传统文化元素在广告设计中的运用

时间：2022-11-10 13:20:37 广告设计我要投稿

传统文化元素在广告设计中的运用

　　中国传统文化元素极为丰富，内涵极为深厚，是进行广告艺术创作的宝贵资源。下面是小编搜索整理的关于传统文化元素在广告设计中的运用，欢迎参考阅读，希望对大家有所帮助!

　　传统文化元素在广告设计中的运用1

　　中华民族历史悠久，中华文化博大精深。中国优秀传统文化元素是现代广告设计师取之不尽用之不竭的灵感和构思的源泉。探讨中国传统文化元素在广告设计中的运用，对于提高广告的艺术品味和文化含量、打造具有中国特色又能被国际社会所认同的广告作品具有重要意义。

　　一、广告设计与中国传统文化元素融合的依据

　　所谓广告设计是指广告从创意到制作的设计活动过程，是广告设计者为了影响人们的消费情感和理念，树立品牌形象，以文字、图形、色彩为基本要素进行艺术创作，对广告主题、创意、语言文字、形象、衬托等要素进行组合安排的创造性活动。“中国传统文化”主要是指夏、商、周到清朝晚期的文化，包括儒道释学说、自然科学和人文科学的各个门类，是以汉民族为主体以儒家文化为主导具有鲜明特色和稳定结构、时代传承并影响整个中华民族的古代文化体系。中国传统文化具有顽强的生命力、较强的融合性和世界性的特点。笔者认为，中国传统文化元素就是指中华传统文化的形式和内容的集合体，前者包括通过视觉和听觉可以感知的吉祥图案、戏剧脸谱、龙凤纹样、象形文字、中国红、中国书法、篆刻印章、木版年画、景泰蓝、剪纸、雕塑、园林、筑建、古代巫术、音乐、舞蹈、戏曲、武术等，后者是指体现中国文化内在意蕴的神韵、意境、哲学思想、文化精神、艺术理念、审美观念等。这里，我们是从中华文化的形与神的角度来理解中国传统文化元素的。从中我们可以看出中国传统文化的元素极为丰富，内涵极为深厚。

　　(一)中华传统文化元素是设计者探索广告设计的一个宝贵资源。

　　广告本质上是一种文化，而且是当代一种特殊的大众文化，它与中国传统文化是“流”与“源”的关系。世人常常认为“传统文化”耐看且厚重，“传统文化”中的精华往往是经过了时间检验的某段时期的流行，具有一定代表性、符合审美原则的元素，因而成为后世模仿学习典范。中国传统文化博大精深，中国传统文化元素无限丰富，它们是广告设计者取之不尽、用之不竭的创作源泉。比如，在中国历史上产生了许多优秀的的设计思想，从石器时代设计思想萌芽到夏商周精湛的青铜工艺，从宋元时期充满理性的设计思想到明代设计思想之集大成，再到清代源自民间的经典设计，无不渗透着中国古代优秀的设计思想。唐诗宋词、明清小说、以及秦俑、唐三彩、剪纸、布老虎…这些传统文化元素历久弥新，直到今天仍可作为我们广告设计的创作借鉴。如何挖掘、利用中国传统文化元素让中国广告设计彰显艺术特色和文化特色，这已成为设计者们的共识和探索课题。

　　(二)活用中华传统文化元素是中国现代广告设计走向世界的必由之路。

　　中国广告设计和中华传统文化元素的关系折射出了中国传统文化与西文文化的关系。有道是，越是民族的就越是世界的。在经济全球化的今天，各国文化的交往也越来越频繁，要在世界文化中占有一席之地，广告宣传不失为一种有效的途径。在广告设计中融入中华传统文化元素就是向世界输出我们的文化价值观念和审美理念，比如，2008年的北京奥运会以及2010年的上海世博会的各种宣传广告点燃了世界对“中国传统文化元素”的热情，全球瞩目中国。追捧中国文化、应用“中国传统元素”已在国际商界形成风潮。而随着中国广告对世界的影响越来越广泛，中国传统文化也将越来越被外国设计者借鉴和利用，这也是情理之中的事。例如，早在2006年德国人制造的蕴含着中国“八卦”理念的“阴阳”椅，在德国红点设计概念奖中获得头奖，说明了中国传统文化元素在世界设计舞台上的地位。可见，利用中华民族传统文化元素的亲切感和差异性，既可以拨动本国消费者的心弦，又可以吸引别国消费者的眼球，让中国广告走向世界。

　　(三)中华传统文化元素在广告设计中的运用反映了当代人一种浓浓的回归传统的意识。

　　中国改革开放后，人们的思想开始走向多元，社会文化多元、价值观多元、选择多元使原本有些迷茫的中国人不知所措，加之拜金主义、道德滑坡、假冒伪劣泛滥、工作压力增大等原因，人们开始向往以前温馨、平静、单纯的生活，产生了对传统文化的依恋和回归的心理。比如，就消费而言，人们开始“尚古”。在他们看来，“古旧产品”往往意味着手工制作、需要耗费更多的时间和金钱，产品独特面稀有，生产者有道德良心;而“现代产品”则相反。“尚古风”催生了人们对中华传统文化元素的诉求，广告设计也不另外。中华民族经过漫长历史岁月积淀而形成的具有深厚文化底蕴和民族情感的吉祥图案、纹饰，岁寒三友梅、竹、松，象征吉祥如意三羊开泰，寓意“连年有余”莲花与鱼图形等传统文化元素成为人们追捧的对象。从传统文化中去寻找新的灵感、精神与内涵已成为广告设计者们的一种自觉。在设计领域当“国际化”视觉符号的泛滥与“本土化”视觉语言的失语现象比较突出时，广告设计走向传统，传统文化元素在广告中的运用越来越普遍就成为一种必然与超越。

　　二、中国传统文化元素在广告设计中的运用

　　广告设计主要是通过视觉符号把商品的价值传达给受众的艺术行为，是沟通企业、商品和受众的桥梁。为了达到宣传新产品文化和促销的目的，广告设计者可以从中华传统文化元素中寻找文化情结和艺术灵感，将中华传统文化元素运用到广告设计中，从而提升产品的艺术性和文化含量。

　　(一)利用中华传统文化元素的价值提升广告的主题、深化广告寓意。

　　广告主题就是一根红线，贯穿于广告作品之中。而广告主题的确立除了考虑产品及品牌自身的因素外，还要考虑如何利用中国传统文化元素塑造品牌形象，创造产品附加值。中国文化在广告设计中的应用是建立在中国传统文化基础上的，离开文化的支撑，那种符号化和表面化的中国元素并不能完全体现出传统文化的深厚底蕴，也未必能带给产品真正的“灵魂”。中华传统文化元素所体现中国文化的神韵、意境、哲学思想、文化精神、艺术理念、审美观念等是提升广告主题最为宝贵的思想资源。主题是广告的灵魂，鲜明、集中、深刻的广告主题能够提升广告的文化价值，实现意义的有效传达，唤起受众的情感认同。

　　如何将中国元素应用到广告主题设计中去?

　　首先要进行市场调查，明确产品定位，确定广告主题。其中最主要的是把握好消费者的心理需求。其次，要结合产品的特点和功能深入研究产品背后深层次的文化特点，提炼出某种文化的精髓和核心内容，最后提出产品设计的主题。具体方法主要体现在以下方面：一是将儒家仁、义、礼、孝、悌、廉、耻、忠、恕、智、信等方面内容的伦理道德价值观的精华部分渗透到当今广告主题中。这成为现代广告塑造品牌形象的重要价值根源，有利于在广告中体现人文精神内涵，弘扬真善美，如不少晚辈孝敬老人的广告取得了良好的广告效果就是利用了儒家伦理道德观念，拉近与观众的距离，引发了观众的共鸣的缘故。仁爱是最容易引发广告受众的共鸣感的。二是将中国古代哲学思想中的有益成分提取出来作为广告主题的思想根源。例如，中国哲学家中的“天人合一”思想强调人与自然的和谐，调理出根治地球资源、环境危机的妙药良方，这种思想可以融入环保产品的广告主题，带来经济效益和社会效益。三是将利用中国古典诗画的意境理论营造广告主题。简言之，意境就是文艺作品借助形象传达出的意蕴和境界。广告设计中运用意境理论使受众对有限的广告元素进行联想，达到言有尽而意无穷的境界。中国传统审美意境强调真切自然、情景交融、言外有致、富有余味。比如农夫山泉的设计，其主题为“农夫山泉源自优质水源，从不使用自来水”。绿色水源，朦胧的群山，山体倒影清晰可见，一瓶农夫山泉的矿泉水置于画面的右侧，而左侧都是如诗如画的山水，强调了广告主题。以水墨技法为主的广告作品对意境的表现尤其突出。

　　(二)将中国传统文化元素融入到现代广告制作中，打造具有中国传统特色和现代气息的广告艺术作品。

　　中国传统文化元素极为丰富，它们的图案、图式、图像，它们的形式、形象、形态，它们的艺术表现手法都具有很高的艺术价值，是现代广告设计可供利用的造型资源。现代广告设计在利用传统文化元素的同时要考虑到现代广告设计的国际化要求和现代社会的审美趣味，将传统元素进行改造，突出广告设计的艺术性、人文性，挖掘传统文化的精髓，彰显民族个性。

　　第一、在选材上运用中国传统造型元素并进行适度创新。

　　广告作为一种符号必须选择一种载体，即一种表现形式。中国传统文化元素具体化为一种造型元素，能灵活融入现代广告设计，例如中国原始社会的图腾、太极八卦图、兵马俑、京戏脸谱、皮影、祥云图案、龙风纹样、门神、麒麟、篆刻印章等都能运用到现代广告设计中，这些传统元素的加入能突出传统地域文化、彰显浓郁的民族特色，有助于设计理念的延伸和视觉感染力的增强。比如石榴象征多子多福，松鹤表示健康长寿、鸳鸯象征夫妻恩爱，将这些中国传统图案融合于现代平面设计中，通过符号承载的意义引发消费者的文化共鸣，从而达到广告的传播效果。

　　运用传统造型元素，不是简单地照搬传统图案，而是要深入理解传统造型元素中蕴含的文化底蕴，以现代审美观念对传统符号进行改造、提炼，在传统与现代之间架设桥梁，使现代广告艺术设计更具人文精神。具体方法有三：一是直接运用;二是形式转移，即以传统的视觉元素为基础，进行创意设计，可以在画面上通过改变同一元素的视角、位置甚至是把集中元素进行组合形成新的艺术元素;三是元素再造，即根据文化内涵和艺术设计法则，将传统图形、图案等元素加以提炼，再将提炼后的各种元素进行组织、整合后形成崭新的艺术元素。例如中国传统吉祥图案连年有余、花开富贵、三羊开泰、并蒂同心、天女散花、龙凤呈祥、丹凤朝阳、蟠桃献寿等，不仅图案美丽，而且充满了生命活力和生命气息，寄寓了人们对“福、禄、寿、喜、财、吉、和、安、养”的美好的愿望。在广告设计中运用上面提及的三种方法进行再造和创新，不仅能增进广告的艺术性，同时还能减轻现代人的心理压力，营造和谐的心灵空间。

　　第二、在广告创作中借用中国传统艺术的色彩表现手法。

　　广告是视觉传达的一种方式，色彩是广告最显著的外貌特征。色彩表达着人们的信念、期望和对未来生活的寄托，在广告设计中运用色彩，体现着设计者的个性和情感特征，也最能引起消费者的关注。要让自己的广告在众多的广告中区别于其他广告，夺人耳目，色彩的运用是至关重要的。在中国传统色彩中，青、黄、赤、白、黑五色中赤色、黑色、白色三色在平面广告设计中运用最多。“赤、黑、白”这三种颜色视觉效果鲜明、视觉冲击力强，颇受设计者和大众的青睐。赤色就是红色，被认为是中国红，是中国传统通用的喜庆色，自然在设计中经常用到。黑色和白色由于具有强烈的对比和冲突，也经常被一起运用到设计中。

　　中国传统色彩在广告设计中合理运用会取得很好的艺术效果。如中国红就是中华民族对这种抽象色彩的喜爱和崇拜，迂回曲折地表达了一种内心深处隐秘的欲望和对幸福美好生活的向往，它被赋予展示国家形象的标志性色彩，它深深影响着中国人的色彩倾向和使用习惯，使中国色彩的表现在当今全球化、时尚化的进程中具有鲜明的个性。如今“中国红”已经渗透于广告设计的方方面面，它向世人传达了喜庆、吉祥、欢乐、和谐的情感。又如中国的水墨技法。水墨画是中国的国粹，具有使人“看不尽、思无穷”的艺术魅力。然而它的秘密武器只是普通的水墨，水墨以浅黑色为主，色彩淡雅，表现力却无穷无尽。中国水墨色彩元素以创新的手法出现在广告设计领域中，能够增加作品的意蕴，彰显民族艺术的特色。

　　第三、在广告创作中活用中国传统艺术的创作技巧与创作原则。

　　中国传统文化中蕴藏着大量的艺术创作技巧、经验，有的还称得上是创作原则，如“不似之似”、“脱形写神”、“气韵生动”、“传神写照”、“形神兼备”、“平衡对称”、“自然平衡”、“疏而走马，密不透风”等。如果能将这些创作经验与原则灵活运用到平面广告创作中无疑能让广告设计在继承的基础上实现新的超越。

　　对立统一原则是中国古老的哲学原则和艺术创作原则。它最早体现于中国的太极图中。太极图是由一个圆中呈S形的一条黑鱼和一条白鱼首尾相连组成。太极图阴中有阳，阳中有阴，可旋可转、变化无穷、生生不息、表现了对立又统一的矛盾法则。太极图形象征了中华文明的发展历程，它蕴含的思想是中华传统文化的精髓之一，应该把握好它的精神实质与内涵，将“太极图”的理念及其变化融入到广告设计中去彰显中国传统艺术的魅力。活用太极图的广告是很多的，比如百事可乐标志、韩国国旗、国杂技团的标志、香港西武百货公司标志、香港凤凰卫视的台标等。可见，对立统一原则广泛运用于各类广告设计中。再比如“留白”、“藏境”、“造势”、“造险”等中国传统艺术构图技巧在现代广告中的运用也十分普遍。

　　总之，中国传统文化元素在广告中的运用是十分广泛的，值得研究的东西很多，还有待深入研究。在广告设计方面，我们应该“立足传统、面向世界”，把尊重民族艺术的独特性和中华民族的审美心理与现代国际通用的艺术理念相结合，努力创新，打造具有中国特色又能被国际社会所认同的广告作品。

　　传统文化元素在广告设计中的运用2

　　平面设计在视觉传媒系统中扮演着重要角色，广告设计是其重要的组成单元，主要指的是在二维空间将元素重新排列组合，并通过特殊图形符号进行展示，借助于多样化的传播介质实现设计信息的广泛传递。平面广告设计营造的视觉效果需要受众感知，并不依赖于语言介入。中国对传统文化的推崇是与生俱来的，传统文化伴随中华民族发展的各个时期，体现了特定时期的民风民俗以及社会发展现状，因此当代人应积极继承和发扬传统文化的精髓。在现代艺术设计中融入传统文化元素已经成为设计领域的普遍共识，应注重维护传统文化多元化和开放性，并融合创新精神。比如在现代设计中适时体现四大国粹的文化内涵，不仅可以提升设计的视觉张力，还可以明显提升国粹的文化内涵，提升平面设计的文化品质。

　　一、传统文化元素运用于平面广告设计的意义

　　（一）有助于激发国人情感上的共鸣

　　我国综合国力提升的同时，也会显著增强了国人的民族自信和文化自信，因此平面广告设计师应注重充分解构传统文化元素，使平面设计更好地体现传统文化精髓。我国传统文化元素涉及范围较广，并体现在诸多生活元素之中，比如寄情于山水的书法绘画、古朴典雅的亭台楼阁以及具有地域色彩的剪纸雕刻等，在平面设计中展示上述元素能够提升作品的文化张力，能够为广告宣传带来积极影响。传统文化元素的融入还能广泛引发目标人群的文化思考，以文化作为切入点有助于加强情感联系，为受众营造良好的传统文化氛围。以成都文殊院宣传画册为例，其主要亮点是利用工笔画描绘插图，并融入书法以及篆刻元素，进一步凸显“身栖何兮”的文化主题。

　　（二）有助于促进平面广告设计多样性文化的融合

　　在平面设计中加入传统文化元素体现了传承传统文化的时尚风潮，有助于提升大众的审美意识。需要注意的是，平面设计应注意中西文化差异，这是因为平面设计虽然会进行本土化改造，但其在全球范围内推广时却面临诸多阻碍，所以为了增强广告宣传的实效性，在广告设计中还应注重兼收并蓄，将中西不同的思维观和文化观进行融合，这样才能将拓展广告设计的受众，降低广告设计带来的文化冲突和意识阻碍。传统文化产品的打造离不开对不同文化内涵的深层次解构，这是广告设计的主导思想，在全球视角下，广告设计应摒除以往的思维定式，将创新设计思维的取材范围延伸至全球，即充分吸纳目标国家和地区的文化产品，并将其作为广告设计的补充。通过这种方式能够提升广告设计的文化内涵，使其能够匹配多元化的文化需求。以中国银行标志设计为例，其设计源于中国古钱币，将“中”嵌入设计，体现了“天圆地方”的哲学理念，兼具时代感和艺术性。

　　二、传统文化元素在现代平面广告中的运用类别

　　中国传统文化经历了历史的积淀而璀璨生辉，闪耀着东方文明文化的独特魅力，更是世界文化中的稀有产物。中国传统文化元素以其多样的题材、内涵丰富的文化和形式广泛的风格而流传久远。在世界艺术之林中，它以其独特的东方文化魅力，被现代平面广告所青睐。在现代平面广告中，中国传统文化的视觉元素主要包括以下几个类型：

　　（一）汉字或书法。

　　我国的书法形成的历史源远流长，在书法当中最为重要的则是汉字的构型。与此同时，书法也是一种具有特殊性质的艺术，其形体之感更容易引起人们的注意。因此，把现代平面广告的主题内容以书法的形式表现出来，不仅可以让传统文化的气息引起消费者的广泛关注，而且可以从侧面体现出广告的商业内涵。如此以来，广告就能够以一种更完美的形式出现在人们的眼前。

　　（二）雕刻

　　雕刻是一种蕴含了艺术之美的技术，它与我国传统的文字及书法有着极为密切的关系。在古代，由雕刻产生出来的印章既是权利的代表，也是一种不可推卸的责任。于是，将传统文化元素以雕刻的方式应用到平面广告设计当中，不仅能够突出广告的核心主题，还能够增加广告的信任度，让人们更为放心地对广告产品进行消费。

　　（三）绘画

　　我国的传统绘画与汉字一样，都是随着人类的进步而逐渐变得成熟起来的。与此同时，在中国传统的文化当中，绘画也是最为重要的组成部分之一，它的表现形式具有很强的美观度和艺术气息。因此，将传统文化元素以绘画的方式融合到平面广告当中，就能够使广告在突出主题的'同时，也能够给人们造成极其强烈的视觉冲击。

　　（四）吉祥图案

　　吉祥图案在平面广告中的应用是比较广泛的，且它还具有很强的视觉感官力度，这就使得人们乍眼望去，就可以直观感受到图案的内涵。这样一来，不论是国内的人，还是国外的人，都能够轻而易举地看懂广告中所体现的商业标示，从而让中国的商标实现国际化，同时也能够提高广告的传播效率。

　　三、完善传统文化元素在平面广告設计中应用的策略

　　尽管目前融入了传统文化元素的平面广告设计层出不穷。但从特色效果来看，仍然有许多平面广告设计关于传统文化元素的应用差强人意。因此，有必要进一步挖掘传统文化元素与现代广告的视觉传达的切合点。对此，本文提出如下四项建议：

　　（一）注重将传统文化元素的底蕴运用于平面广告设计中

　　平面广告设计的市场认可度，取决于是否具有文化底蕴，具有文化内涵的产品有助于拓展用户群体，并形成一定的传播效应。西方平面广告设计注重逻辑思维，并未将情感体验作为重要的元素加以利用。相对于西方的设计思维范畴，中国传统文化元素在剖析人文价值方面具有明显优势，这也是中国传统文化备受推崇的重要原因。当前，中国设计师应全方位多视角解构中国文化底蕴，比如设计理念、设计形式、文化内涵等视角创新设计模式，促使整体设计体现民族元素。此外，中国传统文化元素内涵的体现角度也处于发展变化的过程当中，因此平面广告设计也应该体现文化发展的新趋势，这也是现代设计美学倡导的基本设计理念。值得强调的是，将传统文化元素作为重要设的平面广告设计素材，有助于继承和发扬我国优秀传统文化。

　　（二）注重将传统文化元素的特点运用于平面广告设计中

　　创新是促进平面广告设计进步的重要因素，极具创新亮点的平面广告设计能够激发大众的传播，因此平面广告设计应将创新性作为主要的评价维度，这样有助于不断提升平面水平。解构传统文化元素需明确目标物体的特征，利用差异对比效应引发受众不断联想。差异对比是建立在相似特点之上，主要指的是将相似的物体纳入统一的思维范畴，进而增强对设计作品的印象。以北京申奥标志为例，申奥标志所采用的设计元素与传统文化元素的契合性较高，元素颜色源自五环颜色，而整体形象则是取材于打太极，太极是我国的文化象征，简洁的线条象征着柔美的意境，也体现了中国传统文化的深刻内涵。

　　（三）注重将传统文化元素的设计方法运用于平面广告设计中

　　随着我国人民大众审美意识以及艺术欣赏能力的逐步提升，人民大众对传统文化元素的理解也更加深刻，设计师在进行平面广告设计时，应当紧紧把握这一审美发展的新趋势，在中国传统文化元素中不断提炼新的设计亮点，只有这样才能满足不同受众多元化、开放化的艺术欣赏需求。从设计方法创新的角度来看，设计方法的创新可从不同维度实现，而化繁为简是常见的创新方法。其中的关键点在于设计师能够全面解剖文化元素，并将其置于特定场景进行发散，为凸显产品主题创造条件。这就意味着，平面广告设计师自身需要不断加强艺术创造与传统文化的技能学习，从而在设计的不同环节融入自身对传统文化的理解，并借助艺术科技技术进一步凸显设计理念，全面提升消费者的视角体验和情感共鸣。

　　（四）注重将传统文化元素平面广告设计中的商业内容相结合

　　对现代平面广告内容进行创新设计需要一些新的表现手法和特色，现代的平面广告离不开商业内容，设计师设计出来的广告必须具备一定的商业价值，這也是现代平面广告设计的基本要求。这就意味着，设计师再将传统文化元素引入平面广告设计的过程中，一定要把握适应性原则，注重引入的传统文化元素的科学性，既不能过重侧重于传统文化元素的依然而忽略了商业设计的内容，也不能为了面广告设计中的突出商业内容而忽略了设计中传统文化元素引入的科学性。只有巧妙地在现代平面设计中加入传统文化元素，才能够在带给消费者一种全新的视觉体验的同时，别出心裁地创造出具有民族特色的艺术化商业品牌。

　　结语

　　平面广告在面对新文化对其产生的巨大冲击的时候，还应当注重将传统文化元素更为科学合理地融入到平面广告当中。唯有这样，才能够让传统文化元素给通过最显而易见的平面广告设计得以传承。与此同时，传统文化元素作为我国民族文化中的精华，是我们先辈的艺术历史结晶，平面广告设计师应当充分吸收传统文化元素中的艺术价值，发挥自身创新能力，让更为优质的传统文化特色的平面广告设计展示于人民大众面前。

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