中国商业银行营销战略体系的构建

关于中国商业银行营销战略体系的构建

　　论文关键词:商业银行;营销战略;服务体系;产品体系;营销队伍体系;品牌体系

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　　论文摘要:为了在复杂多变的市场环境中求得长期生存和持续发展，中国商业银行必须以客户为导向，制定和实施适应市场需求的营销战略。中国商业银行构建的营销战略体系应包含:塑造多功能全方位的营销服务体系，打造类别系列化的营销产品体系，建立多层次立体化的营销渠道体系，建设高素质营销队伍体系，创建高品质的品牌营销体系。

    “营销必须成为银行所有业务中一个不可分割的部分”—美国银行高级分析师汤姆·布朗于19%年提出的观点震动了当时对营销还颇为自得并保持低调的金融服务业。面对竞争日益激烈的中国“川渝城市群”商业银行应以此为警醒，努力建设适应新形势、符合市场要求的新型营销模式，多方面打造自己独特的比较竞争优势与核心竞争力。

　　一、塑造多功能全方位的营销服务体系

    在日益激烈的市场竞争环境下，商业银行必须不断增强服务营销战略意识，扩大服务营销潜能，精心设计一套面向市场、科学合理、高效运作的服务营销体系。

    (一)提高服务的专业化水平

    随着银行金融产品和新业务研究开发的不断深人，其产品设计、服务层次、应用范围及使用方法也在千变万化，此种形势下，金融产品的销售必须以专业化的服务作为依托。同时，随着电子商务的迅速发展及广泛应用，专业化正在成为商业银行满足客户日益发展的金融服务需要、拥有竞争优势和提高服务水平的核心目标。鉴于此，中国“川渝城市群”商业银行必须顺势而为，不断提高服务的专业化水平。

    (二)推行个性化的营销服务

    由于银行经营的是同质对象的差异服务，客观上要求银行的服务营销必须注重市场细分，采用个性化营销策略。面对丰富多彩、不断发展的个性化金融需求，中国“川渝城市群”商业银行必须积极适应其发展变化，不断更新营销观念及方式，大力推行个性化的营销策略。

    (三)建立规范化的服务标准

    服务具有易变性或不一致性，这会使得服务会面临质量不易稳定、顾客不易认知、服务品牌较难树立和服务规范较难严格执行等不利情况。服务营销的规范化，旨在商业银行构建服务营销体系的过程中，要确立核心理念，建立规范的量化服务标准和服务质量评估体系，并用以规范、引导、约束服务人员的行为。

    (四)实施差异化的服务营梢

    当前，中国“川渝城市群”商业银行应当坚持“客户分层、物理分区”的原则，对高、中、低端客户提供相应的差异化服务，以合理配置资源，实现效益的最大化。一是锁定高端客户，提供贵宾式服务。高端客户和商业银行的利益休戚相关，其数量的多少以及交易量的大小，直接影响着商业银行的现实利益和长远发展，因而商业银行要全力以赴，为之提供全程服务。二是培育中端客户，提供大众化服务。中端客户可以给银行带来一定的利润，是维持和发展的重要对象，商业银行可以以结算业务和代收代付为突破口，通过提供业务柜台、电话银行、自助服务和网上银行等多种渠道，深挖其各种金融需求。三是稳定低端客户，提供便民服务。针对低端客户，商业银行要采取单项营销的策略，抓住他们日常最需要、使用频率最高的金融需求作为突破口，挖掘科技潜力，为之提供自助化、便利化、批量化的服务。

　　二、打造多类别系列化的营销产品体系

    产品是客户接受银行服务的前提，也是银行创造价值的开端，而产品创新能力则是商业银行核心竞争力的重要体现。当前，随着客户需求的进一步转变、经济金融改革的不断深化和内部创新机制的逐步完善，中国“川渝城市群”商业银行需要进一步拓展金融产品的广度和深度。

    (一)细分客户市场，提供差别化产品

    在金融市场上，不同的个人客户在年龄、性别、职业、收人、文化以及公司客户在企业规模、产品特性、业务特点、经营状况、风险偏好等方面存在差异，对银行产品的需求也呈现多元化、层次化、个性化的特点。中国“川渝城市群”的商业银行应当在“客户导向”的营销原则下，通过科学的市场细分和市场定位，选择适合自己优势的市场和客户作为展业领域，提供差别化产品，培育自己的核心竞争力。

    (二)合理组合现有产品，发挥产品的整体作用

    商业银行应当根据各个产品的不同特性及其相互之间的联系，分门别类，合理组合，推出系列化产品。如，对于个人贷款，可以推出“轻松地贷(带)”系列，囊括“房屋地贷(带)”、“爱车地贷(带)”、“创业地贷(带)”、“投资地贷(带)”、“诚信地贷(带)”、“综合地贷(带)”等多个产品，进行系列化营销。这样，既通俗易懂，容易被客户接受，又可以发挥产品的整体作用，为商业银行创造效益。

   (三)丰富产品种类，拓宽金融服务领域

    一方面，商业银行要抓住金融市场发展的契机，虚心学习同业经验，认真钻研业务，尽快推出具有自有品牌的、符合广大客户尤其是高端客户需求的个人理财产品。另一方面，商业银行要提高与金融同业合作的主动性，寻求交又销售机会，积极代理金融同业产品，扩大金融服务范围，以满足客户的多样化需求。

    (四)建立科学的跟踪分析机制，分层次推进金融产品创新工作

    一方面，商业银行要尽快建立科学的跟踪分析机制，时刻追踪国际、国内金融行业的最新动态，注意学习借鉴国内兄弟行和国外银行金融产品创新的最新成果;另一方面，要把产品创新与本行实际情况相结合，把重点放在基础性产品的创新上，特别是增强中间业务和表外业务的价值创造能力。

    三、建立多层次立体化的营销渠道体系

    渠道是客户获得银行产品与服务的载体与通道。多层次立体化的渠道体系结构是在传统渠道的基础上，由银行柜台、自助设备、电话银行、手机银行、网上银行、各种智能终端等具有不同特色的系统和设备共同搭建的营销大平台，使客户随时随地享受银行的服务。

    (一)重塑渠道功能体系，推进支行多功能建设进程

    在渠道功能方面，自助银行是无人销售平台，主要通过大量的机器设备承担常规业务的操作、交易职能以及部分的宣传咨询功能，配合电话银行、网络银行、自助终端、客服中心、审批处理系统等完成绝大多数操作业务;贵宾俱乐部则主要由理财专业人员组成，为客户提供咨询与理财顾问服务，是基层的营销平台与服务平台;营业网点则是商业银行“面对面”营销的主要营销渠道。当前，中国“川渝城市群”商业银行要大力推进支行多功能建设，大力拓展基层网点的业务范围，努力实现“注重网点的单一管理”向“多种综合协调管理”转变。

    (二)注重全员营销，扩大营销范围

    全员市场营销是银行市场营销的必然内涵。银行各个部门及其岗位都有营销的职能，只是在具体的分工和主要职责的内容与侧重点上有些区别。当前，中国“川渝城市群”商业银行要深人贯彻全员营销的理念，构造“行领导亲自抓，业务部门具体抓，管理部门协同抓，全体员工齐上阵”的大营销网络框架。

    (三)加强同业合作，提升渠道功能

    中国“川渝城市群”商业银行必须加大银证、银保、银基、银券等同业的各类业务合作及跨行业合作，将网点建设成为各类金融产品展销的金融产品超市。同时，应当充分挖掘和发挥银行渠道的潜在价值，使之不仅成为销售和营销平台，更要成为客户关系管理平台和对外合作平台，使渠道在银行价值供应链和利润分配体系中的作用得到更大的体现。

    (四)大力发展电子银行，拓宽新的营销渠道

    随着科技的发展，电子化成为银行发展的必经之路。与其它营销渠道相比，电子银行营销渠道的技术含量比较高，具有明显的规模效应特征。今后，在瞬息万变的营运环境中，中国“川渝城市群”商业银行要进一步加大对网络银行的投人和开发力度，借助新技术和电子设备不断开发新的营销渠道，进一步扩大市场占有率。

　　四、建设高素质专业化的营销队伍体系

    随着营销理论的发展，员工尤其是一线员工对于客户满意度的重要性日益凸现。对“人”的重新重视导致对内部营销的需要日益增加。面对激烈的人才竞争，中国“川渝城市群”商业银行必须牢固树立“人才是第一资本”的观念，将整体性人才资源开发作为一项重要战略任务来抓。

    (一)加快网点营销队伍综合建设

    结合当前的实际情况，中国“川渝城市群”商业银行应当建立健全以大堂经理、客户经理、理财经理三个递进层次为核心，以网点负责人、柜面员工为补充，对目标客户进行由浅至深维护的营销队伍，形成层次分明、职责清晰、直面市场、拓展力强的业务营销体系，真正提高商业银行的市场竞争力。

    (二)科学界定营梢人员的岗位职责

    大堂经理的工作职责应界定为负责分流、疏导、识别客户，收集和整理市场信息，提供基本的业务咨询和产品营销，对营业大厅的客户服务区、自助服务区加强日常管理;客户经理的工作职责应界定为搜集客户信息，建立完备的客户档案，利用现有内部资源发现潜力客户，主动挖掘外部客户资源，密切关注优质客户的服务需求，不断捕捉潜在销售机会;理财经理应重点对营业网点理财业务提供营销策划、产品培训支持，并负责对VIP客户的深层次服务和增值服务。网点负责人更重要的是承担协调、组织、策划、指导等职能。
  (三)建立有效的激励约束机制

    在对营销队伍考核时，要坚持职责明确、考核公正、奖罚分明、动态调整的原则，建立包括业绩、取得的资格认证、学历、德勤、业务知识和政策理论考试等指标的综合考核机制，并且要把客户的满意度和忠诚度作为重要的评价标准。同时，还要建立有效的约束机制和风险监控机制，防止客户经理为获得激励而片面追求短期利益，防范道德风险的发生。

    (四)建立科学的教育培训机制

    首先，要对员工进行有计划的分类培训，要采取长期和短期相结合、脱产和在职相结合、系统教学和专题研修相结合的方法开展政策法规、经营知识、科技知识、岗位技能和行为规范等方面的培训。其次，员工培训要有针对性，要建立不同层次、不同类型的培训体系。再次，要建立行外专家与行内人员培训相结合的培训制度，双管齐下，提高培训效果。最后，员工培训应当不间断地进行，并且要把商业银行的企业文化融合其中。

　　五、创建高品质的营销品牌体系

    当今社会已进人品牌经济时代，拥有知名的企业品牌已经成为国际先进商业银行的共同特点。商业银行品牌不但能够快速向客户传达商业银行核心价值体系，提高整个商业银行的社会认知度，而且也为商业银行引进优秀人才、进人新兴市场、赢得客户信任提供了有力支持。

    (一)提升品牌价值

    质量是品牌的生命，创建金融品牌要有卓越的品质作保证。在品牌创建过程中，要结合商业银行的特点，从运行质量、服务质量和金融产品的投资质量三个方面开展品牌质量建设。首先，要把商业银行的运行质量和运营安全作为创建品牌的先决条件。其次，要把服务质量作为品牌的灵魂和精髓，敏锐把握市场变化，及时捕捉客户消费心理，不断改进服务方式，提高服务效率。最后，要将金融产品的投资质量作为品牌质量建设的落脚点，帮助客户实现金融资产的保值增值。

    (二)完善品牌识别

    一个具有鲜明个性和较高价值的金融品牌，需要通过完善品牌识别、扩大自身的影响力。商业银行品牌不仅仅是一个视觉识别的体现，而且还包含服务以及客户对品牌的使用经验等。当然，从国内外较为成功的商业银行品牌来看，完善品牌识别的关键在于建立统一、规范、具有鲜明个性的形象识别系统，同时又必须注重品牌之间的统一性、连贯性和继承性。

    (三)维护品牌关系

    企业的品牌得到客户认同后，就需要良好的品牌关系来维护忠诚客户。对于商业银行来说，由于其服务具有很强的同质性，客户对于品牌的忠诚度较低。因此，商业银行需要通过大众媒体、户外广告、互联网、公关路演、客户中心和银行内部宣传渠道(账单、用户手册等)，迅速传递各种品牌信息，加深目标客户对品牌的认知，提高客户品牌忠诚度。

    (四)把银行品牌价值与文化因素紧密联系    真正有影响力的品牌一定是与某种文化思想、文化现象相联系的，一种产品一旦被客户群体拥戴为品牌，那么这个品牌一定呈现出了它独有的丰富文化内涵，使人们在得到物质享受的同时也能感受到文化品位和精神享受，从而形成独特的品牌文化。因此，中国“川渝城市群”银行应当充分认识到:只有当银行文化被社会所普遍接受时，银行才能获得稳定而巨大的品牌价值，从而达到提高商业银行核心竞争能力的目的。

    市场是商业银行营销的归宿，有了市场，商业银行就有了生存的空间。在日益激烈的市场竞争环境下，中国“川渝城市群”商业银行要开辟新的市场，必须勇于创新、与时俱进，不断完善商业银行的营销战略体系。
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