消费心理学调研报告（通用5篇）
在生活中，我们使用报告的情况越来越多，报告包含标题、正文、结尾等。你知道怎样写报告才能写的好吗？下面是小编精心整理的消费心理学调研报告（通用5篇），欢迎大家分享。
消费心理学调研报告1
一、主题：
大学生消费心理及状况调查
二、目的：
通过调查，了解现在大学生的消费现状，并分析相关的消费心理及暴露的问题，进而提出相应的建议及对策，引导大学生树立理性的消费观。
三、方法：
问卷调查
四、对象：
大学生
大学生是一个特殊的消费群体，由于生活环境、成长环境、家庭经济状况、所受教育、校园环境以及年龄的特殊心理特征等原因，使这个群体有自己特有的消费心理和消费行为。我们通过对部分大学生的经济收入来源、消费状况调查以及对他们的消费状况和消费的特点进行分析，为进一步改进我校大学生心理健康教育提供线索。
五、结果分析：
（一）、大学生的消费现象
大学生月消费额在350—500元的占7%，500—800元的占27%，800—1200元的占50%，1200元以上的占12%。消费的主要项目中，伙食费用占每月消费总额的93%，交通、通讯占每月消费总额的68%，购物占每月消费总额的65%，娱乐占每月消费总额的52%，学习费用占每月消费总额的47%，交际占每月消费总额的28%，其他类别占每月消费总额的6%。就每月花在娱乐方面的费用而言，13%的大学生的花费在50元以下，30%的大学生的花费在50—100元，24%的大学生的花费在100—150元，15%的大学生的花费在150—200元，18%的大学生的花费在200元以上。每个月的情感投资费，或者说谈恋爱浪漫气氛“制造费”中，花费在100元以下占10%，花费在100—200元的占9%，花费在200—400元的占4%，花费在400元以上的占3%，另外本次调查中单身的大学生占74%。大学生每学期学习方面的花费（包括考试、考证、文具、书籍、复印、培训班）中，花费在200元以下占47%，花费在200—300元的占20%，花费在300—400元的占13%，花费在400—600元的占11%，花费在600元以上的占9%。
大学生的消费主要分为基本生活消费（衣、食、住、行）、学习消费（学费、书杂费、考证、电脑等）、休闲及娱乐消费（休闲、旅游、娱乐）、人际交往消费（人情、恋爱）等几个方面。
通过调查，我们发现，大学生绝大部分的消费还是用于基本生活的消费（伙食、交通、通讯），购物（服装、饰品）消费所占的比例也很大，其次是娱乐、学习的消费，最后才是人际交往方面的消费。由此可以看出，对于购买的商品的选择，大部分大学生还是比较理智的，他们有一定的知识和思维判断能力，对自己的需要定会做出满足相应需要的行为。但仍有小部分的大学生在处理这个问题时有些盲目
而就购买商品时注重的问题而言，大学生重视质量与功能的占调查人数的46%，重视实用性的占总调查人数的21%，重视美观别致的占总调查人数的15%，重视价格的占总调查人数的9%，重视新鲜感的占总调查人数的5%，重视品牌的占总调查人数的4%。据此调查结果发现：大学生消费结构总体上是合理的，他们能够从自身条件出发进行出合理的消费行为，大部分的大学生购物时都会考虑商品的质量、实用性，选择物美价廉的商品。虽仍会有一部分大学生会更看重品牌新鲜感，外观，但质量还是最关键因素。
就在物品选择的标准上，对名牌（比如：鞋子、衣服、手机等）持的态度中，选择物美价廉的商品的大学生占总调查人数的占48%，持无所谓态度的大学生占总调查人数的占29%，认为只是要几件名牌撑场面就行了，当代大学生热衷，只爱名牌的只占总调查人数的6%，可以看出对于名牌，很少有大学生会刻意追求，很多人对此持无所谓的态度。
（二）、大学生的消费心理
消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应
认识过程：即消费者对自己的感觉知觉记忆想象思维和注意等活动对商品属性以及各方面联系的综合反映过程。
情感过程：在消费者对商品或劳务的认识过程中，产生的满意或不满意，高兴或不高兴的心理体验，构成有特色的对商品或劳务的感情色彩。大学生充满激情，热情奔放，道德感也比较完善，拥有较高的审美观。感情力大大增强，但自制力仍薄弱。多数大学生能理性地思考和行动，调节自己的冲动，理性地消费。
意志过程：消费者在购买活动中有目的，自觉地支配和调节自己的行动，努力克服各种困难，从而实现既定购买目的过程。
（1）消费的不平衡性根据调查分析，大学生由于性别、年级、学校所在城市的经济发展状况、家庭收入状况等各方面的差异都对其大学生的消费状况和消费行为有影响。其中，影响最大的是学校所在城市经济发展状况和家庭收入。据调查研究显示，来自城市和农村的大学生会有不同的消费水平。其调查中，来自城市的大学生占总调查人数的44%，来自农村的大学生占总调查人数的44%，来自城乡结合的大学生占总人数的12%，其经济状况处于中等地位的占总调查人数的15%，较为发达的占总调查人数的23%，较为落后的占总调查人数的23%，落后的占总调查人数的3%。大学生月消费额在350—500元的占7%，500—800元的占27%，800—1200元的占50%，1200元以上的占12%。
（2）消费的主导性针对是否有记账这个习惯，35%的大学生很少有记账的习惯，32%的大学生向来没有记账的习惯，22%的大学生对一些比较大的支出有记帐的习惯，11%的大学生基本上对所有支出都有记帐的习惯。
大学生在消费问题上，除了必要的生活支出外，还有学习、娱乐方面的支出。学习支出是为了自我发展的需要，娱乐的支出是为了放松自己、建立良好的人际关系。大学生的需要通常包括要求别人承认自己，得到他人的好评、尊重，渴望得到相应名声和地位的成就感等。而要获得这种尊重就有许多条件，其中漂亮、美貌、健康和年轻是重要条件之一。这点对女性更为重要，因为这是女性获得他人和社会承认的一些必要条件。因此女大学生也开始注重美容包装，这也就增加了美容方面的消费。
（3）消费的合理性对于选择购买商品的直接因素，大多数人会先考虑价格，其次是朋友或家人的推荐，再次是商品的品牌，最后是商场的火爆、促销活动、明星代言。
（三）、大学生消费存在的问题
（1）消费的冲动性就购物时是否会有快感这个问题中，57%的大学生认为会产生快感，43%的大学生认为不会产生快感。对于心情不好时是否会以购物、大消费来发泄这个问题，79%的大学生表示不会发生这种情况，21%的大学生表示会有这种情况发生。据此显示，大学生在购物时会存在一些冲动，会有部分同学通过购物来调节心情，享受消费带来的快感。而大学生的消费观念也存在一些问题，比如会有些超前消费的意识。也有些同学会通过找兼职来缓解消费带来的压力。
（2）消费的盲目性就大学生消费时是否有记账的习惯，35%的大学生很少有记账的习惯，32%的大学生没有记账的习惯，22%的大学生对一些比较大的支出有记帐的习惯，11%的大学生基本上对所有支出都有记帐的习惯。而大学生对于生活水平满意度，60%的大学生认为一般，正好够用，27%的大学生很满意，还有少许盈余，12%的大学生认为勉强可以，咬咬牙能熬过，1%的大学生。不满意，总是在预支下月生活费，拆东墙补西墙。并就认为周围的同学的消费观而言，81%的大学生认为周围同学的消费观是有时理性，有时盲目，10%是理性的，7%是相对淡薄的，2%的大学生是虚荣攀比的。同时据调查，53%的大学生认为自己的消费观念是有时理性、有时盲目，29%的大学生认为自己是理性的，17%的大学生认为自己消费观念是相对淡薄的，1%的大学生认为自己的消费观念是虚荣攀比的。对于自己的消费情况的认识，大多数大学生对自己消费很少甚至不会有记账的习惯，大多数大学生认为自己和周围的同学的消费都是有时理性，有时盲目。他们对自己的消费也认识的并不清晰，有时还是无法控制自己的消费行为。
（3）消费的不均衡性伙食费用占每月消费总额的93%，交通、通讯占每月消费总额的68%，购物占每月消费总额的65%，娱乐占每月消费总额的52%，学习费用占每月消费总额的47%，交际占每月消费总额的28%，其他类别占每月消费总额的`6%。据此来看，大学生还是以生活所需为主，但用于精神文明建设方面的的投入远远不够。当然也有一些大学生缩减饮食支出却用于娱乐购物方面，其结构更为不合理。
（四）、建议及对策
针对这些现象和问题，我们提出以下建议：
（1）加强大学生的财商教育
大学通过各种渠道，比如讲座、课程来进行财商教育。教育大学生学会理财，加强理财意识，树立正确的消费观。
（2）优化消费环境
社会各界要努力树立健康的消费风尚，企业要进行正确的宣传，为大学生营造良好的社会消费大环境。
（3）提高精神文明建设
引导大学生注重精神建设方面的消费，在物质消费基本满足的情况下，提高精神文明建设。
（4）大学生加强自身消费教育
大学生应该变被动消费为主动消费，合理地、有计划地进行消费学生应当把精力更多地集中在学业上。自觉增强和完善自我意识水平。提高文化底蕴，知识水平的提高，认知能力审美能力，抵御不良消费观念的影响。确定合理的消费期望，作有头脑的消费者。自觉学习一定的商品知识和消费技巧，积累消费经验，提高自己的财商。
消费心理学调研报告2
【摘要】随着网络媒介的不断发展完善、网络营销手段的不断充足和成熟，网络购物已成为当今社会购物的一种时尚，并逐渐被大多数人所接受，走入寻常百姓家。而大学生作为社会中极为活跃的一个群体，更是带来和促进了网购的热潮。文章采用调查问卷的方式，成功收集了198位同学网购的状况和态度，分析当下大学生网购的现状和网购存在的问题，进而引导当代大学生理性合理消费。
【关键词】大学生；网购；消费；心理
大学生思维活跃、心态开放、易于接受新事物，有充足的课余时间和可自由支配的生活费用，加上这是一个庞大的群体，在网络普及、电子商务急速发展的时代，网购已逐渐成为高校学生购物的主流形式，在其中，必然也会存在和产生一些问题。
一、大学生网购现状
据中国互联网络中心(CNNIC)发布的《20××年第34次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截止20××年6月，我国网络购物用户规模达到3.32亿，较2013年底增加2962万人，半年度增长率为9.8%。与2013年12月相比，我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至52.5%。与此同时，手机购物在移动商务市场发展迅速，用户规模达到2.05亿，半年度增长率为42%，是网络购物市场整体用户规模增长速度的4.3倍，手机购物的使用比例由28.9%提升至38.9%。网购用户中大学本科学历者占比较高，为35.9%。其次是大专学历和高中/中专/技校学历，所占比例分别为25.7%和23.7%。大学生已经成为网上购物的主要力量。在接受调查的名学生中76.5%的同学表示经常或偶尔进行网购，极少和没有参与过网购的学生比例分别为17.3%和6.2%。
二、大学生网购的动机和心理
(一)内在因素：求廉、求便心理。在接受调查的位学生中，绝大多数表示廉价、打折、方便促使他们更倾向于网络购物。据数据显示，由于网店成本相对较低，同时在巨大竞争下，网络的商品价格比在实体店购物消费的金额要低20%一30%，在生活费用并不高的学生群体中，这无疑给他们带来了巨大的吸引力。同时，学生拥有手机和电脑的比例巨大，在信息如此通畅的背景下，学生们随时随地、足不出户就可以一览当下低价且不失时尚的物品。同时，如网上购票、网上订餐等更是给学生群体带来了诸多便捷和闲适。洒脱而无约束、简单而便捷正是学生群体所追求的。
(二)外在因素：商品多样、商家营销策略的驱动。在回收的有效调查问卷中，网络购物平台拥有全国各地商家的店铺，商品种类多样、形式多变，更有平时市场上所不常见的新奇物品，在商家的相机下，这些商品显得格外诱人，激发了人们的购买兴趣。同时商家店铺别具一格的装扮、温和亲切的沟通、以及承诺的七天无条件退货退款、包邮、注册会员送优惠券、好评返现等营销策略让学生倍感可信，从而产生购买行为。
三、大学生网购时存在的问题
大学生虽然都到了独立的年龄，但容易人云亦云，辨别和独立能力还相对较差。在选择商品时，容易被商家的巧语所打动、被买家所谓的“好评”所蒙骗，购物渠道选择缺乏多样性、购物结构不尽合理。在购物遇到欺骗和不合意时不善于用法律武器捍卫自身的权利，容易造成利益受损。
在接受调查的198位学生中，网购月消费在300元及以上的达到了13.2%，据了解，大学生每月生活费用大多在1000元左右，300元以上的月网购消费很明显较大的限制了大学生在其他方面的花费支出。这可能影响到学生们的正常生活和交往。
同时，66.5%的学生经常网购的物品为服装、鞋子、化妆品上，花在购买书籍上的只有13.5%，出于某些诸于担心食物变质和质量的原因，只有1.1%的学生选择经常在网上购买食品；有18.9%的学生选择了其他。可见衣着服饰在学生群体当中的吸引力和关注度，据2017年2月27日淘宝数据盛典显示“每分钟卖2358件衣服，全年出售衣服连起来的长度可以往返月球两次”。
可见在对网购前景的预测中，有52.3%的同学认为网购的发展空间很大，会被人们所接受；35.5%的人认为网购发展前景不好说，毕竟存在很多问题；4.7%的同学认为网购在短期内不会有较大发展；还有7.5%的同学表示并不关心。如此显示，在多数学生学生看来，网购拥有很好的未来，从心理层面讲，他们对网购表示出极大的兴趣和认可，甚至走向依赖。
四、结语
综上所述，大学生在网购时考虑的多是购物的便捷性和求廉、享受的心理，其在购物结构和花费上需要做些调整。同时，从大学生自身而言，在网购时要摆好心态，不能一味的求廉，要增强辨别能力，在权利受侵害时要有维权的行动，才能更好的进行网购活动。从社会来说，要加强网络监管，保证网购的交易安全和及时处理网购中的纠纷，保障物流的安全和速度，服务好网购人群，推动网购健康发展。同时，从学校和家长而言，要加强对学生消费的指导和理财教育，让学生知道钱来之不易，理性合理消费才能更好地享受生活。也只有养成了良好的生活和消费习惯，我们才能更好地走向社会，才能更好地发展自己、服务社会。
消费心理学调研报告3
伴随着改革开放成长起来的当代中学生是新世纪的主人，世界经济一体化使他们的视野比父辈们更为开阔，独生子女的优越地位使他们的消费更为超前，城市居民生活水平的提高和全社会对教育投资的重视，使他们的消费心理和消费行为出现了某些偏差。针对就中学生消费情况随机调查了100名中学生，平均年龄为16岁。本文就调查的情况对中学生的消费心理和消费行为进行分析探讨，并提出初步对策。
一、中学生的不健康消费心理
中学生是一个庞大的消费群体，在某些商品的消费市场中占有相当大的份额。他们虽然没有工资收入，但已经是有一定经济支付能力的消费者。大多数中学生在消费上倾向于追求知识、追求科学、追求文明、追求自然、追求美感，体现出健康积极的消费心态，但是不可否认，中学生不健康的消费心理也一定程度上存在，亟待疏导。
1．追星心理。和成年消费者不一样，中学生特别崇拜偶像和明星，具有从名的消费心理特征，这时期他们对影视歌星、运动员、探险家、社会上层极为关注，尤其是对前卫名人更是趋之若鹜，因而便有了大批的“哈韩”、“哈日”族。
2.求新心理。中学阶段是人一生中最具好奇心的成长岁月，处于这一年龄段的中学生，心智、生理尚不成熟，心理上要求独立，求新求异猎奇的消费心理非常普遍。
3．攀比心理。中学生本是纯消费者，但令人困惑的是许多中学生不是根据自己的需要和能力来决定自己的消费行为，而是盲目地攀比。在这种心态引导下，表现出人家有的我也要有、人家好的我还要更好的攀比消费心理倾向。这种不断增长的物质要求与尚未独立的经济地位之间的矛盾，经常表现在个人的欲望和受到限制的心理矛盾冲突。
4．虚荣心理。部分中学生怀有自我价值显示消费心理，希望别人对自己的支付、审美等能力称赞，以得到高档、名贵商品为荣耀，显示其生活的优越感，表现为名望型消费。有些中学生非常崇拜影视明星的消费方式，以获得“明星风采”之满足感，其实都是虚荣心作怪的结果。
5．宣泄心理。处于成长阶段的中学生，面对纷繁复杂的世界，由于心理尚未成熟，难免会出现心理失衡或心理障碍，诸如成绩不理想或是遭同学误解，无法消除人际冲突等，都会引起焦虑、空虚等情绪。此时，有的学生进网吧上网聊天，在网上寻找安慰；有的学生吸烟解闷，借酒浇愁，进歌舞厅求解脱。他们通过这些不正常消费来宣泄心中的失意、愤懑、烦躁。
二、中学生的不健康消费行为调查表明
中学生消费总的趋势是：消费观念多样化，消费手段成人化，消费水平超前化。
1．时尚性消费。毋庸置疑，生理的渐趋成熟使得中学生开始追逐成年人的社会游戏，而时尚活动是最接近的生活方式，时尚本身也更能引起他人的广泛关注，又正好契合中学生想引起他人特别是异性注意的心理特征。因而追逐时尚，不仅是各种不同类型社会成员的消费特征，也特别符合中学生的消费需求。构成中学生高消费的又一个层面是娱乐消费，不仅娱乐内容丰富多彩，而且消费数额相当可观。
2．新奇性消费。中学生消费行为常常受猎奇心理影响，往往会被一些新产品、新食品，商店及摊头上五光十色的小玩意儿、图片、图书、服饰所吸引，总会不知不觉地“掏口袋”。追求个性化、新奇性，已经成为一些中学生消费的一大特点。调查发现，如今中学生消费的新三样分别是——手机、文曲星、mp3。
3．超前性消费。如今的中学生已开始有独立的消费行为，有了经常性地独立购买活动，并且对家庭消费也具有越来越大的影响力。他们从父母那里得来大把大把的钞票，又毫不吝惜地掷向商店、酒楼、网吧。他们对品牌特别重视，表现出强烈的超前消费。被调查的121名中学生有82人对名牌持肯定态度。他们饮食消费跟着广告走；服装消费跟着名牌走；娱乐消费跟着新潮走；人情消费跟着成人走。
4．模仿性消费。中学生是注重自我形象和最具摹仿力的群体，他们往往依照自己崇拜的形象来塑造自己。当今社会传播媒介对中学生的成长影响很大，尤其是一些影视片中有意无意的错误导向，使学生极易产生盲从的言行。一些影视明星的举止、服饰等，都会成为他们模仿的对象，导致一些中学生花钱大手大脚，模仿大款讲排场摆阔气。
三、矫正中学生不健康消费心理和行为的对策
消费心理和消费方式反映着人的文明教养程度。中学生不健康的消费心理和行为，反映了一种不健康的消费欲望，而当这种不健康的欲望无法满足时，往往会诱使其误人歧途。我们要重视和引导中学生认识物质生活对人的发展具有利与弊的两重性，使他们对物质的追求保持在一定的限度和可承受的范围之内。
1．倡导艰苦奋斗勤俭节约之风，努力创造良好的社会氛围。要加强社区文化建设，促进两个文明协调发展。全社会都要把中学生的消费方式，引导到合乎社会文明风貌的方向上来。艰苦朴素、勤俭节约是中华民族的传统美德，今天，仍要提倡勤劳俭朴的生活观。消费分为生存性、享受性和发展性的三个层次。在衣食不愁的基础上，中学生的消费应多投向发展性层次。
2．把对中学生开展勤俭节约、正常消费的教育纳入学校教育之中。消费教育是新时期学校教育的新课题、新任务，要形成制度并纳入学校考评体系。学校必须转变教育观念，更新教育内容，要在全面提高学生素质的同时，培养他们的消费观念和消费能力。一要选编传统美德故事进课堂，教育中学生俭以养德。二要教育中学生树立适度消费观。学校德育的目标，应该考虑适度消费思想教育在学生品德结构中的深层效应。适度，就是适应家庭经济条件的度，适合中学生正常需求的度。三要对中学生开展审美教育，防止盲目消费。要大力提高中学生的审美水平，接受科学的消费咨询。在消费中要引导中学生自我反省、自我监督、自我控制、自我鉴别、自我评价、自我完善，从而促使他们对消费教育内容的自觉内化。要让中学生懂得流行的不一定是美的、好的，多听家长、老师的意见，多思考消费的目的和效果，防止误入消费歧途。
3．对中学生不合理的消费要拒绝、要批评、要引导。高消费、超前消费带来的后果是相当严重的，它增加了家庭经济负担，滋长了校园里的奢侈风。拜金思潮的泛滥，对中学生的身心健康发展极为不利。此外，高消费、超前消费也极易诱发青少年走上犯罪道路，这类事件并不鲜见。因此，建议家长有计划地给孩子零花钱，少领孩子到高档消费场所，鼓励孩子把钱用到有意义的地方。为了防止中学生追求奢侈、怕吃苦，父母要正确引导中学生适当地利用假期到工厂、农村开展多种形式的“吃苦”实践，让中学生了解盘中餐“粒粒皆辛苦”，培养他们吃苦耐劳的意志和勤劳俭朴的品质，使中学生“劳其筋骨，苦其心志”。
生活在世纪之交的中学生处于改革开放以来造就的良好经济况境中，同时在不断出现的外界新事物的影响下，现今中学生的观念，想法与以前的同龄人不大一样了。在消费观上的变化尤为显著。现在中学生的消费结构已不是单一型的了，而是向享受型、高档型，以至于向多元化的消费方向发展，尽管由于年龄、思维能力、社会经历的原因，其表现出的消费心理、消费行为免不了有不合理的成份，但是当今中学生这种自有一派的消费心理形成的原因很值得研究一番。人要生存，就要通过吃、穿、住、行等消费行为来保证基本的生活需要。一旦人们满足生存上的需要，就会对精神上的要求更高。这样就会进行消费，所以树立正确的消费观念至关重要。
消费心理学调研报告4
品牌作为巨大的无形资产和最佳经济效益的载体，成为了一个企业市场竞争能力的重要标志。目前，品牌延伸已作为企业参与市场竞争的重要策略之一。本文着重从消费者角度，运用认知心理学、消费心理学等理论，分析了影响品牌延伸决策的消费心理因素，为品牌延伸决策提供消费心理依据。
一、品牌延伸的消费者动因
品牌延伸是指在已有的相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。
1.品牌延伸的消费者心理基础
从消费者行为学的角度来看，品牌延伸符合消费者的消费心理。消费者接受和使用某个品牌的产品或服务，如果获得满意的效果，就会对这种品牌形成良好的印象，会形成一种品牌的“晕轮效应”，从而影响他的消费行为，接受这种品牌的其他产品。
2.满足细分消费群的需求
管理者把产品线延伸看作是满足不同的细分消费群需求的一种低成本和低风险的方法，而且，通过市场调查，他们可以比以前更有效地区分出并瞄准更细的细分消费者群。
3.满足消费者的愿望
与以前相比，现在有更多的消费者在转换品牌及尝试他们从没使用过的产品。产品线延伸正是试图通过在一个品牌名称下提供更多的不同产品，来满足消费者想要一些“不一样的东西”的愿望。
二、品牌延伸的消费者心理机制分析
假设某一品牌A最初的主产品为X，随着品牌的使用，品牌A逐渐具有了某种意义和联想，这些意义和联想可记为（a1,a2,a3……an）。现若将产品Y作为品牌A的延伸方案，产品Y是一个合适的迁移对象吗？消费心理学研究认为，认识这个问题主要考虑消费者对原品牌的态度和情感是否能够迁移到新的产品中，消费者通常通过两种路径来实现迁移。第一种是直接迁移机制即通过条件反应机制实现原品牌迁移到新品牌，在这一机制下，消费者对品牌信息加工的参与性较低；第二种路径是间接迁移机制即消费者首先要形成或体验到延伸品牌与原品牌的意义和联想具有融合性，或形成品牌认知图式，在这一心理倾向影响下，消费者对原品牌的态度和情感才可能迁移到延伸品牌。
上述观点表明，品牌意义和联想，主产品和延伸产品之间是一种交互作用的关系，它们之间相互影响，而不是简单的决定与被决定的关系。所以，经营者在使用品牌延伸策略时要有动态分析的思想。
三、影响品牌延伸决策的消费心理因素分析
1.品牌资产价值是影响品牌延伸力的重要因素
(1)品牌资产
品牌延伸是企业重要的品牌战略决策之一，但是并非所有的品牌都可以延伸。它是品牌延伸力作用的结果，品牌延伸力受到原有品牌资产的影响。
品牌资产是企业的一种重要的无形资产，它形成的关键在于消费者看待品牌的方式而产生出来的消费行为。它是消费者对某个品牌已经建立起来的品牌意识和品牌印象，是一个品牌在消费者记忆中形成的知识结构。
(2)品牌资产的构成要素——基于消费者的Aaker模型
Aaker认为品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大的利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度，良好且与预期一致的产品知觉质量，强有力且正面的品牌联想，以及稳定的忠诚消费者以及其他独占性的品牌资产这五个核心特征。下面主要就消费者品牌认知、品牌联想、品牌忠诚进行分析。
①品牌认知
所谓品牌认知是消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品间的联系。形式上，品牌认知是关于消费者回想起和记起某种品牌的能力，而实际上品牌认知不仅仅是消费者知道或者能够回忆起听到或者看到的某种品牌，而是包括与品牌有联系的品牌名称、品牌标志和品牌标识。
②品牌联想
品牌联想是消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、想像和意义的总和，如产品特点、使用场合、品牌个性、品牌形象等。比如，万宝路总是让人想起孤独而阳刚的牛仔，男子气概，神采飞扬的群马，自由奔放的西部原野，新鲜的太阳与空气……
③品牌忠诚
Oliver是这样定义品牌忠诚的：一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为，无论情境和营销力量如何影响，都不会产生转换行为。
品牌忠诚是品牌资产的重心，拥有一群忠诚的消费者，就像为自己的品牌打造一道难以跨越的门槛，它能阻挡竞争对手的刻意模仿、破坏性的销价，它也是一个品牌所要追求的最终目标。
(3)较高的品牌资产为企业提供更多的品牌延伸的机会
一般而言，核心品牌资产价值越大，品牌延伸的成功率就越高。一个拥有强大品牌资产的品牌可以帮助企业推出合适的新产品，作为它的延伸产品。“阿迪达斯”作为一个运动品牌，凭借其强大的品牌资产，开发了男士日常用品，如男士香水、洁面乳、须后水等。
2.延伸产品与核心品牌之间的关联度
关联度又称相关性，是指延伸产品与核心品牌之间的某种“共通性和匹配度”即消费者头脑中原品牌知识与新产品之间相关联程度。这种相关性并非单指产品方面，还包括非产品方面。产品方面主要包括：技术成分、产品质量、目标市场、价格档次、销售渠道等。非产品方面主要指品牌的资产价值。下面主要就非产品方面的关联度进行分析。
(1)品牌资产价值的包容度
品牌资产价值的包容度是品牌延伸的关键。除了要与原有产品之间有一定的关联，新产品实施品牌延伸更重要的是要与品牌内涵有一定的关联，不能使品牌延伸有一种生搬硬套或不伦不类的感觉。这取决于企业原有品牌的资产价值。品牌延伸必须依托原有品牌资产价值，强大的品牌资产意味着在人们心目中已经形成了稳定的、鲜明的品牌形象，人们对品牌的内涵已经有了较深的了解。新产品的必须要符合品牌已有的价值观和品牌形象，否则，新产品的品牌延伸就不能被消费者接受，最终被市场淘汰。如果企业借助自身强大的资金和营销资源强行推广品牌延伸，则又会模糊消费者心目中已有的品牌形象，甚至使消费者对品牌形象产生疑虑，进而放弃对品牌的忠诚。这将对品牌资产价值造成难以弥补的损失。所以，在考虑实施品牌延伸时，首先一定要考察新产品与品牌内涵即品牌资产价值的关联性，这是品牌延伸成功的关键。
对于这种关联性的考察，更多地出现在不同大类产品的品牌延伸方面。不同大类的产品，产品本身很难找到相关联的特点，但是，理查德·布兰森（Richard Branson）将维珍品牌从唱片行业延伸到了可乐行业，现延伸到旅馆业和航空业。菲利普·莫里斯公司将“万宝路”品牌从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带并获得了很大成功。产品不仅不属于同一个行业，而且有的跨度还很大，但也取得了成功。这其中的原因，根本在于他们都符合品牌资产所展示给人们的内涵。也就是说，品牌资产价值包容延伸产品，延伸就越容易取得成功。
(2)品牌资产的可转移性
仅仅考虑品牌元素是否能够转移是不够的，只有品牌资产能够发生转移才能够进行延伸。特定的配方、技术通常与特定的产品紧密联系在一起，要想将其延伸使用到一个新产品上是较困难的。相反，品牌的经营理念，品牌对消费者作出的承诺却比较容易转移到非同类新生产品上。一般来说，抽象性的品牌资产比具体性的品牌资产更容易转移，情感象征性的价值比实用性价值更容易转移。
消费心理学调研报告5
现在，女性不仅已成为主导中国日用消费品市场消费观念的主力军，而且正在日益成为影响中国耐用消费品市场消费观念的生力军。可以这么说，女性已经成为中国消费市场的一支主导消费力量，因此，对商家而言，深入了解女性消费者的消费心理和行为，就变得越来越重要了。
下面根据CMMS201x秋季调查近70000个样本量数据，针对中国女性消费者的消费观念和行为做一浅析，力求能为商家的商品营销决策提供客观的信息。
女性对家庭消费的影响越来越大
女性在消费市场中的地位比较特殊，她们不仅对自己所需的消费品进行购买决策，而且也是家庭用品的主要购买者。在家庭中，她们同时承担着母亲、女儿、妻子等角色，她们也是绝大多数儿童用品、老年用品和男性用品的购买者。
从CMMS连续5年的数据中我们发现，超过60%的女性在家庭中负责购买食品和日常用品；在购买家庭耐用消费品时，女性作为主要决策者的比例也呈逐年上升的趋势，20xx年，已有近40%的女性成为家庭耐用消费品购买的主要决策者。
不难看出，女性的家庭/事业观较男性更多地偏重于家庭。因此，女性往往更愿意付出时间和精力致力于建立一个理想的家庭、营造一个舒适的生活氛围。这就要求女性不仅要关心柴米油盐这些家庭日常生活用品，也要关心冰箱、彩电，甚至家用汽车、家庭住宅等这些家庭耐用品。由此可知，女性日益成为购买家庭耐用消费品的主要决策者是必然的结果。
女性消费者的特征分析
一、挑剔而冲动的消费者
●女性的品牌敏感度不如男性
●女性购物更加细致
●女性购物更加非理性
●女性消费易受他人影响
●女性更重视购物环境
女性和男性在社会和家庭生活中扮演的角色略有不同，女性更加看重家庭而男性更加看重事业，因此男性更加注重自己身份的显示，而名牌和外国品牌通常被看作是身份的象征，因此男性比女性更青睐名牌。而女性在选择商品特别是服装上，常常更加注重款式和质量，对于品牌并不是十分敏感。
由于女性自身的特点，通常在选择商品时比较细致，注重产品在细微处的差别，通俗地讲就是更加“挑剔”。从这点上看，女士的生意并不好做。但厂家如果能在产品的设计和宣传上注重突出某些特点，就会吸引有某些偏好的女性消费者。
女性虽然购物比较“挑剔”，但很多时候少了一些理性，超过40%的女性都对促销商品有购买欲，这个比例大大超过了男性。同时女性更容易受到他人观点的左右，在做购物决策时也不例外，这从一个侧面也反映了女性消费的非理性。不少女性把购物看作一种享受，因此也更注重购物的氛围和商品的外观形象与情感特征。这也正是精品店大受女性欢迎的一个重要原因。
总的说来，女性购买欲望受直观感觉影响大，容易因感情因素产生购买行为。
二、广告和电视的杀伤力大
●女性对于广告更加敏感
●女性比较喜欢更感性化的媒体
与女性对促销活动敏感一样，她们对各类广告也比男性敏感。从以上这组数据可以看出，女性对于各类媒体广告的关注程度均高于男性。从媒体接触习惯上来说，女性更容易接受更生动和感性化的媒体，如电视和杂志。而男性常会被一些理性的文字所吸引。女性更习惯于晚上呆在家中，那么电视便会成为她们最易于也是最乐于接受的信息媒介，电视广告自然较平时受到更多女性的瞩目。
三、“爱占便宜”的传统消费观
●女性对价格更加敏感
●女性花钱更谨慎
●女性更不愿承担风险
这组数据似乎更加直观。在商品价格上，女性较之男性更加相信“货比三家，价比三家”的道理。女性消费前往往会针对自己的生活需求进行谨慎的决策；决定购买后，通常还会比较几家商店的同类商品价格，经过一番斟酌比较后，往往会选择最便宜的价格。这个消费习惯似乎也是中国较为传统的消费习惯。女性的理财观念也更加传统，不愿承担过多的风险，这就注定了女性对花销更谨慎，对价格更敏感。这也从一个侧面证明了促销活动对女性购物决策的影响力会比较大。
北京、上海、广州
女性消费者的特征比较
一、品牌观和购物观：上海女性最时髦
●北京女性更喜欢国产品牌，品牌忠诚度更高，消费更理性
●广州女性更注重名牌，对促销活动更敏感
●上海女性更相信名人，更崇尚时尚
也许是生活在首都的女性更易受政治氛围的影响，有超过一半的北京女性都表示更愿意购买国产品牌，这一比例远远超过了上海和广州。而广州和上海的商业气氛比较浓厚，品牌观念比较强，相比北京女性更看重名牌和国外品牌。上海女性很注重生活品质，为了美丽绝对舍得花钱，超过1/4的上海女性都愿意购买昂贵的化妆品。
总体说来，北京女性消费观念在三城市最为保守，做购物决策比较谨慎，对品牌的忠诚度也比较高。上海女性和广州女性消费观念相对更新，广州女性喜欢名牌，而上海女性喜欢流行。
二、媒体观：广州女性更喜欢广告
●广州女性对广告兴趣最浓厚
●北京女性最喜欢平面媒体
广州女性对广告的关注程度远高于北京和上海的女性。北京的文化氛围比较浓，人们还是习惯从传统的平面媒体上获取信息，有近50%的北京女性都更倾向于从报纸中获取信息。
三、理财观：北京女性省着花
●北京女性花钱最谨慎
●上海女性理财观念最新
北京女性对价格最为敏感，理财观念比较谨慎。上海人会“算计”已经成为不争的事实，由于上海商业中心的地位，开放程度比较高，人们的思想比较活跃，再加上上海金融服务业相对发达，人们的生活理念和理财观念也更先进一些。
看来，同为女性消费者，由于其所处城市的文化背景、经济和社会发展状况不同，在消费观念上也会有所差别，因此在制定营销策略时不仅要“男女有别”，还要“因地制宜”。针对不同消费群体采取差异化的营销策略，才能在更加广阔的市场上成功营销。
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