分析广告创意与策划论文

标签:其他类论文 时间:2019-02-23
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  随着我国社会现代化的发展,企业宣传与文化传播主要通过“广告”这一形式加以表示。“广告”在设计初期包括“广告创意”和“广告策划”,每一步的进行都需要人们集思广益。在我国广告行业中,广告设计与广告创意这些理论都被广告理论界和实务界得到认可。但是,随着应用范围领域的扩大,广告创意与广告策划的基本内涵被人们所混淆,从而导致科学广告理论的顺利建成与发展。本篇文章就上述观点为中心论点,对如何协调广告创意与广告策划两者之间的关系进行全面阐述。以二者之间的联系与区别两个方面进行剖析,从而影响广告在实际生活中实施目的的确立、运作方法层面与操作方法的不同。

  在广告运营的过程中,广告策划是对整个过程的策划与筹备,并且推动广告行业的正常运营。广告创意属于一种充分利用科学技术的创造方法,以突出产品特色为目的,进行独特的宣传和表达。广告创意与广告策划的概念存有一定的差异,但两者之间的本质关系却是紧密相连的。

  一、广告策划和广告创意之间的区别

  以操作方式与思维特征两个层面为研究背景,广告创意和广告策划之间是存在着一定的差异和区别。

  所谓的广告策划主要以广告计划为基础性整体运动,从广告策划案的提出、设计、实施以及落实后的一系列观察都隶属于这一活动。换句话说,广告策划就是以工作中的实际要求与需要为基础,对广告运作的各个环节进行详细的设计,规划运作蓝图,近一步做出全面的把握。

  所谓的广告创意主要表现为设计方案内容的创造,区别传统创造方法,顺应时代潮流、展现时代个性,体现广告创意的社会颠覆性。与此同时,广告创意主体“人”的思维随着时代潮流的迭起与现代思想的熏陶,个体思想意识逐渐得到更新优化,想法更具有时代性和个体性。以精神世界的发展为广告创意背景,以此将广告的表现方式、表达的主旨思想以及中心内容也推向时代的巅峰。

影视广告创意文案写作与技巧论文

标签:论文写作 时间:2018-12-11
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  影视广告创意文案写作

  影视广告创意文案的写作要素,主要是由影视艺术的“视”、“听”的基本特征决定的。严格地讲,影视传播又主要是以视觉为主的媒体,观众在看电影或电视时,以“看”为主,以“听”为辅。具体说来,文案的写作应注意以下两大要素:

  1.把握好影视广告的基本特征

  影视广告的文案要为广告的画面服务,把画面与文案的关系处理好,既不喧宾夺主,又不是可有可无。这里包含了以下内容:

  声画对位。画面要与文案有同步关系,不要说与画面无关的事,也不要随意提前或滞后。文案与画面的时长搭配恰当,并要留有“气口”。

  2.多种方式入在影视广告中,声音(文案)的出现,既可以是兴外音,也可以是对白,还可以是独白,甚至没有声音,而是以字幕的形式出现。

  2.掌握观众心理

  影视广告文案的写作不能一味地抒发自己的情绪,而应该首先考虑到观众的接受心理。具体可由以下三方面展开:

  1了解对象的构成。目标观众的年龄、性别、文化程度、爱好共性等。如以儿童为诉求对象的,文案就要浅显易懂,避免咬文嚼字。

  2写容易听懂的文案。影视广告为视听媒介,解说词主要靠听,浦不是看,所以应避免过于复杂的句子.容易产生歧义之词及不利于发音或发[:请记住我站域名/]音不协调的文案。

  3符合逻辑。影视广告的文案通常是短小精悍,但又要把广告内容说清楚,在创作中有一定的难度,可以省略掉一些过渡性的句子,但要符合逻辑,避免前后矛盾或经不起推敲等情况出现。

关于浅析绝对伏特加的广告创意哲学论文

标签:哲学 时间:2018-09-03
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  摘 要:在充满消费的经济社会中,消费者的目的不再是只为基本生活需求而消费,而更多的是为消费的感觉而消费。本文通过分析绝对伏特加酒品牌渊源及广告创意,意在阐述创意在广告中的重要地位。并对比中国酒品包装现状,用以上理论解决中国酒品包装中出现的问题。

  关键词:创意广告;酒品包装;绝对伏特加

  随着现代经济的快速发展,现代社会生活进入了一个充满消费的时代,在经济社会中,消费者的消费目的不再只是围绕基本生活需求来消费,更多的是为了提高生活品质、满足消费欲望而消费。在这种情况的刺激下,各品牌在提升产品品质的同时,也越来越重视品牌文化的树立。而品牌文化的树立及传达则多通过各种广告来达到和实现。在众多广告中,某一品牌要脱颖而出就得有非凡的创意,这样看来创意在广告中的地位也就非常重要了。下文将以绝对伏特加酒品牌的创意广告为案例来进行分析。

  作为世界十大名酒之一的绝对伏特加(ABSOLUT VODKA),是享誉国际的顶级烈酒品牌。在最近福布斯(Forbes)商业杂志所评选的美国奢侈品牌中独占鳌头,它所赐予绝对伏特加的头衔也是实至名归的。其生产的顶级伏特加不但口感圆润,质量无与伦比,而且品牌所体现出来的完美和无穷创造力更是为世界所首肯,从而名扬九州。

  “绝对” 伏特加(ABS0LUT VODKA)的品牌于1879年在瑞典创建,并很快跻身世界顶级伏特加酒的行列。它的成功不仅是由于工艺精湛、121味纯正,更得益于其造型简约特殊的颈长肩宽的酒瓶外形。不仅如此,绝对伏特加广告已经悄然跨越或模糊了广告与艺术的界限,也许这就是为什么安迪·沃霍尔这位波普艺术大师乐意为绝对伏特加绘制广告的原因。安迪·沃霍尔把波普艺术与绝对伏特加相结合,从而使绝对伏特加以另一种全新的形式展示在世人面前。但这一切的发展和变化都始终围着绝对伏特加的品牌追求:纯净、简单、完美。现在ABSOLUT VODKA已渗入了多种视觉艺术领域,如时装、音乐与美术。但无论在任何领域中,ABSOLUT VODKA都能凭借自己品牌所特有的魅力吸引众多的年轻又忠实的追随者。具体案例如下:

有关广告创意的论文

标签:其他类论文 时间:2018-02-22
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  广告创意是广告创作的开端,并决定了广告其他因素的选择。小编收集了有关广告创意的论文,欢迎阅读。

  有关广告创意的论文【一】

  摘要:广告创意是广告的灵魂,广告创意是对广告人创作能力的挑战,它要求广告人要思考而不能仅仅拘泥于灵感,要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展,为广告创作注入了科学的内涵和新的活力,从而丰富的发展了现代广告创意策略。

  关键词:广告创意 创意原则 意义

  一、引言

  在我们生活的这个商业社会中,广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人,从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因,除了设计、制作方面的因素外,广告创意过程中是否有进行消费者洞察是一个极其重要的因素。广告策划之后,广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时,广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意,激发消费者购买欲望的驱动力。

  二、什么是广告创意

  随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期,广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争,“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative ”在英语中表示“创意”,其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”,从这一层面进行挖掘,则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题,经过精心思考和策划,运用艺术手段,把所掌握的材料进行创造性的组合,以塑造一个意象的过程。简而言之,即广告主题意念的意象化。 广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规,而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的 新奇感是引入注目,且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣,能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆,这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。 广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则,但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目 的基本上取决于广告信息的传达效率,这就是广告创意的实效性原则,其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时,就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合,使其具有适度的新颖性和独创性 。 其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。

公益广告创意论文

标签:其他类论文 时间:2018-02-22
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 关于广告文案的各个方面,有广告调研、广告心理、广告创意、广告媒体等等。我觉得这些方面对广告文案的影响都是非常大的,它们体现了一个广告文案的细节以及广告文案的效果。其中比较关键的有创意、营销4P、消费者心理、媒介等。下面就是小编整理的公益广告创意论文,一起来看一下吧。

  一、创意对广告文案的影响

  广告创意是指通过艺术化表现手法,创造性地表达出品牌讯息,迎合或引导消费者的心理,并促进其产生购买愿望。它是广告人通过想象思维、多角组合和创意对广告所进行的创造性的思维活动。是对广告的主题、策划、表达方式、媒体类别等所进行的创造性的构思过程。它创造出新的理念或方式,使广告受众能较容易理解并接受广告中要传达的信息。

  创意是广告运作过程中难度最大和最具艺术性、创造性和挑战性的一环。它贯穿于广告运动的始终,被认为是广告行业的基本特征之一。广告文案则是现代广告运作的核心,构成了整个广告活动的“生命和灵魂”、“软件和中轴”,被认为是现代广告运动科学化与系统化的主要标志之一。在广告文案观念的影响下,广告运作进入了与营销、传播融合为一的全新时期。广告创意和广告文案的重要性已被人们所广泛认识,并受到文案方和应用方的普遍重视,进而形成了“以文案为主体、以创意为中心”的广告运作体系。因此,广告创意和广告文案是现代广告运动的支柱。

  在广告的创新方面要考虑到广告文案的文化差异性,地域表现性,广告文案的色彩表现性和文案的情感体现。不同地区的人心中可接受的创新是不同的,他们拥有自己特有的文化特色,我们在广告的创意中要根据实际情况来定。可以根据当地的特色来体现,这样更容易让人们接受。创意不仅体现在主题上,往往广告的色彩搭配也是会引起人们的关注的。在广告中,我觉得最重要的是人的情感体现,在广告中,一句广告词或者广告的场景令观众产生了共鸣,那就是一个好的广告创意。

广告创意表现策略论文

标签:其他类论文 时间:2018-02-22
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  广告行业是目前收入非常高的行业之一,下面就是小编为您收集整理的广告创意表现策略论文的相关文章,希望可以帮到您,如果你觉得不错的话可以分享给更多小伙伴哦!

  篇一:广告创意表现策略论文

  读广告文案有一段时间了,从中学到了关于广告文案的各个方面,有广告调研、广告心理、广告创意、广告媒体等等。我觉得这些方面对广告文案的影响都是非常大的,它们体现了一个广告文案的细节以及广告文案的效果。其中比较关键的有创意、营销4P、消费者心理、媒介等。

  一、创意对广告文案的影响

  广告创意是指通过艺术化表现手法,创造性地表达出品牌讯息,迎合或引导消费者的心理,并促进其产生购买愿望。它是广告人通过想象思维、多角组合和创意对广告所进行的创造性的思维活动。是对广告的主题、策划、表达方式、媒体类别等所进行的创造性的构思过程。它创造出新的理念或方式,使广告受众能较容易理解并接受广告中要传达的信息。

  创意是广告运作过程中难度最大和最具艺术性、创造性和挑战性的一环。它贯穿于广告运动的始终,被认为是广告行业的基本特征之一。广告文案则是现代广告运作的核心,构成了整个广告活动的“生命和灵魂”、“软件和中轴”,被认为是现代广告运动科学化与系统化的主要标志之一。在广告文案观念的影响下,广告运作进入了与营销、传播融合为一的全新时期。广告创意和广告文案的重要性已被人们所广泛认识,并受到文案方和应用方的普遍重视,进而形成了“以文案为主体、以创意为中心”的广告运作体系。因此,广告创意和广告文案是现代广告运动的支柱。

广告创意欣赏论文-国内牙膏广告之我见

标签:市场营销毕业论文 时间:2017-11-05
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摘要:对国内日用品市场的牙膏的视频广告及平面广告进行分析。第一段为总结性的开场白. 第二,三段介绍了国内外有哪些牙膏品牌及牙膏市场的现状。第四,五,六段对介绍了国内的牙膏视频广告并对它们进行分析。第七段介绍了国内外的一些平面广告并对它们进行分析。第八段是对整篇论文的总结。


关键词:视频广告,平面广告,牙膏。


正文:


俗话说:饭后刷牙三分钟,一生生活乐无忧。牙膏是人们生活中几乎不能离开的日用品之一。

    在中国,生产牙膏的品牌比较著名的有:黑人牙膏(好来化工(中山)有限公司),黑妹牙膏(美晨集团),中华牙膏(上海白猫股份有限公司),田七牙膏(广西奥奇丽股份有限公司)两面针牙膏(两面针股份有限公司)、冷酸灵牙膏(重庆登康口腔护理用品股份有限公司)等等,还有国外的品牌,如:高露洁(高露洁三笑有限公司),佳洁士(宝洁公司)等等。以上列出来的牙膏也是人们在生活中接触比较多的品牌。

    中国的日用品市场正趋向于不断完善之中,其中势必存在一些弊端。日用品市场的牙膏品牌也是一样。中国的牙膏品牌繁多,又有国外像高露洁这样的一些大品牌入驻中国市场,以至中国的牙膏市场也如其他的日用品一样竞争激烈。

    如果一个看电视不会跳过广告的观众看十来分钟的广告就不难发现,其中往往会有一支广告会是以上所列品牌的其中一支。这些品牌广告的侧重点不同。如黑人牙膏体现的是它的健康和纯天然,黑妹牙膏注重提升自己的品牌及美白效果和清新的口气,中华药物牙膏体现的是它的防蛀及中药性质;国外的品牌,如高露洁,则区分子品牌广告项目,如高露洁冰爽牙膏,注重体现它的冰爽口味;高露洁防蛀牙膏,注重体现它的防蛀性质。佳洁士牙膏则注重体现微笑等等。

广告创意论文

标签:职场资讯 时间:2017-08-07
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广告创意论文

“现代乃至将来都是一个过剩的消费时代,在一个相对富裕的社会里,消费者的目的,不再是只为需要而消费,而更多的是为消费而消费,为感觉而消费”。这是在一次国际广告研讨会上某位专家提出来的一个观点,这样的话听起来似乎有点诡言众听,但仔细想一想这也并非没有道理。在生活节奏日益加快的现代社会里,人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事实上,正是在这样的情形下,人们更需要情感。爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、,事业的成就感、地位的荣誉感等,都将成为人们生活中不可缺少的一部分。而这种情感又往往从消费上容易体现出来,也正因为这样,感性诉求广告在现代社会得以诞生,广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体验,通过人们的感情过程来控制人们的消费行为,从而达到实现广告促销的目的。

1.感性诉求广告抬头的年代

何谓感性诉求广告?这必须从人的情感和商业广告的目的说起。我们知道,人的情感是最丰富的,也是最容易激发的,而商业广告的最终目的是要诱发人们的购买行为,而人们购买行为的发生往往是和情感活动一起。一般来说,情感活动越强烈,购买行为就越容易产生,甚至可以说相当程度上购买行为的产生根本就是取决于个人的情感,感性诉求广告就是在这样的条件下产生的。它并不完全从商品本身固有的特点出发,而是更多地研究消费者的心理需求,运用合理的艺术表现手法进行广告创作,寻求最能够引发消费者情感共鸣的出发点,从而促使消费者在动情之中接受广告,激发购买。

管理毕业论文-论广告创意

标签:管理毕业论文 时间:2017-06-25
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论广告创意  
发布时间: 2003-7-17  作者:秩名  
[ 摘要:创意是广告的灵魂,广告创意是对广告任作家能力的挑战,它要求广告作家要思考而不能乞求于灵感,要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展,为广告创作注入了科学的内涵和新的活力,从而丰富的发展了现代广告创意策略。 

应用较为主要的广告创意策: USP 广告策略、品牌形象策略、广告定位策略等可以使广告创意臻于完美而获得创意工作的成功。 

关键词:广告创意; USP 广告策略;品牌形象;广告定位;传播学;市场营销。 

在我们生活的这个商业社会中,广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人,从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因,除了设计、制作方面的因素外,广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。 

广告策划之后,广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时,广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越 创意。创意是引起消费者注意,激发消费者购买欲望的驱动力。 

一、广告创意内涵 

(一)什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期,广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争,“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative ”在英语中表示“创意”,其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”,从这一层面进行挖掘,则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题,经过精心思考和策划,运用艺术手段,把所掌握的材料进行创造性的组合,以塑造一个意象的过程。简而言之,即广告主题意念的意象化。 

为了更好地理解“广告创意”,有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。 

“意念”指念头和想法,在艺术创作中,意念是作品所要表达的思想和观点,是作品内容的核心。在广告创意和设计中,意念即广告主题,它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西,必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素:一是客观事物本身,是艺术表现的对象;二是以表现客观事物的形象,它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动,就是创意。在艺术表现过程中,形象的选择是很重要的,因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征,另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中,创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功,就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。 

符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象,在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的,而且最好是已在现实生活中被普遍定义的,能激起某种共同联想的客观形象。 

在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用,渗透进主观情感、情绪的一定的意味,经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形,便形成转化为意象。 

表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩,意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的,其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要指挥。 

(二)广告创意的原则。 

广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规,而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的 新奇感是引入注目,且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣,能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆,这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。 

广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则,但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目 的基本上取决于广告信息的传达效率,这就是广告创意的实效性原则,其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时,就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合,使其具有适度的新颖性和独创性 . 其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。 

二、广告创意的金字塔原理。 

对发展广告表现的创意面议,金字塔原理( Pyramid Principle) 是特别有效而极具实用性的工具。从金字塔原理,可洞察广告设计者的思考过程,究竟用什么逻辑把创意发展到极致。 

从金字塔结构可以看出广告的创意是仅次于金字塔顶端。创意的金字塔原理,共分三个层次 ,第一层是资讯( information) ,它涉及的范围相当广泛,包括企业内部资料,竞争企业情报以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据,仅供参考,不可照本宣科笼统应用,必须经过第二个层次审慎的分析 (analysis). 此一层次涉及的范畴犹为广泛,必须运用统计学,心理学,经济学以及社会学等,经过分析评估之后,才有第三层次广告创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创意都是发挥广告效果的动力,才是弹无虚发的广告招术。 

三、广告创意的过程及其思考方法 

(一)广告创意过程 

广告创意过程可分下列五个阶段 

1、准备期--研究所搜集资料,根据旧经验,启发新创意,资料分为一般资料五特殊资料,所谓特殊资料,系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。 

2、孵化期--把所搜集的资料加以咀嚼消化,使意识自由发展,并使其结合。因为一切创意的产生,都在偶然的机会突然发现的。 

3、启示期--大多数心理学家认为:印象是产生启示的源泉,所以本阶段是在意识发展与结合 中, 产生各种创意。 

4、验证期--把所产生的创意予以检讨修正,使更臻完美 

5、形成期--以文字或图形将创意具体化 

(三)广告创意思考方法。 

美国广告学教授,詹姆斯·扬说“创意不仅是靠灵感而发生的,纵使有了灵感,也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的,创意并非天才者的独占品。 

广告创意思考方法包括以下三种: 

1、垂直思考法:即按照一定的思考路线进行的,向上或向下的垂直式思考, 是头脑的自我扩大 方法。其一向被 评价为最理想的思考法。优点 是比较稳妥,有一个较为明确的思考方向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式、只是对旧意识进行重版或改良。 

2 . 水平思考法。又称横向思考法,在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法,只能弥补后者不足。任何构想的思考,仍就选用 垂直法,同时水平思考法又可提醒创意者在思考时不固步自封,两方法相互配合,加以灵活运用,可收到事半功倍的效果。 

3。集脑会商法:即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意,聚积起来以解决问题。是一种极有价值的创意思考方法。 

四、广告创意的 USP 广告策略 

(一) USP 策略特点: 

USP 策略即指独特的销售主题( Unique Setting Proposition) ,只有当广告能指出产品的独特之外时才能行之有效,即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题。 USP 具有三部分特点: 

1、必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞,给予消费者一个明确的利益承诺。 

2、必须是独特的,唯一的,是其它同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。 

3、必须有利于促进销售,即这一说辞一定要强有力到能招来数百万计 的大众。 

由于科学技术急速发展,人类社会不断向前推动,单靠一般化,模式化的广告创意和表现已不能引起大众的注意和兴趣,必须在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处,即实施独特的销售主题。这一新的广告创意策略一经问世便立即在广告界引起热烈响应,并在20世纪五六十年代得到普遍推广。且其提出者罗素·瑞夫斯 USP 利用策略创作了许多优秀的成功广告。 

(二) USP 策略的理论基础和心理基础 

1、 USP 策略的理论基础。随着经济的发展和生产力的提高,市场商品日益丰富,竞争也趋于激烈,依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者,因此差异化营销成为企业主要的营销战略选择。差异化营销充分考虑到了消费者需求的多样性和异质性。 USP 策略适应了营销战略的要求,因为,差异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上的,包括产品的核心差异,产品形体的差异以及产品附加的差异。 

2、 USP 策略的心理基础。消费者的购买动机和行为要受到谁知过程的影响。所谓谁知是指消费者通过感官对外部刺激物所获得的直观形象的反映。心理学认为,谁知过程是一个胡选择的心理过程。有三种主任委员过程:选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。 

USP 策略正是利用人们主任委员的心理特点,在广告中宣传产品独具的特征及利益,使消费者注意、 

记住并对提供的利益产生兴趣,从而促成其购买决策。 

五、品牌形象策略 

20世纪60年代中期,大卫·奥格威( David Oqiwy) 所倡导的“品牌形象”观念,经过三十多年的实践,这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐,显示了较强的生命力。现在,树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点,而且这一策略还代表了将来的趋势。 

(一)品牌的涵意 

著名营销学者菲利浦·科特勒 (Philipkotter) 的定义,所谓品谓,就是一个名字,称谓,符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。这是从市场营销一般意义上定义,而在广告中所涉及到的品牌以及品牌形象其内涵与之稍有区别。 

广告策略中的品牌,体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息,如名称,标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色,市场的评价、发展的历史等的谁知和接受的程度,它建立在消费者的心中,更多地体现为一种主观的认识。 

(二)品牌价值的含意 

品牌价值是有效竞争的一大要素。在市场经济中凡能给行为人带来或增加收益的东西,都可以看成是行为人的一项资产,进而可以把它货币化。品牌也不例外,对厂商来说,品牌是一项能带来利润的资产。 

品牌价值可以认为就是品牌资产的价值。常在如下两种意义上使用:一是从效用意义上将品牌资产的价值分成为消费者提供价值和为厂商提供价值两类。二是从资产评估意义上,即采用某种方法将品牌资产价值进行量化,赋予其一定的货币额,这个货币额即是品牌 价值。一个企业品牌资产价值,主要借助于品牌形象的强化而提高。对厂商而言,消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其品牌力。 

品牌力的构成: 



品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的,而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征,即差别化所构成。因此最好的品牌即具有强势品牌力的品牌是指在消费者知觉中市场市场地位者(品牌形象好),而且有活力的品牌。而强势品牌对于企业增强竞争优势,扩大市场占有率有着重要作用:市场佛教通常是强势品牌;强势品牌通常享有较高的利润空间;强势品牌没有生命周期。 

(三)品牌形象的形成 

每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征,使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感,这正是品牌形象发生作用的心理基础。树立品牌形象,必须为品牌选择和创造合适的广告意象,能够表现品牌特质和个性,并能为消费者接受。从广告实践来看,广告意象的选择和创造可以有以下几种: 

1、合适的模特儿 

如:将“西部牛仔”形象深深印在脑海中的“万宝路”香烟广告。 

2、商标人物 

李奥·贝纳于 1935 年为绿色巨人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象也是一个非常成功的品牌形象。 

3、拟人化的动物卡通形象 

英国 Hofmeister 啤酒在以年轻啤酒饮用者为目标市场的广告策划中,为满足年轻人自我认同的需求,反映年轻饮用者的特性和向往,在其创意中便着力塑造了一个潇洒、聪明的乔治熊形象。 

4、名人形象 

力士香皂的印刷品广告中插印影星照片,从而树立起“力士香皂,国际影星所使用的香皂”这一形象。 

5、普通人形象 

法国一家广告公司曾请了一位80岁高龄的洗衣老妇充当洗衣机广告主角,播出不久,这位老太太便成了大明星,这个品牌洗衣机的销售额,也从全国第四位升至第二位。 

六、广告定位策略定位观念是继“独特销售主题”品牌形象策略之后,对广告创意策略最具划时代意义的理论。 

(一)定位观念的提出及其要点 

我们现在所处的社会是个今年爆炸的社会,过多传播的信息一方面使我们可能更多地了解我们周围,但另一方面,却使我们的心智受到越来越大的压力。过多的广告产品、品牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中,受众购买决策所面临的问题不仅是买什么,更主要的是接受和选择哪一个品牌。为了解决这一矛盾,艾·李斯等提出了“定位”观念,主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法,创造更有效的传播效果。即使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置称为“定位”。1、定位的心理基础和特征 

定位是一种攻心战略,定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者,要求更细致的消费心理研究。定位观念特征:定位为受众有限的心甜味提供了一种简化的信息;定位借助的是一种位序符号;定位与受众心理的保守性和可塑性。2、定位的竞争特征 

定位要“相对于竞争对手”,表明定位广告是一种竞争性广告,因为定位是一种心理位置上的竞争,定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。 

(二)广告定位策略 

广告定位策略包括以下几种: 

1、领导者定位——建立领导地位。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。“第一”是最容易进入心智的途径;“最大”也有同样的效用,所以,争取“第一”、“最先”、“最大”,就可以成为领导者。 

2、比附定位——紧跟行业领导者。这是在竞争品牌领先位置相当稳固,原有位序难以打破重组的情况下,或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略,这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系,在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置。3、细分定位——寻找市场空隙,细分定位是在原有的位序序列中,分解出更细更小的类别,在大阶梯中分解出小阶梯,然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中,寻找空隙的策略很多,例:价格空隙,性别空隙、年龄空隙等。通过这一手段我们可以寻找到象很多成品牌所寻找到的市场空隙来作为我们广告创意和进行广告诉求的立足点。 

4、重组定位——重新为竞争定位,在市场上自给自足产品类别都成百上千,想寻找一个尚虚位以待的空隙,机会很少,而领导者和“第一”的位置更是唯一。面对上述困难,最不幸的选择是退出竞争,但企业可以利用重组定位策略,为自己创造机会。重组定位策略的要点是根除一个既存的观念,产品,然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。 

5、“高级俱乐部”策略——公司在不能取得第一名或某种很有意义的忏悔,而市场空隙又不存在时,便可以采取这种策略。通过这一概念的提出,将本处劣势的公司纳入“高级俱乐部”中,而俱乐部成员在受众看来,才是最佳的。这无疑提升了公司在受众心目中的位置。 


参考书目: 

现代广告学 / 汪涛编著 . ——武汉 : 武汉大学出版社 ,1998.10 

广告文化学 / 李建立著 . ——北京 : 北京广播学院出版社 ,1998.6 

广告制作 / 樊志育著 . ——上海 : 上海人民出版社 ,1997.7 

品牌促销 / 朱方明等编著 . ——北京 : 中国经济出版社 ,1998.1 

市场学 / 李景泰主编 . ——天津 : 南开大学出版社 ,1996.3