央企如何做好品牌管理
品牌接触点是指顾客有机会面对一个品牌讯息的情境，是顾客接受品牌讯息的来源。在我们生活中，每一次消费体验都包含了一个或者一系列品牌的接触点，而每一个品牌接触点都在传播着品牌信息，同时都会或多或少的影响着消费者的购买决策。以下是小编整理的央企如何做好品牌管理，欢迎阅读。
央企如何做好品牌管理
成功的品牌都善于通过品牌接触点来影响顾客，而不是单纯的广告或者传播。这点对央企更为重要。因为央企多为集团企业，旗下具有多元业务。品牌从层次上说又分为集团品牌、业务品牌和产品品牌。单一的广告不足以全面表达品牌的核心价值。通过品牌接触点，至少可以把组织的行为品牌化，通过一系列体验环节来影响目标客户，让品牌形象有效扎根。
那么，央企如何能够做好品牌接触点管理呢?笔者结合常年的咨询实践，总结出“四四一”的模型，即“掌握四个步骤和抓住四个关键，形成一个品牌接触点卡”。
品牌接触点管理的四个步骤
在进行品牌接触点设计时，企业可以参照如下四个步骤开展相关工作。
1、 全面梳理品牌接触点
企业要全面梳理品牌的接触点，比如售前、售中、售后的接触点。售前通常有广告、电话营销、销售拜访、推广活动等;售中有服务支持、与客户沟通、产品或服务体验等;售后有人际沟通、跟踪回访等。企业要充分调动员工的力量来对这些接触点进行梳理和盘点。
2、 确定关键品牌接触点
有了这些品牌接触点，企业就可按影响、价值权重进行排序筛选，确定需要重点关注的品牌接触点。比如某科技类央企内部有一系列专家资源和科技带头人，其最重要的品牌接触点是培训讲座、专栏文章、采访和论坛演讲。因此，为了彰显其技术的核心价值，他们推崇名人战略，通过企业内部专家形象来带动央企技术领先的品牌形象。
3、 制订关键接触点操作与行为规范
通过制定关键接触点操作与行为规范，让所有关键接触点品牌化、规范化。之前我们为企业提供品牌咨询时，曾提出全员品牌管理的概念，通过为企业制定品牌接触点管理卡，让企业每个经营环节、每个内部成员都拥有自己的品牌职责和要求，明确与品牌相关的行为规范，从而使企业的每一个部门、每一个行为，每一种声音，都在为品牌建设加分。
4、 以考核机制促进和推动品牌传播
实施与品牌相关工作的管理考核并不断优化规范与机制。先通过制定员工职责，然后制定相应的考核指标，以促进和推动品牌的传播。比如某央企的高层事关品牌方面有三个职责：
1)统一整个企业员工的思想，明确全员品牌的意义，使各级员工形成正确的品牌理念，明确品牌不仅是经营部门的职责，而且是所有员工的职责;
2)确定全员品牌体系中各级人员职责，并进行相应培训，如品牌内涵、品牌管理方法、营销方法等;
3)作为营销体系的一员，企业高层应通过客户交流、参加相关会议、接受媒体采访等方式直接或间接推广企业品牌。依据企业高层的职责，制定出明确的KPI考核指标。
其他员工也是如此，要形成明确的职责，同时设计具体的考核指标，通过绩效考核最终推动不同层级的员工通过不同的接触点传递品牌信息。
在具体推进品牌接触点管理工作过程中，除了了解工作步骤，还有一个重点就是要掌控四个关键。
品牌接触点管理的四个关键
这个四个关键分别包括关键对象、关键人员、关键环节和关键事件。
1)关键对象比如意见领袖、价值客户和权威人物需要梳理他们对于企业的寄语和评价，并有意识地进行见证式传播。
以国家电网为例。他们把关键对象分为政府主管部门、媒体及意见领袖、电力行业伙伴、重要电力用户等四种，并把这部分人作为战略性群体重点开拓。
他们深刻意识到，针对这部分群体，不能像面向社会大众泛泛地传播，而是要进行有针对性的重点沟通。
例如，其下属单位莆田电业局曾向政府部门、企事业单位等高端客户赠阅《特别关注》杂志，取得良好的效果。后来又选择当地六所知名中学，面向初、高中师生，以《课堂内外》杂志为载体，以学生们喜闻乐见的方式印制精美彩页，普及安全用电、科学用电知识，宣传供电服务内容，传播国家电网品牌口号、企业文化、价值观念以及智能电网等发展前景，在师生群体中倡导低碳生活，营造节能环境，借此，树立国家电网具有亲和力的特色公益品牌形象。这些针对关键对象的活动又进一步引发媒体的关注，产生了二次传播。
2)关键人员如商务人员、客服人员、项目经理等与客户接触最直接和频繁，是客户体验形成的重要来源，其管理重点在于“规范言行、落实奖惩、常抓不懈”。
规范言行要加强关键人员的品牌理念培训和考核，要以达到客户满意和遵循品牌理念为宗旨制订关键人员行为准则，比如营销人员行为准则、业务人员行为准则、客服人员行为准则、其它相关人员客户接触行为准则等，通过行为准则形成制度并养成关键人员的行为习惯和自觉意识。
落实奖惩是要将行为准则纳入关键人员绩效考核，制订相关奖惩规定，明确行为准则执行监督、考核的责任人、流程和方法，最终才能约束员工的品牌行为。
常抓不懈是指新进关键岗位员工必须经过相关培训和考核后上岗，而关键人员行为规范表现必须与相关部门和各级主管绩效挂钩，同时要定期对表现优秀或不佳的个人和部门进行内部表彰和批评。
3)关键环节也是客户体验形成的重要来源，客户往往从中判断和感知品牌，因此这些环节必须“品牌化”。
国家电网考虑到用户接触到信息的多个方面，同时开拓多种传播渠道，在不同环节营造用户体验。比如他们利用广播、社区宣传栏等广告载体传播;以动漫形式开发手机短信，传播安全、科学用电常识，并在节假日向民众发送祝福短信，提升品牌推广覆盖面;开展“文化下乡”传播，让用电文化得到有效传递;这些都是营造多元化沟通环节，在不同环节传递品牌价值，增进战略性群体、媒体、客户对国家电网工作的价值认同。
4)关键事件大多是直接影响客户体验的重要时刻，需按照品牌要求周密规划形成基础流程和标准程序，以保障每次都能给客户留下深刻、独特的品牌印象与记忆。
比如，莆田电业局曾根据地区实际，在不同地方开展“旅游景点传播”活动;开展一线员工“品牌我塑”、“供电服务您懂得”等活动;安排专业技术人员进校园举办科学用电知识讲座，邀请学校师生走进国家电网，感受电网企业的日常生产工作。
这些都是关键事件。通过这些关键事件，在对外联络中传播统一的品牌形象，进一步提升品牌支撑力，增强品牌价值输出，强化品牌印象。
一个品牌接触点卡
有了这四个关键，接下来的工作就要完成品牌的内化，即让更多员工本身变成品牌接触点的关键一环，通过自身的品牌行为来影响客户。
因此，企业有必要为不同岗位人员制作一张品牌接触点卡。按照不同的销售阶段，不同阶段参与的人员、沟通的渠道，形成一张自身岗位的品牌接触点指南，从而实施更有针对性的沟通传播。
企业品牌战略存在的几个误区
1.认为产品就是品牌。所谓产品是指一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务。品牌是一个系统，它经过企业刻意设计品牌识别体系，在消费者心目中留下的一种综合印象。产品充其量只是该系统中一个要素。有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌。也可以说，产品是品牌的基础，没有好的产品就不可能成为知名品牌，更不可能成为名牌。
2.认为商标就是品牌。在现实生活中，商标与品牌是极易混淆的概念，商标是一个法律术语，受法律保护，而品牌则是一个商业名词，不受法律保护，二者既有联系又有区别。所谓商标是指企业为了表明其所生产或销售的商品区别于其他同类商品的质量、规格、造型等特征而使用的标志，一般用文字、符号、图形或其组合表示，注明在商品、包装、招牌或广告上面，便于消费者识别。商标只是品牌的一部分，是消费者能够识别的一部分，它强调的是对经营者合法权益的保护；品牌是一个市场概念，它强调的是产品的附加利益，它的市场作用是有益于营销企业增加效益、有利于顾客选购商品、有助于政府调控市场等。
3.认为名声就是品牌。许多企业存在“名声就是名牌”的意识。企业不惜花费巨资大肆宣传和包装，开展造名运动。过分地追求名声。有名容易成名难，一个名牌是需求多年的积累，需要许多年的艰苦奋斗。据调查，世界一百强企业，约36%的企业的历史在一百年以上；28%的在八十至一百年之间；25%的在五十至八十年以上；历史在五十年以下的只占16%。 4.品牌缺乏核心价值。品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。
改进企业运作品牌战略的对策
（一）改进对策
1.要树立强烈的品牌战略意识。企业的经营者，要通过学习现代营销知识，了解国内与国际企业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。
2.选准市场定位，确定战略品牌。一个企业实施品牌战略要经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一二个品牌在现代科学技术和社会化大生产使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品要体现出异质性，唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在，这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。
3.运用资本经营，加快开发速度。开发资金不足，可能是当前企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。发展现代企业通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并，收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。
（二）品牌管理准则
1.品牌战略第一大原则：聚焦原则。聚焦原则之所以重要，是因为它能够将企业的有限资源集中于一点，即品牌的核心价值，使企业这有限的资源发挥最大的能量。激光之所以具有那么大的威力，关键就是因为它能够把所有的光线聚焦。
2.品牌战略管理的第二大原则：舍得原则。就是把符合品牌核心内涵的内容留下，把与品牌核心内涵不相关或者相背的内容舍弃掉。要做到品牌战略管理的舍得之道，须做好以下两点。第一，要充分理解舍得之道。第二，在品牌战略管理过程中，制定严格的品牌管理制度。
品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，是一个企业经营管理实力的代表，也是市场经济成熟度的一项指标；同时它还是一个国家经济实力的标志，是一项具有战略价值的经济资源。自中国加入WTO，中国企业将参入更广泛的国际竞争，中国的市场环境也将进一步优化，民族品牌必将如雨后春笋，茁壮成长。
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