快速消费品广告投放的第三战场

2008年快速消费品广告投放的第三战场

2006年，在全国广告营业额1，573亿元里，有521.8亿元是来自快速消费品行业的，也就是说，快速消费品市场为广告营业额的贡献超过了30％（见表一）。同时，对同年投放在不同媒体的广告营业额进行分析，可以看到以电视、报纸为代表的传统媒体广告所占的比重，仍然处于非常重要的地位（见图一）。由此，我们有一定的理由可以推断出，传统媒体上的大众广告至今仍然是推动快速消费品的成长中的重要力量。 　　图一、2006年电视、报纸和网络媒体广告营业额对比 （数据来源：《现代广告》2006年中国广告业统计数据报告）　　依托传统媒体的大众广告能够为快速消费品发挥重要影响，在十多年前，甚至可以起到起死回生的奇迹作用，例如1993年维维豆奶“维维豆奶，欢乐开怀”，在两年内迅速从几千万的营业额上升到十个亿左右的营业额。而且这种营业额从百万量级、千万量级在短期内，快速上升到十亿量级、百亿量级的企业和品牌，在过去的十多年里屡见不鲜。　　这种奇迹是如何产生的呢？在很大程度上，是得益于中国市场的二元结构特征（见图二）。在这个结构中，随着中国富裕程度的提高与城市化的进程，中间橄榄型的部分正在飞快膨胀，成为市场营销中的主要推动力量，因为这个部分中的人口基数极为庞大。处于这样一个特定的高速发展阶段的中国市场中，知名度的重要程度甚至超过了忠诚度，人口总体规模给快速消费品带来的是：只要有一定的知名度，能够吸引尝试性购买就可以促使销量倍增。因为快速消费品的特点是高频次、重复使用、消耗量大、相对价格较低，在这个品类中存在大量的可选择、可相互替代的品牌与产品，尝试购买的门槛较低，这种特点使得消费者的尝试意愿远远大于其他产品。由此就形成过去快速消费品依托传统媒体实现大幅增长的模式：以大众广告在短时间内产生知名度，吸引尝试购买，从而迅速形成消费规模。　　这样的扩张模式在市场的导入时期特别有效，尤其是在像中国这样人口众多、地区发展不平衡、经济能力高速成长、消费能力爆发性突破的市场中，这种模式成为十多年来中国快速消费品运作的主要模式。　　但是，当尝试结束后，如何继续与消费者沟通，提高他们的忠诚度，就成为对那些成功扩张的企业与品牌的考验，这也是前十多年来，在快速消费品行业中，许多产品与企业潮起潮落的原因。随着市场的逐渐成熟，忠诚度的重要性也日益凸显，大众广告在这方面的能力同样正在经受考验。　　在大众生产成为常态、产品同质化的背景下，成熟的市场要求更加精细的沟通，因为成熟的消费者不再只关注一个统一的信息，他们有更多的个性、情感、差异等方面的要求。消费者也对霸权性的、打断观看连贯性的广告越来越不耐烦，他们要求更多的自主权，来决定自己获取信息的时间和信息的内容。于是，大众广告日益被遥控器乃至高科技的过滤器所屏蔽。　　对原有的大众广告模式形成冲击的因素来自互联网。根据《第20次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2007年6月，中国网民人数已经达到1.62亿，中国网民年增长率达到31.7%，步入新一轮的快速增长阶段。报告指出，目前互联网的主要人群的年龄在18岁至35岁之间，（见图二）这与快速消费品的主要人群具有较高的吻合度，而且随着时间的推移，这种吻合程度将会越来越高。

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