浅谈英语品牌名称的汉译方法英语论文
摘要：品牌对于商品生产者来说至关重要，其生命力远比商品本身强劲持久。在中国市场日益国际化的今天，英语品牌名称的汉译就显得尤为重要。品牌名称的汉译有着一定的方法和特点，只有使译名品牌在市场营销中更具竞争优势，消费者才更能够欣然接受商品。
关键词：英语;品牌名称;汉译方法
当代美国营销大师阿尔·里斯Al.Ries在《打造品牌的22条法则》一书中说：“从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字。”一个好的品牌名称是品牌的核心要素，甚至直接影响一个品牌的兴衰，其生命力远比商品本身强劲持久。在中国市场日益国际化的今天，英语品牌名称的汉译具有特殊的意义。要打造一个好的品牌，就要使其名称具有醒目(Attention)、有趣(Interest)、渴望(Desire)、易记(Memory)、行动(Action)等特点，激发顾客的购买兴趣。品牌名称的汉译除了应有以上特点外，还要做到形义、音韵的完美结合，既要跨越语言文化的障碍，又要注重消费者的审美情趣和消费心理。品牌名称汉译方法主要有以下几种。
1.音译(Transliteration)。音译是品牌名称汉译中最常用的方法，它是指在不违背汉语语言规范和不引起错误联想和误解的情况下，按品牌名词的发音，用语音相同或相近的汉字进行翻译的方法。音译又可分为纯音译法和谐音译法两种。被经常采用的是谐音译法，即在翻译时选取能激起消费者美好联想的谐音字词。
许多以人名、地名等专有名词命名的品牌名称，汉译时一般使用音译。如：Chanel(服饰、香水)以创始人Gabrielle Chenl命名，汉译为“香奈尔”;IKEA(家居品牌)是该品牌的创始人Ingvar Kamprad和他的农场Elmtaryd及村庄名Agunnaryd的词首字母组合，根据其发音汉译为“宜家”。由地名而得名的品牌汉译的有：Shangri-La(酒店)，原是美国作家詹姆斯·希尔顿创作的小说《失落的地平线》中一个虚构的地名，风景宜人，犹如世外桃源，汉译为“香格里拉”，后来被用作酒店的品牌名称;
Avon(化妆品)名称来源于莎士比亚故居的河流Avon，译为“雅芳”;Nokia(手机)则是来源于芬兰一条河流的名字，汉译为“诺基亚”。除了人名地名等专有名词外，有些品牌是根据某些英语单词的发音音译的。如：Giant(自行车)音译为“捷安特”;Dove(巧克力)音译为“德芙”等。上述名称的汉译所选用的字词听起来悦耳、读起来顺口，取得了非常好的.市场效果。
2.意译(Literal Translation)。意译是品牌名称汉译中较常用的方法，它是指在译文中保留原文的意义形象和句法结构的前提下，将原语的意思直接译到目的语中去的方法。使用意译法，须保证在目标语中有与原语相对应的词汇并能起到与原语相同或等效的效果。以具体事物命名的品牌名称多数意译。如：Apple苹果牌(电脑);Microsoft微软(软件公司);Playboy花花公子(时装);Crown皇冠(汽车);Bluebird蓝鸟(汽车);Beetle汽车意译为“甲壳虫”，一定小巧玲珑，万分可爱。
3.音意结合(Transliteration&Meaning Implication)。音意结合法在品牌名称汉译时也是较常用的方法之一。它是对原品牌名称的一部分采用意译，另一部分采用音译。音译时有时是直接根据发音进行翻译，有时则是根据另一部分意译的结果进行翻译，此时就要以寓意为导向，取向有时与原词截然不同。如Unilever(日用消费品)被汉译为“联合利华”，其中“uni”被意译为“联合”，“lever”没有按其意思翻译，而是被意译为“利华”。
意思是联合中国，有利中华，得到国人认可，有利于产品进入我国市场。音意结合的例子还有：Goldlion—金利来，MickeyMouse—米老鼠等。
4.转译(Adjustmen)t。当品牌名称汉译不能兼顾发音和意义时，有时进行转译。如：Porsche(汽车)被译为“保时捷”。
“保时”是根据其前半部分发音进行谐意译，“捷”是对后半部分的转译。驾驶保时捷汽车，既能保持驾驶的乐趣，又确保时间方便快捷到达目的地。凭借其成功的品牌汉译和其卓越的品质，该汽车品牌在我国已成了奢侈品的代名词;Rejoice(洗发水)转译为“飘柔”，虽失去了其“欢喜”的原意和音韵，但有种使人的秀发更加柔顺并在风中飘逸的感觉，别有情致。从严格意思上来讲，上述品牌名称的汉译是为了体现产品功效而对产品的重新命名。
5.数字或字母(Figures or Letter)s。以数字、字母或首字母缩略词为品牌名称的一般不翻译，将数字或字母直接读出即可。
如：IBM身为世界上最大的电脑制造商，其全称是“国际商用机器公司”(International Business Machine)s。这种名称不好记忆，不易读写，在宣传上就是一种障碍，因此国际商用机器公司直接使用IBM首字母缩略词作为品牌名称对外宣传，造就了高科技领域的领导者形象;3M公司全称“Minnesota Mining andManufacturing Company”明尼苏达矿物及制造公司，名称复杂繁琐，不易推广。由于公司名称是由M字母开头的三个单词构成，于是便使用数字和字母组合，直接用3M作为公司名称，简练易记，打造了世界这一著名的多元化跨国有限公司。AT&T，LG，TCL等品牌也是如此。其缺点是此种名称不能直接说明企业或产品的特征，只有消费者对企业或产品有所了解后方可知晓。
6.拼音法(Pinyin)。字母组合构成的品牌名称有时也用拼音法对其命名或汉译，是以汉译为基础，有的取声母，有的取词的完整的拼音。如：BMW(Bavarian Motor Work)s汽车被汉译为“宝马”，因其名称的前两个字母B和M与“宝马”两个汉字的声母相同而得名，驾驶BMW汽车如同骑着一匹宝马良驹，驰骋万里纵横天下。
7.标识法(Logo)。有些品牌名称的汉译是根据品牌的标识、图形及色彩进行创意的。典型的例子是美国生产的箭牌口香糖。
因为该品牌名称为Wrigley，是创始人的姓氏，其产品形状是箭状，结合品牌的标识和图形及色彩，Doublemint(薄荷)系列标识为绿箭，将其译为“绿箭口香糖”;Spearmint(荷兰薄荷)系列标识为白箭，译为“白箭口香糖”;Juicy Fruit系列标识为黄箭，译为“黄箭口香糖”。严格来讲，此种方法不能算作翻译，而是对品牌名称的一种创新。
由于东西方在品牌名称的创意和命名上存在较大差异，西方人经常用地名、产品创始人姓氏、甚至无任何含义的字母来做品牌名称，但我国历来喜欢将品牌名称具体化形象化。许多海外品牌名称在汉译进入我国市场时不仅很注重迎合我们国人的欣赏口味和语言习惯，还成功地保留着其本源特色，带着“洋味”。而我国的国际品牌却是凤毛麟角，说明我国品牌发展还存在差距。
相信在不久的将来，我国会有更多的品牌走向世界。我国企业在注重提高产品质量和服务水平的同时，还应更加注重品牌名称的翻译。产品只有具有优良的品质，良好的服务和优美的品牌名称，才能被消费者接受，才能在世界市场上拥有一席之地。
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