随着信息技术的应用,网络经济发展迅速,截至2007年12月,网民数已增至2.1亿人。相比于2006年12月的13700万,网民数量呈“雪崩式”增长。但是经常在网上购物的人数增长仍然缓慢,2007年12月,中国网民网络购物比例是22.1%,购物人数规模达到4640万。而美国2006年8月网上购物的比例则已经达到了71%。研究发现多数网民仍然是“橱窗式购物者”,在线收集商品信息,而离线购买商品。虽然互联网突飞猛进的发展是建立在技术基础上的,然而其意义远不止于技术特点,更在于它使网上消费者在面对几乎无穷多的选择时产生新的心理和行为模式。在网络环境下,消费者的消费观念、消费偏好和最终消费行为发生了明显变化。
一、研究现状
目前网上消费者购买行为的研究主要集中于影响购买行为的因素以及模型上。对预测购买行为的变量类型大体可分为网上消费者的特征、感知、技术特性和社会背景四类。
1、网上消费者特征变量的研究。研究发现我国的网上消费者文化程度较高,大专以上占84%;以年轻人为主,集中在18-24岁;学生为消费主体,达到21%,其次为计算机从业人员和三资企业员工。网上女性消费者呈上升趋势,在1999年6个月间从15%上升到21%。国外研究学者把生活方式、个人创新、可支配时间、产品信息的搜索、网络技术的自我效能感、电子邮件的使用和之前网站的使用等也作为购买行为的预测因素。