,拓展海外市场、高价请当红明星做代言人、赞助奥运,一点也不输于国际运动品牌。然而当国内体育品牌国际化的同时,耐克、阿迪达斯等国际品牌却对中国二三级市场虎视眈眈,直指国内体育品牌的主力市场。专家认为,国产品牌“攘外必先安内”,比拼还需修炼内功。

国内体育品牌齐陷危机

去年上半年营收超过李宁,一举成为国内体育品牌老大的安踏体育日前对外公布2011年年报,其公告显示,安踏去年营业收入89.05亿元,同比增长20.2%,营业额增速相比2012年度下降近6个百分点;净利润17.3亿元,同比增长11.5%,而2012年的净利润增长为24%;门店方面,安踏去年新增门店229家,全国门店数达7778家,但其新增门店数远不及2012年的近1000家。

安踏集团在报告中表示,为了加强品牌在市场的影响力,公司在去年推出了一系列新的营销措施,宣传运动生活系列时尚的形象及多元化的产品。同时集团持续优化儿童体育用品系列产品及保护性,把握儿童体育用品市场的潜力。

不过,体育品牌分析师许云峰指出,一直以来,安踏都通过加大开店数量的方式谋求营收最大化,但目前来看,以前依靠开店增加营销收入的模式到了一个极限点,其一是因为全国布局基本成型,店面总数已趋近饱和;第二是店太多以致单店销售受到了影响。

虽然被安踏超过的李宁全年业绩还未正式公布,但其1月底公布的业绩预期中表示,受到订单增长乏力以及部分经销商的库存影响,预计2011年集团的收入将会较2012年下降约6%-7%,此外由于收入和毛利率均显著下滑,但费用率仍在增长,公司预计2011年全年的净利润率将从2012年的11.7%下降约7-8个百分点,也就是说净利润率不到5%。

订单方面也不尽如人意。特步国际近日宣布,该公司2012年一季度及二季度订货会的订单金额同比增长9%和5%,而特步2011年一季度和二季度的订单分别同比增长了23%和25%,增速大幅下滑。安踏在2月20日表示其2012年三季度订单将出现高单位数字的负增长。

“2012年将是这些国内品牌非常难过的一年。”独立鞋服评论人马岗指出,国内运动品牌如今纷纷为库存所困,行业全面陷入调整期。以李宁为例,其2011年上半年存货金额为9.92亿元,而2012年底的存货金额为8.06亿元,存货金额增加约2亿元。“清理库存是2012年的重点。”

纷纷豪赌海外市场

行业的严冬来了,各个品牌开始自救,最近匹克的举动频频见诸报端,这个定位篮球专业装备的企业继续强化海外战略。

自今年2月14日之后,匹克CEO许志华就带着团队奔赴美国,他们此行的目的就是要给匹克在好莱坞的分店开业剪彩。这是匹克在美国开的第二家店,营业面积达到了2800平方英尺。去年底,匹克的篮球概念主题店已经在洛杉矶试营业。

匹克相关负责人刘翔表示,“美国是我们最核心的市场之一,鉴于它在全球版图上的影响力,我们在美国开店更多是基于全球市场的考量,而且美国市场也是我们重点开拓的市场,我们把店开在美国是市场本地化的举措”。

其实,近年来,匹克的国际化战略进程加速,目前匹克在全球已有200多家代理销售网点,海外销售额占比逐年提升,截至去年上半年,匹克海外销售额占总销售额的10%,同时已于美国等160多个国家和地区进行商标注册。不过许志华宣称,到2015年,匹克的海外销售要占到总销售额的50%,也就是说,要和国内销售平起平坐。

除了匹克,在国内市场陷入低谷的老牌运动企业李宁开始通过电子商务渠道强化海外市场,第一站也是美国。

据了解,李宁1月19日在美国正式展开网上销售业务,主要销售女装运动服及跑步鞋等。李宁方面强调,此次举动仅仅是试水,由合资公司在操盘,成本投入不高,风险也不会太大。“海外扩张策略并无改变,其他国家和市场还没有开始着手,但未来肯定也会逐渐渗透。”分析人士指出,李宁在美国成立网上商城,也许并不在意有多少销售量,更主要是搭建销售平台,突破在美国线下销售渠道的限制。

不过,也有人认为,体育品牌之所以豪赌海外市场,是因为国内体育用品市场已趋近饱和,市场增长空间不大。而对于外界质疑的李宁国内市场业绩不佳,李宁相关负责人解释,目前李宁的业绩正在复苏,李宁一直非常重视海外市场,此举也是国际化的重要一步。而对于匹克的初衷,刘翔也认为,虽然说国内市场增速不敌前几年的黄金时代,但通过优化门店等内部优化方式,还是能够带给匹克稳定的增长预期。

对于国内品牌探索海外市场的风潮,许云峰认为,匹克、李宁赴美,宣传意义大于实际意义,最重要的是,它的策略是墙外开花,意在国内,给国内市场更多的信心。

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