客户关系管理与市场开发
企业必须有效地面对和把握客户,通过关注和研究客户关系管理在市场开发中的价值,快速满足客户个性化的需求,提高客户满意度和忠诚度,以保留老客户,在此基础上开拓新客户资源,做好以客户为导向的市场营销,确保企业利润和效益在市场机制下的最大化。
一、客户关系管理理论概述
客户关系管理思想的发展,是营销管理理念的一种进步。CRM(Customer Relationship Management)即客户关系管理,它旨在改善企业与客户的关系,实施于企业的市场营销、客户服务和技术支持等与客户相关的领域。利用客户关系管理企业可以提高效率,降低成本,在拓展市场、获取客户和保留客户等方面提高企业的营销水平、服务水平,从而提升企业的竞争优势。
客户关系管理的出现,使企业能够真正观察自身的外部资源,并使企业的管理全面走向信息化、电子化,从而使企业更关注其核心力的打造。同时,企业客户关系管理的实施可以形成统一的客户联系渠道和全面提高客户管理能力。企业细心了解客户的需求,专注于建立长期的客户关系,并通过在企业内实施以客户为中心的战略来强化这一关系,通过统一的客户联系渠道为客户提供比竞争对手更好的服务。
客户关系管理本质上是一种以客户为中心,服务至上,实现客户价值和企业价值最大化的营销哲学和管理理念。在这种经营管理模式下,企业必须在细节上处处为客户着想,为客户提供个性化的产品或服务,进行一对一营销,满足客户的基本需求和潜在需求。因此,客户关系管理可看成是随着社会的进步,企业对待客户逐渐采取的一种开明、友善、互惠合作的方式,从过去很多企业只顾追求自我利益,惟利是图到现在企业把客户的利益和企业的利益当成一个整体,无不体现着客户关系管理这种双赢的思维。其基本运作过程如图所示:
二、市场开发中的客户关系管理
客户关系管理早在营销导向理念时期就引起了经营者的普遍关注,这种理念突出的表现为“顾客需要什么,就生产什么,就销售什么”。注重客户关系管理早在传统营销时代,就已经为企业带来了丰厚的利润,如希尔顿酒店公司早在1973年就让所有希尔顿饭店统一使用中央预定系统,为客户提供便利的服务,这在当时是饭店客房服务的一大突破,此举也为希尔顿酒店迎来了商业上的巨大成功。
在竞争日趋激烈的市场经济条件下,客户关系管理伴随理论和技术上的日趋成熟,正在成为一股不可阻挡的以企业核心竞争力为依托的企业管理经营革新浪潮。这一发展趋势体现为两个层面:在横向上表现为越来越多的企业和行业积极投身于客户关系管理理论研究和实践,以求企业核心竞争力的提升以及利润和效益最大化;在纵向上则表现为单个企业内部从上到下,在生产、销售、售后服务和市场开发等各个环节对客户关系管理理论和技术的关注和运用,而且,在单个环节采用这一理念和技术的基础上又体现为一种整个过程融合到客户关系管理经营模式下的趋势,特别是市场开发环节的客户关系管理更具有全局性和根本性,因为只有企业产品在市场中实现潜在价值到实际价格的转变,企业在生产制造流通过程中的投入才能获得补偿,企业潜在利润才能变为实际利润。
可见,市场开发中客户关系管理理念的提出,是基于帮助企业解决经营过程中的条块分割、对客户和市场需求反馈不及时、服务质量不稳定等问题,从而给消费者带来整体较优质的个性化服务,为企业利润实现和企业自身的科学、健康和可持续发展奠定良好的基础。
三、客户关系管理在市场开发中的价值分析
客户关系管理在市场开发中的价值是通过分析客户关系管理对市场开发的功能和效用来体现的,即在市场开发中通过客户关系管理建立客户与市场需求同企业生产之间的有机衔接,从而使企业资源优化配置,维系和拓展企业产品市场。
1.通过客户细分,为企业市场开发奠定坚实基础
企业的最终目的为了追求利润最大化,所以任何时候企业都必须适应客户的需求和消费喜好来改变自己的经营策略。客户关系管理也正是企业为了适应市场的发展,针对顾客需求的个性化来满足顾客的不同需求。企业完善的客户服务体系能有效识别客户的同质型偏好、扩散型偏好及集群型偏好。企业的客户关系管理识别服务体系包括:(1)明确每种类型客户服务的内容,注重细节。如客户服务的核心、客户服务的价值链、服务伦理与职业道德规范、绩效评价标准等。(2)优化服务流程,重视服务过程。餐饮等服务业已建立起完善的标准化服务流程,使得服务质量日趋稳定,为企业赢得了良好口碑和市场份额。(3)建立完善细分的客户信息库。企业应建立起完善的客户细分档案,依据客户调查资料,为客户提供更为周到细致有针对性的服务。因此,客户关系管理能够使企业在市场开发中实现对客户群体的细分,从而为特定客户特别是大客户群提供定制性的个性服务,从而使本企业在市场开发中牢固地占有一定份额特别是忠诚客户群的消费市场份额,为市场开发开拓奠定一个坚实的基础。
2.通过客户需求预测优化产品门类布局,使企业产品拥有更广阔的市场空间
市场经济最根本的特征是平等和竞争。而且这种平等和竞争所涵盖的范围在不断地扩大和完善,从最初的市场活动主体的之间的平等和竞争,发展到今天包括市场经营主体特别是集团化经营的公司企业内部产品门类布局的平等和竞争,即通过客户关系管理明确客户和市场产品种类需求,优化企业产品门类布局以实现微观经营主体利润和效益的最大化。特别是随着科技的飞速发展和社会的日益进步,人们的生活质量逐步提高,人本意识在不断强化,顾客对产品和服务的多元化、个性化需求越来越高,企业只有在设计、生产和提供产品时以顾客和市场需求为导向,充分体现顾客的多元化、个性化需求,为顾客提供超越竞争对手的价值,才能在激烈的市场竞争中不断提高顾客的关系价值,获取可持续发展的竞争优势,使企业产品具有更广阔的市场空间。
3.通过客户信息挖掘适时调整产能,确保企业利润和效益市场机制下的最大化
客户关系管理通过对客户数据信息的整合与挖掘赋予企业组织内部集成的沟通能力,整合企业各类资源,实现企业组织各部门、各环节的协同工作,提高企业对市场产品供给和需求信息反应的灵敏度,从而,适时调整企业产能,减少不必要的产品库存积压和资金占用,理顺商业流通各环节之间的.衔接关系,提高产品对市场需求满足的有效性和产品流通、货币流通效率,确保企业利润和效益市场机制下的最大化。具体来讲包括以下三个方面:(1)通过CRM的市场管理,可以直接采集客户的第一手信息资料、做到有效的客户数据管理和客户价值管理,真正把握客户市场需求,确保企业产品生产品种和产能同市场接轨,提高企业产品供给的市场有效性。(2)通过CRM的销售管理可以快速地响应客户和市场的需求,及时调整和理顺产品商业流通各环节的衔接,提高产品供给流转的时效性。(3)通过CRM的客户服务管理,可提高客户满意度和忠诚度,以保留老客户,并及时对客户信息进行更新,在对此类数据挖掘分析的基础上确保企业利润和效益市场机制下的最大化。可见,客户关系管理可视为在运用数据挖掘、整合性销售、营销与服务策略下发展出来的组织的一致性行动。
4.通过挖掘客户关系价值,塑造品牌效应,提升企业产品的潜在市场份额
客户价值是客户让渡价值(customer delivered value,从客户出发的价值)和客户关系价值(customer relationship value,从企业出发的价值)的综合体。客户关系价值注重客户的实际价值,客户关系价值强调的不是“客户单次交易给企业带来的收入”,而是强调通过维持与客户的长期关系来获得最大的客户生命周期实际价值,而客户的实际价值主要表现为客户自身以及带动周围人群形成对企业品牌形象的认可,并在此基础上成为企业产品的忠实消费群体。企业经营努力的目的就在于将潜在的、独立于企业的客户价值转化为能够给企业带来现实收益的客户实际价值,即将潜在的客户转变为现实客户,将客户的潜在销售欲望转变为对企业产品和服务的现实消费行为。在不同时期,由于企业形象、品牌价值、营销努力等方面的不同,企业的市场开发能力存在差异,因而能将客户潜在价值充分开发出来的能力也必然不同;此外,如果客户与企业存在良好的关系,必然会出于降低风险和感情上的考虑而倾向于维持与企业的关系,从而,有助于企业产品潜在市场份额比重的提升。
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