广告创意论文

当代,论文常用来指进行各个学术领域的研究和描述学术研究成果的文章,简称之为论文。它既是探讨问题进行学术研究的一种手段,又是描述学术研究成果进行学术交流的一种工具。它包括学年论文、毕业论文、学位论文、科技论文、成果论文等,论文一般由题名、作者、摘要、关键词、正文、参考文献和附录等部分组成,其中部分组成可有可无。

广告创意论文1

  一、观察法概述

  1.什么是观察法

  观察是人类感知世界、认识事物最基本、最古老的心理活动。它是在观察者对自然现象不加以控制,不施以人为影响的前提条件下,人们为了解决一定的问题而对事物所进行的有计划的知觉过程,是带有明确目的的活动。观察法是研究者以感官活动为先决条件,根据一定的研究目的和提纲,与积极的思维相结合,系统地运用感官和辅助工具对客观事物进行直接的感知、考察和描述,从而获得资料的一种方法。

  2.观察法的特点

  心理学认为,观察是人们对现实对象直接认识的一种主动形式,是有目的、有计划的知觉。作为一种认识方法,观察法是一个积极的思维过程。由于人们需要通过这一过程去了解事物的本质和规律,因此,观察法带有明确的目的性和计划性。又由于观察的先决条件是人的感官活动,而被观察者没有察觉到自己的活动正在被观察,所以观察法是具有自然性的,通过观察法得到的资料是直接的、真实的。如果凭借人的感官无法进行直接观察,那么观察法的运用也可以借助一定的工具。如,对商品的观察,人们可以借助照相机、录音机等现代化的仪器和装置对其造型、价格进行跟踪记录。

  3.观察法的一般步骤

  首先要明确观察目的。由于观察是建立在观察对象特点之上的活动,因此,在前期的准备工作中,有必要进行大量调查,掌握观察对象的基本情况,以便获得准确的资料,使得后面的设计工作能够顺利展开。在明确了观察目的,收集了相关资料之后,就应该制定详细的观察计划,包括观察时间、观察位置和观察方式等各项细节,使整个观察过程得以全面系统地进行。最后便是计划的实施。在计划的实施过程中,需要观察者进行跟踪记录,然后将获得的资料进行整理和分析,得出结论。

  二、观察法与广告创意设计

  广告是一门艺术,创意则是广告的灵魂,它决定了广告的生命力。而好的创意设计应该是设计者在符合大众审美需求的基础上,仔细观察生活中对设计有直接影响的各种因素,综合运用各种设计元素,对基本形态进行意念上的再创造的过程。

  1.广告创意设计的内涵

  广告创意具有艺术性和科学性。“广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动,即根据广告主题,经过精心的思考和策划,运用艺术手段,把所掌握的材料进行创造性的组合,以塑造一个意象的过程。简而言之,即广告主题意念的意象化。”①广告创意的艺术性表现在广告本身对美的表现上,即把握广告画面中的节奏和韵律,在对称与均衡中追求变化和统一。

  然而,广告创意的艺术性不是广告设计者所要追求的终极目标。一个好的广告设计作品,不仅要满足观者在视觉上对美的感受,还应该具有严密的逻辑性和科学性。它应该从消费者的利益出发,以科学的调查研究为基础,是对现代科技的一种反映。新的时代有新的要求,在科学技术日新月异的条件下,广告设计师越来越注重多媒体的运用。广告大师伯恩巴克的方法是:“博闻强记,努力地积累资料;分析、重组各种相互关系;深入地观察体验人们的欲求、希望、癖好、渴望及其风俗与禁忌,从哲学、人类学、社会学、心理学以及经济学的高度去理解人生;通过研究实际的案例来领会创意的要旨。”

  2.广告受众心理分析与广告创意定位

  (1)广告受众及其心理特征

  顾名思义,广告受众就是接受广告所传达出的信息的群体,广告受众实施了购买行为,就变为消费者。广告受众是广告信息传播的对象,是广告信息的接受者。成功的广告能吸引广告受众的注意,调动他们的购买欲望,把他们由被动的宣传对象变成主动的购买者。广告要取得好的效果,离不开对广告受众心理的理解和把握。任何广告,只有满足受众的心理需求,才能被社会认可。那么,在这里有必要对广告受众的心理特征进行分析,进而合理定位广告创意。总的来说,广告受众的心理主要有感知、需要和情感几个特征。

  第一,广告受众的感知过程。一个优秀的广告作品,首先要能够吸引受众的注意力,通过其大小、色彩、位置、形式等因素刺激受众的眼球,获得认可。受众通过自身生理层面(感官)来感觉广告作品所提供的物理信息,然后到达心理层面——受众会根据自我感觉、个性、态度、生活习惯等各种方式判断广告作品是否符合自己的需求。经过了生理层面和心理层面的过滤之后,受众理解了广告作品所传达的现实意义,进而对其形成记忆。这种记忆是有选择性的,受众只会选择记住那些符合自身需求、对己有益的信息,而忽略那些没有意义的、对购买行为没有帮助的信息。

  第二,广告受众的需要特征。广告受众的需要带有强烈的个人色彩,这与一个人的家庭背景、所处的社会环境等都有很大的关系。以“80后”为例,他们的需求显得尤为挑剔,一个广告作品要有鲜明的色彩、大胆的创意,才能刺激他们的感官。在科技高速发展的今天,新颖的广告创意无疑对年轻一代的消费行为产生了巨大的影响。

  第三,广告受众的情感特征。情感是广告受众对于广告作品的态度,主要表现为喜欢和反感两种类型。显然,好的广告作品带给受众的是一种肯定的、积极的、愉快的情感体验;相反,一个广告作品如果过分追求形式带给受众眼球的刺激感,而忽略了对受众心理层面的影响,结果可能会适得其反。广告受众的情感反应影响认知反应,影响受众对广告作品的态度,情感反应也可以转化为实际的体验。

  (2)广告创意的定位

  作为一种有效的传播手段,广告无时无刻不在影响着人们的感官。从一定意义上讲,好的广告作品带给人们视觉和听觉上的享受,也在一定程度上影响着广告业的发展。广告创意在整个广告活动中是不可缺少的重要环节。设计师在进行广告创意活动时,不可天马行空、胡思乱想,应该用正确的思维方法,从整体出发,充分考虑广告受众的心理需求,进而创作出具有丰富文化内涵、能够体现出创作目的的广告作品。优秀的广告创意主要从企业产品的特点和市场竞争力的角度进行定位。

  第一,企业产品的特点。包括产品造型、功能、质量、价格等。现今大多数广告都是商业广告,而企业之间的竞争又非常激烈,因此,广告创意设计应该着重从同类产品中找出新的分歧点,在广告宣传中强调产品品质;还要注重时机,合理利用价格优势,所谓“天时、地利、人和”,缺一不可。

  第二,市场。广告的创意应该与产品的市场定位相一致。受众在接受广告信息的时候是感性的,一个广告作品也许会使人产生各种各样的联想,但如果因为创意和表现不当而影响了产品的宣传效果,那么不但有可能会造成广告资金的浪费,而且还会影响到企业的发展,阻碍其迈向市场的步伐。因此,我们在进行广告创意设计的过程中,应该以市场为导向,准确定位。

  3.观察——广告创意设计的指南针

  对于广告设计师而言,观察力是必备的基本能力。运用观察方法获得有价值的信息和资料,并做出判断,从而引导设计,这也是广告设计活动必不可少的前期准备工作。“就人而言,我们选择性地去观察事物,选择性地去听各种声音,注意如同一个过滤器,我们通过这个过滤器将不相干、不感兴趣的信息除去或减弱,而只留下我们想得到的讯息。这样一种过滤或限制可以使我们的大脑的信息处理不至于超载,有助于人们将智慧的使用集中与某种最紧要的问题。”③观察不仅要用眼睛去看,还要综合运用听觉、嗅觉、触觉等感官,全面地把握观察对象。创意是一种“发现”,广告设计师应该具备发现的意识,在创意活动中发现新的元素和有益于创意设计的东西。

  (1)对广告受众的观察

  对广告受众的观察主要是对其自然特征(性别、相貌、衣着、表情等)、社会特征(职业、社会地位等)和个性特征(性格等)的观察。广告设计师观察广告受众的这些特征有助于分析受众心理,指导实践。广告设计师应该培养自身敏锐的洞察力,在头脑中形成连贯的思维模式。这样,无论是对广告的创意还是广告的表现都是有好处的。

  广告设计师通过观察广告受众的这些特征而作出的判断,往往会受到自身设计经验的影响。广告受众的性别、相貌等都是广告设计师进行广告创意活动的参照物,尤其是广告受众的表情,如喜怒哀乐的变化,任何一个眼神,都会被观察者记录下来。而在观察广告受众的行为举止时,更多地需要注意他们的肢体语言。实验表明,肢体语言往往比单纯的面部表情更能说明问题。

  (2)对市场的观察

  对市场的观察实际上就是我们平常所说的市场调查,主要针对的是消费者、竞争者、经销商以及企业自身。广告设计师在进行一个广告设计活动前,首先要做的就是市场调查,综合分析、判断企业的经营管理水平和商品供求情况。设计师在进行市场调查的过程中,要凭借直观感觉或是借助于某些摄录设备和仪器来跟踪记录和考察调研对象的活动和现场事实,以取得相关资料和某些重要的市场信息。而在市场竞争日趋激烈的今天,还必须时时关注市场新动向,掌握竞争者状况。掌握了市场信息及竞争动态之后,在进行广告创意活动时,设计师便可以根据之前搜集到的资料不断找到新的创新点,从而探索出一条既符合市场运行规律,又有利于宣传企业文化理念的广告设计之路。

  (3)在广告创意活动中如何培养设计师的观察力

  具备敏锐的观察力对于广告设计师进行创意活动来说尤为重要。而兴趣是最好的老师,我们在生活中都会对自己感兴趣的人或事持久仔细地观察,在观察的过程中体验乐趣。因此,培养好奇心和探求精神,扩展生活圈子,拓展视野,对于培养设计师的观察能力无疑是有好处的。

  另一方面,观察是一种知觉活动,那么设计师在平时应该注重知识的储备,丰富自己的人生经验。储备知识不仅限于广告专业的书籍,还应该多多涉猎其他各行各业的书籍,如数学、语言学、医学等,借此提高自己的逻辑思维能力和语言表达能力。

  有了知识,还要投身于实践。因为经验在知觉中起着举足轻重的作用,它可以“影响一个人观察的深度与广度,从而影响人的判断。经验是构成认知结构的重要成分,是人理解事物的内在基础。”④在广告创意设计活动中,还可以变换不同的时间、地点,从不同的视觉角度进行观察。“如果能全面地、整体地审视和把握事物,居高临下,鸟瞰全景,当然是最理想的境界。但事实上我们不太可能会具备这样的条件,而恰当地变换视角,是获得全新创意的最好方法。”

  结语

  观察法是一门科学,它的适用范围非常广泛,不仅仅限于广告创意设计。但是通过分析不难看出,观察法对于广告创意设计活动是有很大帮助的,需要设计师进一步研究其实质和价值,并将其真正运用到实际的设计中。

  参考文献:

  [1]雷波.广告艺术设计.清华大学出版社,20xx.

广告创意论文2

  一、网络广告创意想法

  但这里小编想谈的是网络广告的创意,主要是指创意想法。谈到网络广告的创意,首先笔者偏向将创意执行和创意想法两件事分开:在执行的技巧上,笔者认为国内网络广告的水平还不错。但在“创意想法”这一节点上,悲观,还是乐观,这是个问题。我们难以凭偶尔一两次在国际某大赛中的获奖而作出结论。

  中国网络广告的设计形式和创意水平不高,点击率低。这主要是在提及网络媒体的状况,但在网络创意想法方面的表现也是同样的。大多数广告主都“被告之”他们应该将一部分市场预算投入到网络广告上:广告主支付几十、上百万的人民币向那些门户网站(比如新浪)购买媒体空间,然后交给他们一幅平面广告——有时甚至是仅仅把平面广告进行了扫描,以此填充购买的媒体空间。而在一些网站公司,其创意部的工作人员并没有经过广告专业知识的培训,甚至不具备专职文案。重复别人已做过的事情,不能敏锐地监察到竞争对手的新近动作,不能及时捕捉最新Web广告动态。

  广告人做的就是创意想法,没有想法的广告,不管线上线下,都是垃圾。事实上,除了媒体选择,传统广告和网络广告的创意想法其实并没有什么不同。二者的目的都在于制作出色的创意从而吸引消费者的注意力并鼓励其进行点击。通常,线下广告的“点子”被用于线上广告;反之亦然。而随着科技的发展和普及,线下广告可做到的,网络广告都能做到,并且还能做到很多线上广告所无法企及的。可见这是一个展示创意想法的大舞台。网络广告可以做到传统广告所无法做到的事情。对于任何创意人而言,都是展示想法的好机遇。尽管越来越多的网络广告扮演着创建品牌的角色,尤其是通过网络广告可以直接进行品牌体验,这是其他任何媒介方式都无法企及的。在中国,像耐克(Nike)、奥迪(Audi)这些实力强大的品牌已经开始意识到这一点。传统的汽车制造商就是网络创意的推动者,在国外这一点尤为突出。于中国而言,笔者认为奥迪在这方面是最超前的。

  网络广告策划中极具魅力、体现水平的部分就是创意。一是内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意;二是技术上的创意。网络广告的创意因素主要来自互联网本身,互联网是一个超媒介,它融合了其他媒介的特点。互联网因为不同的传播目的、传播对象,可以承载不同的广告创意,同时互联网是电脑科技和网络科技的结合,注定这个媒介的高科技特性,也带来了更加多变的表现方法,为网络广告创意提供了更多的创意方向。

  二、互动性是网络广告创意成功的关键

  网络广告的创意要强调互联网本身的媒介特性。即交互性和实时互动性。人类是地球上最具互动性的动物。只要醒着,我们的生活就是一连串与周围的人和世界进行互动的过程。我们用视觉的、听觉的、嗅觉的、触觉的等各种方式面对我们周遭的一切,接受不同的信息,然后经过消化,再反馈出去。简单点,就是双向的沟通,唱独角戏是件很尴尬和恼火的事。就像互动性会使交谈的双方或多方都能表达自己的兴趣,并且能对共同关心的话题进行沟通。

  internet作为一种媒体,是最具有这种相似的互动性的。电视、报纸、杂志等媒体大多数时候是单向传播讯息,我们在看的过程中只能选择接受或者拒绝接受,就好像听报告。而internet不单单是一个传播者,人们在接受讯息的同时还能对这些讯息做出反馈,甚至以个体的形式传播自己的讯息,这一点现在变得越来越重要。而网络广告最为独特之处就在于其互动性。利克里德尔在其《人——机共生》一书中大胆预言:“人通过机器的交流将变得比人与人、面对面的交流更加有效”,无疑预见了互联网的互动性在沟通中的巨大潜力。互动性表现在网络广告上对受众群体来说往往是一种乐趣。它传达的是一种体验,并因其技术的不断更新而及时进行自身的革新。在传统媒介可以借助短信互动前,最多也只能用电话和书信来互动,而传统媒介并不具备通信特性,网络广告的互动却是实时、多次和持续的互动。它使交互可以借助图形、声音,可以超越交互双方的知识范围。以实现人性化双向互动交流,能直接和广告受众进行互动。这种新型置入式行销,使消费者不但可以浏览产品信息,还可以将产品把玩在手指之间,这也是网络广告具有魅力的地方。“交互式”网络广告的出现,使消费者拥有比面对传统媒体更大的自由。他们可根据自己的个性特点,根据自己的喜好,选择是否接收,接收哪些广告信息,这大大缩短了消费者的消费活动时间,达到了从单一告知性广告转变成互动性产品的比较。一旦消费者做出选择点击广告条,其心理上已经首先认同,在随后的广告双向交流中,广告信息可以毫无阻碍地进入到消费者的心中,实现对消费者100%的劝导。互联网使人们可以更加有效地进行沟通和交流。充分发挥互联网的通讯优势(双向互动)、利用电脑终端的丰富表现形式是对广告创意的巨大挑战。这也给了创意人很大的空间将创意生动化。因此,最出色的互动广告创意人才应该站在发展的最前沿,并拥有扎实的广告创作技巧和专业知识。

  好的网络广告不仅收获的是一个用户的体验,更是唤起该用户发动身边好友去共同感受。只要受众对该广告感兴趣,仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息。最能够体现网络传播交互性的是电子商务网站,这类网站对商品分类详细,层次清楚,可以直接在网上进行交易。受众在信息获取方面有了更多自主权的同时,媒介交互功能也大大增强。既是“反馈”的渠道,又是“评说”的平台。这正是交互性网络广告的比较优势。网民在浏览网络广告的时候,不仅可以快乐地欣赏,同时还可以积极地参与。网络广告使广告主、网民、目标顾客以及发布者之间都有很好的沟通和交流,这是网络广告最大的优点,而其他媒体的广告却很局限。

  如某网站上的“天降好酒”游戏广告就是一个经典的互动广告的好例子。从游戏层面来说,这个广告算不上刺激、好玩,但关键在于它通过设计与创意实现了附加功能与广告内容的完美结合。该广告是这样的,进入游戏,用鼠标控制“爱喝酒的老头”去接天上掉下的各色酒瓶,绿、白、蓝、黄等。各色酒瓶代表着不同分值,其中以黄瓶分值最高。其实黄色正是该产品的外包装,这正是在无意识地强化访客对水井坊外包装的认知。更精彩的是,在接酒瓶的过程中,为了控制游戏时间,各种关于该产品的选择题,如“该产品的包装共有几项专利、该产品有哪几种度数”等会作为“关卡”出现,答对增时、答错减时,这些平时并不惹人喜欢的“问答题”一下变成了游戏中惊险、刺激的“亮点”,访客们不仅争相点击,还会主动记忆。这样的广告效果让我们不得不佩服创意者的智慧。

  企业、销售、制作全面沟通,使广告创意、制作水平和企业目的达到一致。比如,曾经在首页上放置过一则某品牌的广告,打破了常规的呆板做法,不是单调地说明产品情况,而是通过别致的FLASH和人物形象体现其产品的亲和力,它的点击率大大超出了以往的百分点。

  在互动广告逐渐活跃的今天,如何做到在尊重受众心理的前提下,保证广告导向与受众导向的一致性,做到在尊重受众的前提下追求利益的最大化,如何通过广告的设计、创意,让受众在自发的心理驱动下去参与广告过程以及如何把互动广告的附加功能转化为广告的直接功能与目的,是摆在互动广告创意、设计人员面前的重要课题,也是互动广告成功与否的关键。

  某品牌手机有一个ETV广告,它的导航界面是设置在搜狐网站首页上的一个巨幅FLASH广告,这个广告本身不会打搅访客,但如果你晃动鼠标发现这个界面有游戏的功能:点击画面上形态各异的蝴蝶,音乐便会响起,蝴蝶也会朝着不同的方向飞舞。点击这个广告后,屏幕上出现一个网络电视窗口和该手机的主页,网络电视对话框提示是否播放,点击“是”,便能欣赏其电视广告片了。播放完毕后,屏幕上出现“意见反馈”“转发朋友”等按钮,提示访客可以向其网站提交评价,或转发到朋友的电子邮箱里。在其主页里还可以自由点击它所设置的不同栏目,甚至可以提交自己所设计的广告语等等。

  这个ETV广告首先做到了通过动听的音乐、精美的画面以及游戏的功能从心理上对注意它的受众进行奖赏和补偿,让每一个看到广告的人都在自发的心理驱动下去点击广告,并进一步点击;其次,由于是互动,受众不再是受众,点击、发表评论以及“设计广告语”等行动,已经使受众参与到广告展示的过程中,成为了广告的一部分。这在心理学上被称为“角色扮演”,互动广告通过互动让受众真实介入广告事件,从而实现了沉溺、全情投入的目的,沉溺与全情投入会高度影响信息的处理过程,使记忆内容深刻牢固,广告效果不言而喻。

  由于我们一再强调网络广告的交互性和实时互动,因此,笔者认为互动性应当成为评估网络广告的主要标准之一。甚至这样的表述也应当可以接受:如果网络广告失去了互动,就没有必要在互联网上投放,最多也只能成为其他媒介传播的一个补充。所以,未来的网络广告创意应当更加充分地发挥互联网的媒介特性,更好地提供同目标对象的交互机会,并通过交互更好地传播信息。当然,对于热衷技术应用的广告创意人来说,互联网的高科技特性也为网络广告的创意提供了更为广阔的开发前景。

  事实上,互动性是internet之所以如此丰富和精彩的最重要原因。英国现在已经出现了互动TV频道,笔者并不了解它所谓互动的方式,但是可以肯定的是这是现代媒体所发展的趋势。这里所说的“互动性”不是仅仅指这种简单的互动性,而是要能通过参与者的加入,影响到作品的呈现过程以及最终的呈现方式,从而最终实现自由的联结性和转变性。

  当然网络广告创意仅仅有互动性还不够,还必须更单纯、直接,而且吸引眼球。创意不新鲜,用户不爱点。网民的阅读习惯,是非常跳跃而且没有耐性的,网络广告稍微无聊一点,就会被鼠标消灭掉。

  三、网络广告的局限性

  事物是对立统一的。网络广告也同样有诸多限制,比如:制作门槛低、成本便宜,以及频宽本身的技术限制(文件大小、所占空间、网络转换速度)等。这也是现今网络广告的最大限制。我们的网络技术还没有发展到“随心所欲”的地步,看看本地的获奖作品展,就可以明了中国网络广告当前的水平与欧美国家还有一定的距离。

  当然这并不是创意不进步的借口。创意人应该在创意和现实之间找到平衡点。现在中国网络广告的发展在很大程度上只能依照广告主的要求。只有当他们开始渴望练达的策略和杰出的创意时,这种情形才会改变。要达到这一点,广告主需要认识优秀的网络广告是如何产生的,并珍视它们。但是在所有这一切出现之前,创意人应关注创意,以保持高水准。

  结论

  总之,网络广告的互动性使得厂家与消费者之间的沟通可以更直接。网络广告就像是一个舞台,无论作为表演者还是欣赏者,都需要和彼此间的动作互相结合,才有意义。如果没有参与,就没有任何意义。作为广告人应该创造出更有创意、更有趣味、更人性化的互动网络广告。

广告创意论文3

  创意就是要突破常规,颠覆逻辑。它演绎的是一个创造性的思维过程,展现的是一种表现能力。一个好的创意,应该首先具有原创性,开发出来的应是未曾用过或未被引起注意的新元素或用新颖的思维来表达主题内涵,以引起观众的兴趣,从而使观众产生一种行动。同样,动画广告创意就是要在影视语言的基础上,以新的元素、形式、手法来表现主题内涵,使作品具有生命力和刺激性,引起观众的注意,从而引导观众或改变观众的观念。由此,笔者在教学中一直非常重视对学生进行动画广告创意开发的过程,让创意能在学生中植根、开花、结果。在一次中山市交警支队“动感地带杯”道路交通安全动画作品创作比赛过程中,大多数学生在创作的初始阶段,创作主题、思路都是非常平淡。于是,笔者就引导他们去观察、挖掘现代社会出现的新事物。最后因学生的新颖创意,使我们赢得了该次比赛的不少奖项。例如,以《公路不是舞台》为主题,描写一个学生站在自行车后轮轴上而引起的交通事故,获得了一等奖;又以《百年好合》为主题,讲述了写着“百年好合”四字的红纸遮盖了车牌号码的婚庆车闯红灯发生的交通意外,获得了三等奖。

  一、创意源于观察

  边看边思考,谓之观察。它是信息资源输入的通道,敏锐的观察力又是创造思维的起步器。

  通过观察可以拓宽视野,接触更多更新的东西,增加广博的知识,能从不同的角度寻找自己的创作思路,多一些解决问题和思考问题的方法。艺术创作过程,是一个意识和潜意识同时发生功用的过程。当意识所主导的主题、构思、情节、色彩等开始进行种种排列和筛选,一次次地组合没有达到满意的预想时,大脑机制就会把心理活动的层面扩大到潜意识。它就会按照自己的规律去寻找,并在日常积累中与不经意看到的、偶然经历过的、没有被我们注意的、看似无用的事物之间发生联系,在意想不到之处豁然迸发出火花,从而使问题得到突破性进展。设计师通过平日的观察与积累形成的意识,与无形中形成的潜意识就这样发生作用了。

  观察,是寻找一种情感符号,设计者运用视觉符号的方式把情感转变成各种观众可以认知的东西。杨振宁博士认为:“情感唤起得越强烈,艺术越优秀。”艺术家的思维情感和艺术作品的质量密切相关,它是艺术生命所在。如果设计师所表达的情感符号与观众所产生的情感不能达到一致,那么设计师想得再好,情感再丰富,也不能达到与观众沟通,只能孤芳自赏。

  没有观察就没有发现,更不能有创造。观察,是发现问题、需要和欲望。我们的设计也是从分析现状,发现问题、需要、欲望开始,利用现状创造性地解决问题。好的设计作品还需要设计师在设计中不断完善发现问题,只有不断完善发现问题,设计作品才能更加完美。

  二、创意的方法

  1.与众不同的概念定位

  动画广告只有15至30秒的有限播放时间和720×576像素的有限画面,缺乏个性的设计都不会有很强的生命力,诉说的中心越多反而越没中心。因此,我们在表达主题事件内涵的时候,必须要在定位上找出自己的特色,必须有宣传的重点,这样设计出来的动画广告才能让人耳目一新,容易记忆,也一定是一个成功的作品。例如,笔者在辅导学生参加公安交警支队组织的道路交通安全动画作品创作比赛的时候,学生很想做超载引起交通事故的动画广告,而超载安全事故的广告很多时候都是从司机、警察的位置上去描写超载的危险。如果我们也这样去做,就没有新意。于是笔者就有意识地引导他们从其他角度去写,从一些与超载车辆同行的小车角度去写。这样我们把题目取为《安全勿超载》,是想一箭双雕。一方面是超载司机自己的安全,另一方面就是与其同行的小车的安全,重点刻画那些开着小车的司机看见行驶的超载车辆对自己安全产生威胁时的恐惧心理,以此来表现超载的危险。

  2.打破常规思维

  常规思维是在一个固定的范围内按由此及彼、由表及里的思路进行,用科学的抽象概念来揭示事物的本质,表述认识现实的结果。反向思维是由结果向原因推演,是因果关系的倒置。逆向思维是对所思考的问题从对立、颠倒、相反、逆转等角度去寻求新的思维方法,从而创造性地解决现有问题。设计师经常使用常规思维,如果能突然改变从逆向思维和反向思维去研究,从事物的相反方向提出假设,并运用不同的角度观察事物,依据事物间的对立关系构成联想,那么就会发现新的观点和新的内容,从而获取新的视觉形象。笔者曾用此思维指导学生制作一段交通安全的动画短片。当时,有一组同学想从开摩托车的驾驶员不戴头盔的角度去想,结果想了很多方案都不理想。笔者就引导他们从逆向思维去想,想出了题目为《安全头盔篇》的交通故事。它讲述了为什么摩托车驾驶员已经戴了头盔,结果还是出了交通事故的原因。这是由于摩托车驾驶员没有按照指定的方式去佩戴头盔,行驶过程中驾驶员一边用手固定头盔一边开车行驶,从而导致了交通事故。

  3.独特的表现方式

  广告表现形式的定位,可以或幽默或严肃,或写实或夸张,或轻松或凝重等等。我们对动画广告进行设计的时候,指导学生一定要由所确定的形式进一步去深化内容的内涵。《安全勿超载》这则作品在形式表现上就采用了夸张的手法,体现了超载车辆在下坡的时候变成了一只老虎,加速地向前跑,从而反映出超载车辆在上路行驶中失控的主题内涵。

  4.新颖的表现手法

  动画广告有很多表现手段,设计师可以采用符合主题内容的新手法去表现,使观众耳目一新。特别是在已经有人使用过的表现手法上去定位,同样能达到良好的宣传目的。表现手法有很多:电脑三维立体、电脑二维平面、水墨动画、粉彩动画等。

  5.镜头语言的变异运用

  镜头语言的构图包括镜头视点、角度、景别、机位、色彩、照明等。如果我们在叙事镜头景别上进行变化,打破前进式、后退式、循环式景别的剪辑结构,在动画广告镜头景别上采用变异的手法,就能在视觉上给观众较强的刺激效果。

  结语

  创意方法是相互联系、综合运用的。只有综合考虑,设计作品的创新才有深度。其实动画广告创意的方法还有很多,这就要求我们不断地超越已有的思考方式对广告主题、元素进行认真观察。观察事物不仅仅看表象,还要透过表象看到本质、意义、因果关系,同时还要对主题概念进行深度挖掘,这样才会有新的发现,新的创造。

  参考文献 :

  [1]乔南.艺术灵感管见[J].装饰.20xx,(11):38—39.

  [2]郄建业.创造情感的符号——解析包装设计与消费行为[J].装饰.20xx,(1):81.

分析广告创意与策划论文

标签:其他类论文 时间:2019-02-23
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  随着我国社会现代化的发展,企业宣传与文化传播主要通过“广告”这一形式加以表示。“广告”在设计初期包括“广告创意”和“广告策划”,每一步的进行都需要人们集思广益。在我国广告行业中,广告设计与广告创意这些理论都被广告理论界和实务界得到认可。但是,随着应用范围领域的扩大,广告创意与广告策划的基本内涵被人们所混淆,从而导致科学广告理论的顺利建成与发展。本篇文章就上述观点为中心论点,对如何协调广告创意与广告策划两者之间的关系进行全面阐述。以二者之间的联系与区别两个方面进行剖析,从而影响广告在实际生活中实施目的的确立、运作方法层面与操作方法的不同。

  在广告运营的过程中,广告策划是对整个过程的策划与筹备,并且推动广告行业的正常运营。广告创意属于一种充分利用科学技术的创造方法,以突出产品特色为目的,进行独特的宣传和表达。广告创意与广告策划的概念存有一定的差异,但两者之间的本质关系却是紧密相连的。

  一、广告策划和广告创意之间的区别

  以操作方式与思维特征两个层面为研究背景,广告创意和广告策划之间是存在着一定的差异和区别。

  所谓的广告策划主要以广告计划为基础性整体运动,从广告策划案的提出、设计、实施以及落实后的一系列观察都隶属于这一活动。换句话说,广告策划就是以工作中的实际要求与需要为基础,对广告运作的各个环节进行详细的设计,规划运作蓝图,近一步做出全面的把握。

  所谓的广告创意主要表现为设计方案内容的创造,区别传统创造方法,顺应时代潮流、展现时代个性,体现广告创意的社会颠覆性。与此同时,广告创意主体“人”的思维随着时代潮流的迭起与现代思想的熏陶,个体思想意识逐渐得到更新优化,想法更具有时代性和个体性。以精神世界的发展为广告创意背景,以此将广告的表现方式、表达的主旨思想以及中心内容也推向时代的巅峰。

影视广告创意文案写作与技巧论文

标签:论文写作 时间:2018-12-11
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  影视广告创意文案写作

  影视广告创意文案的写作要素,主要是由影视艺术的“视”、“听”的基本特征决定的。严格地讲,影视传播又主要是以视觉为主的媒体,观众在看电影或电视时,以“看”为主,以“听”为辅。具体说来,文案的写作应注意以下两大要素:

  1.把握好影视广告的基本特征

  影视广告的文案要为广告的画面服务,把画面与文案的关系处理好,既不喧宾夺主,又不是可有可无。这里包含了以下内容:

  声画对位。画面要与文案有同步关系,不要说与画面无关的事,也不要随意提前或滞后。文案与画面的时长搭配恰当,并要留有“气口”。

  2.多种方式入在影视广告中,声音(文案)的出现,既可以是兴外音,也可以是对白,还可以是独白,甚至没有声音,而是以字幕的形式出现。

  2.掌握观众心理

  影视广告文案的写作不能一味地抒发自己的情绪,而应该首先考虑到观众的接受心理。具体可由以下三方面展开:

  1了解对象的构成。目标观众的年龄、性别、文化程度、爱好共性等。如以儿童为诉求对象的,文案就要浅显易懂,避免咬文嚼字。

  2写容易听懂的文案。影视广告为视听媒介,解说词主要靠听,浦不是看,所以应避免过于复杂的句子.容易产生歧义之词及不利于发音或发[:请记住我站域名/]音不协调的文案。

  3符合逻辑。影视广告的文案通常是短小精悍,但又要把广告内容说清楚,在创作中有一定的难度,可以省略掉一些过渡性的句子,但要符合逻辑,避免前后矛盾或经不起推敲等情况出现。

关于浅析绝对伏特加的广告创意哲学论文

标签:哲学 时间:2018-09-03
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  摘 要:在充满消费的经济社会中,消费者的目的不再是只为基本生活需求而消费,而更多的是为消费的感觉而消费。本文通过分析绝对伏特加酒品牌渊源及广告创意,意在阐述创意在广告中的重要地位。并对比中国酒品包装现状,用以上理论解决中国酒品包装中出现的问题。

  关键词:创意广告;酒品包装;绝对伏特加

  随着现代经济的快速发展,现代社会生活进入了一个充满消费的时代,在经济社会中,消费者的消费目的不再只是围绕基本生活需求来消费,更多的是为了提高生活品质、满足消费欲望而消费。在这种情况的刺激下,各品牌在提升产品品质的同时,也越来越重视品牌文化的树立。而品牌文化的树立及传达则多通过各种广告来达到和实现。在众多广告中,某一品牌要脱颖而出就得有非凡的创意,这样看来创意在广告中的地位也就非常重要了。下文将以绝对伏特加酒品牌的创意广告为案例来进行分析。

  作为世界十大名酒之一的绝对伏特加(ABSOLUT VODKA),是享誉国际的顶级烈酒品牌。在最近福布斯(Forbes)商业杂志所评选的美国奢侈品牌中独占鳌头,它所赐予绝对伏特加的头衔也是实至名归的。其生产的顶级伏特加不但口感圆润,质量无与伦比,而且品牌所体现出来的完美和无穷创造力更是为世界所首肯,从而名扬九州。

  “绝对” 伏特加(ABS0LUT VODKA)的品牌于1879年在瑞典创建,并很快跻身世界顶级伏特加酒的行列。它的成功不仅是由于工艺精湛、121味纯正,更得益于其造型简约特殊的颈长肩宽的酒瓶外形。不仅如此,绝对伏特加广告已经悄然跨越或模糊了广告与艺术的界限,也许这就是为什么安迪·沃霍尔这位波普艺术大师乐意为绝对伏特加绘制广告的原因。安迪·沃霍尔把波普艺术与绝对伏特加相结合,从而使绝对伏特加以另一种全新的形式展示在世人面前。但这一切的发展和变化都始终围着绝对伏特加的品牌追求:纯净、简单、完美。现在ABSOLUT VODKA已渗入了多种视觉艺术领域,如时装、音乐与美术。但无论在任何领域中,ABSOLUT VODKA都能凭借自己品牌所特有的魅力吸引众多的年轻又忠实的追随者。具体案例如下:

有关广告创意的论文

标签:其他类论文 时间:2018-02-22
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  广告创意是广告创作的开端,并决定了广告其他因素的选择。小编收集了有关广告创意的论文,欢迎阅读。

  有关广告创意的论文【一】

  摘要:广告创意是广告的灵魂,广告创意是对广告人创作能力的挑战,它要求广告人要思考而不能仅仅拘泥于灵感,要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展,为广告创作注入了科学的内涵和新的活力,从而丰富的发展了现代广告创意策略。

  关键词:广告创意 创意原则 意义

  一、引言

  在我们生活的这个商业社会中,广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人,从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因,除了设计、制作方面的因素外,广告创意过程中是否有进行消费者洞察是一个极其重要的因素。广告策划之后,广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时,广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意,激发消费者购买欲望的驱动力。

  二、什么是广告创意

  随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期,广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争,“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative ”在英语中表示“创意”,其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”,从这一层面进行挖掘,则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题,经过精心思考和策划,运用艺术手段,把所掌握的材料进行创造性的组合,以塑造一个意象的过程。简而言之,即广告主题意念的意象化。 广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规,而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的 新奇感是引入注目,且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣,能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆,这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。 广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则,但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目 的基本上取决于广告信息的传达效率,这就是广告创意的实效性原则,其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时,就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合,使其具有适度的新颖性和独创性 。 其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。

公益广告创意论文

标签:其他类论文 时间:2018-02-22
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 关于广告文案的各个方面,有广告调研、广告心理、广告创意、广告媒体等等。我觉得这些方面对广告文案的影响都是非常大的,它们体现了一个广告文案的细节以及广告文案的效果。其中比较关键的有创意、营销4P、消费者心理、媒介等。下面就是小编整理的公益广告创意论文,一起来看一下吧。

  一、创意对广告文案的影响

  广告创意是指通过艺术化表现手法,创造性地表达出品牌讯息,迎合或引导消费者的心理,并促进其产生购买愿望。它是广告人通过想象思维、多角组合和创意对广告所进行的创造性的思维活动。是对广告的主题、策划、表达方式、媒体类别等所进行的创造性的构思过程。它创造出新的理念或方式,使广告受众能较容易理解并接受广告中要传达的信息。

  创意是广告运作过程中难度最大和最具艺术性、创造性和挑战性的一环。它贯穿于广告运动的始终,被认为是广告行业的基本特征之一。广告文案则是现代广告运作的核心,构成了整个广告活动的“生命和灵魂”、“软件和中轴”,被认为是现代广告运动科学化与系统化的主要标志之一。在广告文案观念的影响下,广告运作进入了与营销、传播融合为一的全新时期。广告创意和广告文案的重要性已被人们所广泛认识,并受到文案方和应用方的普遍重视,进而形成了“以文案为主体、以创意为中心”的广告运作体系。因此,广告创意和广告文案是现代广告运动的支柱。

  在广告的创新方面要考虑到广告文案的文化差异性,地域表现性,广告文案的色彩表现性和文案的情感体现。不同地区的人心中可接受的创新是不同的,他们拥有自己特有的文化特色,我们在广告的创意中要根据实际情况来定。可以根据当地的特色来体现,这样更容易让人们接受。创意不仅体现在主题上,往往广告的色彩搭配也是会引起人们的关注的。在广告中,我觉得最重要的是人的情感体现,在广告中,一句广告词或者广告的场景令观众产生了共鸣,那就是一个好的广告创意。

广告创意表现策略论文

标签:其他类论文 时间:2018-02-22
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  广告行业是目前收入非常高的行业之一,下面就是小编为您收集整理的广告创意表现策略论文的相关文章,希望可以帮到您,如果你觉得不错的话可以分享给更多小伙伴哦!

  篇一:广告创意表现策略论文

  读广告文案有一段时间了,从中学到了关于广告文案的各个方面,有广告调研、广告心理、广告创意、广告媒体等等。我觉得这些方面对广告文案的影响都是非常大的,它们体现了一个广告文案的细节以及广告文案的效果。其中比较关键的有创意、营销4P、消费者心理、媒介等。

  一、创意对广告文案的影响

  广告创意是指通过艺术化表现手法,创造性地表达出品牌讯息,迎合或引导消费者的心理,并促进其产生购买愿望。它是广告人通过想象思维、多角组合和创意对广告所进行的创造性的思维活动。是对广告的主题、策划、表达方式、媒体类别等所进行的创造性的构思过程。它创造出新的理念或方式,使广告受众能较容易理解并接受广告中要传达的信息。

  创意是广告运作过程中难度最大和最具艺术性、创造性和挑战性的一环。它贯穿于广告运动的始终,被认为是广告行业的基本特征之一。广告文案则是现代广告运作的核心,构成了整个广告活动的“生命和灵魂”、“软件和中轴”,被认为是现代广告运动科学化与系统化的主要标志之一。在广告文案观念的影响下,广告运作进入了与营销、传播融合为一的全新时期。广告创意和广告文案的重要性已被人们所广泛认识,并受到文案方和应用方的普遍重视,进而形成了“以文案为主体、以创意为中心”的广告运作体系。因此,广告创意和广告文案是现代广告运动的支柱。

广告创意欣赏论文-国内牙膏广告之我见

标签:市场营销毕业论文 时间:2017-11-05
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摘要:对国内日用品市场的牙膏的视频广告及平面广告进行分析。第一段为总结性的开场白. 第二,三段介绍了国内外有哪些牙膏品牌及牙膏市场的现状。第四,五,六段对介绍了国内的牙膏视频广告并对它们进行分析。第七段介绍了国内外的一些平面广告并对它们进行分析。第八段是对整篇论文的总结。


关键词:视频广告,平面广告,牙膏。


正文:


俗话说:饭后刷牙三分钟,一生生活乐无忧。牙膏是人们生活中几乎不能离开的日用品之一。

    在中国,生产牙膏的品牌比较著名的有:黑人牙膏(好来化工(中山)有限公司),黑妹牙膏(美晨集团),中华牙膏(上海白猫股份有限公司),田七牙膏(广西奥奇丽股份有限公司)两面针牙膏(两面针股份有限公司)、冷酸灵牙膏(重庆登康口腔护理用品股份有限公司)等等,还有国外的品牌,如:高露洁(高露洁三笑有限公司),佳洁士(宝洁公司)等等。以上列出来的牙膏也是人们在生活中接触比较多的品牌。

    中国的日用品市场正趋向于不断完善之中,其中势必存在一些弊端。日用品市场的牙膏品牌也是一样。中国的牙膏品牌繁多,又有国外像高露洁这样的一些大品牌入驻中国市场,以至中国的牙膏市场也如其他的日用品一样竞争激烈。

    如果一个看电视不会跳过广告的观众看十来分钟的广告就不难发现,其中往往会有一支广告会是以上所列品牌的其中一支。这些品牌广告的侧重点不同。如黑人牙膏体现的是它的健康和纯天然,黑妹牙膏注重提升自己的品牌及美白效果和清新的口气,中华药物牙膏体现的是它的防蛀及中药性质;国外的品牌,如高露洁,则区分子品牌广告项目,如高露洁冰爽牙膏,注重体现它的冰爽口味;高露洁防蛀牙膏,注重体现它的防蛀性质。佳洁士牙膏则注重体现微笑等等。

管理毕业论文-论广告创意

标签:管理毕业论文 时间:2017-06-25
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论广告创意  
发布时间: 2003-7-17  作者:秩名  
[ 摘要:创意是广告的灵魂,广告创意是对广告任作家能力的挑战,它要求广告作家要思考而不能乞求于灵感,要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展,为广告创作注入了科学的内涵和新的活力,从而丰富的发展了现代广告创意策略。 

应用较为主要的广告创意策: USP 广告策略、品牌形象策略、广告定位策略等可以使广告创意臻于完美而获得创意工作的成功。 

关键词:广告创意; USP 广告策略;品牌形象;广告定位;传播学;市场营销。 

在我们生活的这个商业社会中,广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人,从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因,除了设计、制作方面的因素外,广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。 

广告策划之后,广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时,广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越 创意。创意是引起消费者注意,激发消费者购买欲望的驱动力。 

一、广告创意内涵 

(一)什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期,广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争,“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative ”在英语中表示“创意”,其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”,从这一层面进行挖掘,则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题,经过精心思考和策划,运用艺术手段,把所掌握的材料进行创造性的组合,以塑造一个意象的过程。简而言之,即广告主题意念的意象化。 

为了更好地理解“广告创意”,有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。 

“意念”指念头和想法,在艺术创作中,意念是作品所要表达的思想和观点,是作品内容的核心。在广告创意和设计中,意念即广告主题,它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西,必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素:一是客观事物本身,是艺术表现的对象;二是以表现客观事物的形象,它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动,就是创意。在艺术表现过程中,形象的选择是很重要的,因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征,另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中,创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功,就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。 

符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象,在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的,而且最好是已在现实生活中被普遍定义的,能激起某种共同联想的客观形象。 

在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用,渗透进主观情感、情绪的一定的意味,经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形,便形成转化为意象。 

表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩,意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的,其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要指挥。 

(二)广告创意的原则。 

广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规,而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的 新奇感是引入注目,且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣,能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆,这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。 

广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则,但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目 的基本上取决于广告信息的传达效率,这就是广告创意的实效性原则,其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时,就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合,使其具有适度的新颖性和独创性 . 其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。 

二、广告创意的金字塔原理。 

对发展广告表现的创意面议,金字塔原理( Pyramid Principle) 是特别有效而极具实用性的工具。从金字塔原理,可洞察广告设计者的思考过程,究竟用什么逻辑把创意发展到极致。 

从金字塔结构可以看出广告的创意是仅次于金字塔顶端。创意的金字塔原理,共分三个层次 ,第一层是资讯( information) ,它涉及的范围相当广泛,包括企业内部资料,竞争企业情报以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据,仅供参考,不可照本宣科笼统应用,必须经过第二个层次审慎的分析 (analysis). 此一层次涉及的范畴犹为广泛,必须运用统计学,心理学,经济学以及社会学等,经过分析评估之后,才有第三层次广告创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创意都是发挥广告效果的动力,才是弹无虚发的广告招术。 

三、广告创意的过程及其思考方法 

(一)广告创意过程 

广告创意过程可分下列五个阶段 

1、准备期--研究所搜集资料,根据旧经验,启发新创意,资料分为一般资料五特殊资料,所谓特殊资料,系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。 

2、孵化期--把所搜集的资料加以咀嚼消化,使意识自由发展,并使其结合。因为一切创意的产生,都在偶然的机会突然发现的。 

3、启示期--大多数心理学家认为:印象是产生启示的源泉,所以本阶段是在意识发展与结合 中, 产生各种创意。 

4、验证期--把所产生的创意予以检讨修正,使更臻完美 

5、形成期--以文字或图形将创意具体化 

(三)广告创意思考方法。 

美国广告学教授,詹姆斯·扬说“创意不仅是靠灵感而发生的,纵使有了灵感,也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的,创意并非天才者的独占品。 

广告创意思考方法包括以下三种: 

1、垂直思考法:即按照一定的思考路线进行的,向上或向下的垂直式思考, 是头脑的自我扩大 方法。其一向被 评价为最理想的思考法。优点 是比较稳妥,有一个较为明确的思考方向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式、只是对旧意识进行重版或改良。 

2 . 水平思考法。又称横向思考法,在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法,只能弥补后者不足。任何构想的思考,仍就选用 垂直法,同时水平思考法又可提醒创意者在思考时不固步自封,两方法相互配合,加以灵活运用,可收到事半功倍的效果。 

3。集脑会商法:即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意,聚积起来以解决问题。是一种极有价值的创意思考方法。 

四、广告创意的 USP 广告策略 

(一) USP 策略特点: 

USP 策略即指独特的销售主题( Unique Setting Proposition) ,只有当广告能指出产品的独特之外时才能行之有效,即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题。 USP 具有三部分特点: 

1、必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞,给予消费者一个明确的利益承诺。 

2、必须是独特的,唯一的,是其它同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。 

3、必须有利于促进销售,即这一说辞一定要强有力到能招来数百万计 的大众。 

由于科学技术急速发展,人类社会不断向前推动,单靠一般化,模式化的广告创意和表现已不能引起大众的注意和兴趣,必须在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处,即实施独特的销售主题。这一新的广告创意策略一经问世便立即在广告界引起热烈响应,并在20世纪五六十年代得到普遍推广。且其提出者罗素·瑞夫斯 USP 利用策略创作了许多优秀的成功广告。 

(二) USP 策略的理论基础和心理基础 

1、 USP 策略的理论基础。随着经济的发展和生产力的提高,市场商品日益丰富,竞争也趋于激烈,依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者,因此差异化营销成为企业主要的营销战略选择。差异化营销充分考虑到了消费者需求的多样性和异质性。 USP 策略适应了营销战略的要求,因为,差异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上的,包括产品的核心差异,产品形体的差异以及产品附加的差异。 

2、 USP 策略的心理基础。消费者的购买动机和行为要受到谁知过程的影响。所谓谁知是指消费者通过感官对外部刺激物所获得的直观形象的反映。心理学认为,谁知过程是一个胡选择的心理过程。有三种主任委员过程:选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。 

USP 策略正是利用人们主任委员的心理特点,在广告中宣传产品独具的特征及利益,使消费者注意、 

记住并对提供的利益产生兴趣,从而促成其购买决策。 

五、品牌形象策略 

20世纪60年代中期,大卫·奥格威( David Oqiwy) 所倡导的“品牌形象”观念,经过三十多年的实践,这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐,显示了较强的生命力。现在,树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点,而且这一策略还代表了将来的趋势。 

(一)品牌的涵意 

著名营销学者菲利浦·科特勒 (Philipkotter) 的定义,所谓品谓,就是一个名字,称谓,符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。这是从市场营销一般意义上定义,而在广告中所涉及到的品牌以及品牌形象其内涵与之稍有区别。 

广告策略中的品牌,体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息,如名称,标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色,市场的评价、发展的历史等的谁知和接受的程度,它建立在消费者的心中,更多地体现为一种主观的认识。 

(二)品牌价值的含意 

品牌价值是有效竞争的一大要素。在市场经济中凡能给行为人带来或增加收益的东西,都可以看成是行为人的一项资产,进而可以把它货币化。品牌也不例外,对厂商来说,品牌是一项能带来利润的资产。 

品牌价值可以认为就是品牌资产的价值。常在如下两种意义上使用:一是从效用意义上将品牌资产的价值分成为消费者提供价值和为厂商提供价值两类。二是从资产评估意义上,即采用某种方法将品牌资产价值进行量化,赋予其一定的货币额,这个货币额即是品牌 价值。一个企业品牌资产价值,主要借助于品牌形象的强化而提高。对厂商而言,消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其品牌力。 

品牌力的构成: 



品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的,而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征,即差别化所构成。因此最好的品牌即具有强势品牌力的品牌是指在消费者知觉中市场市场地位者(品牌形象好),而且有活力的品牌。而强势品牌对于企业增强竞争优势,扩大市场占有率有着重要作用:市场佛教通常是强势品牌;强势品牌通常享有较高的利润空间;强势品牌没有生命周期。 

(三)品牌形象的形成 

每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征,使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感,这正是品牌形象发生作用的心理基础。树立品牌形象,必须为品牌选择和创造合适的广告意象,能够表现品牌特质和个性,并能为消费者接受。从广告实践来看,广告意象的选择和创造可以有以下几种: 

1、合适的模特儿 

如:将“西部牛仔”形象深深印在脑海中的“万宝路”香烟广告。 

2、商标人物 

李奥·贝纳于 1935 年为绿色巨人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象也是一个非常成功的品牌形象。 

3、拟人化的动物卡通形象 

英国 Hofmeister 啤酒在以年轻啤酒饮用者为目标市场的广告策划中,为满足年轻人自我认同的需求,反映年轻饮用者的特性和向往,在其创意中便着力塑造了一个潇洒、聪明的乔治熊形象。 

4、名人形象 

力士香皂的印刷品广告中插印影星照片,从而树立起“力士香皂,国际影星所使用的香皂”这一形象。 

5、普通人形象 

法国一家广告公司曾请了一位80岁高龄的洗衣老妇充当洗衣机广告主角,播出不久,这位老太太便成了大明星,这个品牌洗衣机的销售额,也从全国第四位升至第二位。 

六、广告定位策略定位观念是继“独特销售主题”品牌形象策略之后,对广告创意策略最具划时代意义的理论。 

(一)定位观念的提出及其要点 

我们现在所处的社会是个今年爆炸的社会,过多传播的信息一方面使我们可能更多地了解我们周围,但另一方面,却使我们的心智受到越来越大的压力。过多的广告产品、品牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中,受众购买决策所面临的问题不仅是买什么,更主要的是接受和选择哪一个品牌。为了解决这一矛盾,艾·李斯等提出了“定位”观念,主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法,创造更有效的传播效果。即使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置称为“定位”。1、定位的心理基础和特征 

定位是一种攻心战略,定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者,要求更细致的消费心理研究。定位观念特征:定位为受众有限的心甜味提供了一种简化的信息;定位借助的是一种位序符号;定位与受众心理的保守性和可塑性。2、定位的竞争特征 

定位要“相对于竞争对手”,表明定位广告是一种竞争性广告,因为定位是一种心理位置上的竞争,定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。 

(二)广告定位策略 

广告定位策略包括以下几种: 

1、领导者定位——建立领导地位。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。“第一”是最容易进入心智的途径;“最大”也有同样的效用,所以,争取“第一”、“最先”、“最大”,就可以成为领导者。 

2、比附定位——紧跟行业领导者。这是在竞争品牌领先位置相当稳固,原有位序难以打破重组的情况下,或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略,这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系,在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置。3、细分定位——寻找市场空隙,细分定位是在原有的位序序列中,分解出更细更小的类别,在大阶梯中分解出小阶梯,然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中,寻找空隙的策略很多,例:价格空隙,性别空隙、年龄空隙等。通过这一手段我们可以寻找到象很多成品牌所寻找到的市场空隙来作为我们广告创意和进行广告诉求的立足点。 

4、重组定位——重新为竞争定位,在市场上自给自足产品类别都成百上千,想寻找一个尚虚位以待的空隙,机会很少,而领导者和“第一”的位置更是唯一。面对上述困难,最不幸的选择是退出竞争,但企业可以利用重组定位策略,为自己创造机会。重组定位策略的要点是根除一个既存的观念,产品,然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。 

5、“高级俱乐部”策略——公司在不能取得第一名或某种很有意义的忏悔,而市场空隙又不存在时,便可以采取这种策略。通过这一概念的提出,将本处劣势的公司纳入“高级俱乐部”中,而俱乐部成员在受众看来,才是最佳的。这无疑提升了公司在受众心目中的位置。 


参考书目: 

现代广告学 / 汪涛编著 . ——武汉 : 武汉大学出版社 ,1998.10 

广告文化学 / 李建立著 . ——北京 : 北京广播学院出版社 ,1998.6 

广告制作 / 樊志育著 . ——上海 : 上海人民出版社 ,1997.7 

品牌促销 / 朱方明等编著 . ——北京 : 中国经济出版社 ,1998.1 

市场学 / 李景泰主编 . ——天津 : 南开大学出版社 ,1996.3