应用型高校市场营销学课程案例教学范式

时间:2020-10-01 14:17:51 教育学 我要投稿

应用型高校市场营销学课程案例教学范式

  市场营销学案例教学是提供对现实营销管理情景观察和反映的一种方法和角度,而非提供一个解决问题的精确的答案,更无法验证某个结论的真实性。

应用型高校市场营销学课程案例教学范式

  摘要:为增强应用型高校市场营销学课程教学的实用性、趣味性,案例教学是课程实训中最常采用的模式。市场营销学案例教学实践通常分为学生主导型和教师主导型两个类别,两种类型的范式和操作要点有所不同。学生主导型案例教学程序分为准备阶段、实训阶段、总结阶段三个环节;教师主导型案例教学程序则按问题界定、分析问题、给出建议三个步骤进行操作。学生主导型的案例教学让学生模拟案例情境,达到学以致用的目的;教师主导型案例教学主要通过教师案例分享拓宽学生视野。不论哪种类型,最终都以提高学生分析问题、解决问题的能力为目标。

  关键词:市场营销学;案例教学;范式

  作为实践性极强的一门学科,在“市场营销学”课程教学中,教师应从学生实际出发,改原来单纯灌输式的教学为现在的启发式教学,以充分发挥学生的主体性和创新思维,培养学生的综合素质。案例教学是应用型高校市场营销学课程教学中常用的教学模式。学生通过阅读并思考案例中所描述的特定情境,参与课堂讨论,然后尝试总结出一些可以用于不同情境的一般性结论。实践证明,案例教学比传统的“填鸭式”教学趣味性更强,有效提高学生的学习兴趣,增强教学效果,保证教学质量。

  一、市场营销学案例教学的目标界定

  市场营销学案例分析目标的界定是实施案例教学的重要前提。总体说来,市场营销学案例不是学生自己的经历,而是为了课程成绩或提高以后工作能力而强迫自己研究别人设计好的案例,努力体会别人在当时当地的感受。因此,市场营销学案例教学是提供对现实营销管理情景观察和反映的一种方法和角度,而非提供一个解决问题的精确的答案,更无法验证某个结论的真实性[1]。在这个总的前提下,市场营销学案例教学的具体目标是:(1)加深学生对特定知识点的理解;(2)通过对处于不同行业,不同竞争情况和不同背景的企业案例的分析,使学生逐步培养发现问题、分析问题和解决问题的能力;(3)为学生在诊断企业行为和拟定解决方案方面提供与实战较为相似的实际氛围。

  二、市场营销学案例教学的类型

  根据教师、学生在案例教学中所扮演角色的不同,将市场营销学案例教学分为学生主导型和教师主导型两个类别。

  (一)学生主导型

  这类市场营销学案例教学主要是充分发挥学生的主动性,让学生在了解案例背景材料的基础上,通过角色扮演深刻体会案例中所传递的信息,并感同身受,从而达到对相关知识点的透彻理解,最终融会贯通地使用理论知识解决现实中的问题[2]。此类案例教学让学生以当事人的身份参与案例模拟,担任案例中的角色,总结和评价其解决问题过程中的得失成败和经验教训,旨在考查学生分析和解决问题的能力。这一类案例分析的趣味性较强,学生的参与积极性高,要求学生不仅熟知案例发生的情境,还要揣度案例中各角色当时的心理。

  (二)教师主导型

  这类市场营销学案例教学是基于教师充分的企业营销实践,由教师详细地讲解承担过的企业营销项目,并明示问题的实质所在,从而让学生在了解案例材料中提供的营销管理情境的基础上,分析问题产生的原因,接着对备选方案进行权衡比较,然后抉择出相对最优的方案或提出具有显著可行性和效益性的方案[3]。这类案例教学除了考查学生分析问题的能力外,更重要的是考查学生制定有效方案解决问题的能力。如“哈弗系列市场战略危机与战略定位分析”的营销案例。教师通过对2002年之后的中国SUV市场发展状况的介绍,分析哈弗未来面临的竞争危机,提出学生需要回答的三个问题:(1)是谁抢了经济型SUV的市场奶酪———总结过去的得与失;(2)哈弗SUV市场优势是什么?能维持多久?———分析现在的对与错;(3)哈弗的使命是什么?战略走向与战略举措?———规划未来的近与远。本案例考察的重点是对中国SUV市场的发展回顾与展望的基础上,分析哈弗未来市场竞争危机,并提出有效和可行的战略选择方案。

  三、市场营销学案例教学的程序设计

  针对不同的案例教学类型,市场营销学案例分析分别有各自不同的程序。

  (一)学生主导型

  学生主导型的案例教学程序设计主要包括准备阶段、实训阶段、总结阶段三个环节。以上述“Q牌小麦啤酒的生命周期”的案例为范本,对学生主导型的案例教学程序进行设计。在准备阶段,教师首先介绍案例的背景信息并发放相关材料,告知学生如下案例目标:(1)使学生学会用会议的方式分析问题并解决问题;(2)帮助学生学会应用产品生命周期原理帮助企业走出困境。其次,进行场景布置,如场景标识牌、会议桌、椅子等道具。学生应完成分组,每组5人,分别扮演A总经理和四个副总。在掌握产品生命周期的相关理论知识基础上撰写演示脚本,并进行事先排练,准备时间为一周。在实训阶段,所有人员应着职业正装,每组演示时间控制在15分钟内,模拟表演过程应符合企业运营实际过程状况,过程表现完整,关键环节要突出。教师作为旁观者,在每组表演的过程中填写成绩评定表。在总结阶段,每组表演结束后,由小组代表进行表演总结,并提交表演剧本与小组会议报告,小组会议报告主要包括短剧表现的策略和产品生命周期理论的运用。教师根据表演过程及小组提交的所有材料进行总结。

  (二)教师主导型

  教师主导型的案例教学由问题界定、分析问题、给出建议三个环节组成。问题界定,即发现问题。学生根据教师讲授的企业营销实践经历和提供的背景资料,找出问题的关键所在,或由教师直接提出需要解决的问题。如上述“哈弗系列市场战略危机与战略定位”的营销案例中涉及的三个问题均由教师提出。分析问题,即找出问题界定这一环节所涉及问题的答案,也只有找到问题的答案才能为下一环节做铺垫,因此它在三个阶段中有着承上启下的作用。市场营销学案例分析的核心问题是用相应的营销概念、理论和知识,阐释已经发现的问题。

  因此,学生在案例分析时,应首先考虑该案例涉及的问题是哪方面的。如上述问题“是谁抢了经济型SUV的市场奶酪”,是油价上涨?经济型轿车?还是合资品牌SUV?应该由学生给出可能性答案,并逐一分析原因。首先,油价上涨是全行业面临的问题;其次,轿车与SUV的功能天壤之别,选择轿车还是SUV完全是营销上的较量与引导问题;再者,合资品牌SUV价格偏高,经济型SUV的目标人群根本消费不起,所以不存在抢市场的问题。因此,最终给出的答案是“经济型SUV自己扔掉了奶酪”。学生分组分析之后,教师应给出自己在企业的营销实践中得出的'答案,让学生通过前后对比进一步加深对问题的认识,给出建议,即提出解决措施。通过对问题的透彻分析,为企业提供切实可行的策划方案。在拟定策划方案时要注意以下原则:

  (1)可操作性强。一定要结合企业实际,站在案例中管理者的角度思考问题。例如,方案中提到的人财物等资源是否充足,策划方案是否和企业的发展目标相一致等。

  (2)活用理论。案例分析时,应最大限度地应用学过的理论。除了逻辑、学生自身的经历和直觉外,还应尽可能活学活用学过的市场营销学方面的理论知识。

  (3)操作方案具体。不要给出一些诸如“对哈弗SUV重新定位”这样笼统的概括,可以将5W1H方法,即“何因、何事、何时、何地、何人、何法”这几个问题的答案在方案中详细列出,亦可用其他营销理论,如STP营销理论、4P理论等内容设计策划方案。在分析上述“哈弗系列市场战略危机与战略定位”的案例时也遵循以上原则。例如,结合哈弗SUV的Off-road越野性、载人载货多功能两大卖点把哈弗目标人群重新定位为私营业主和都市白领。

  同时活用市场细分理论,根据收入因素进一步明确目标市场,最终确定最有可能购买哈弗SUV的是消费能力在9万左右的都市白领和消费能力在13万左右的私营业主。为了使这些潜在客户成为现实客户,根据操作方案具体原则,按照4P理论中的产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略四个方面拟定策划案。针对追求时尚的都市白领推出价格在10万以内的自动挡哈弗CUV,并以“收发自如,激情哈弗”为宣传口号;而对私营业主则推出价格控制在15万以内的柴油系列的哈弗,宣传口号是“哈弗新一代,长城新动力”。以上就是对学生主导型案例教学和教师主导型案例教学的课程设计及实操要领的介绍,希望通过对市场营销学案例教学范式的不断创新,不断提高学生解决营销实际问题的能力,并对其他课程的案例教学有所启发。

  参考文献:

  [1]程云喜.高校《管理学》课程案例分析的范式及实操要领[J].文教资料,2014(7):173-174.

  [2]张玉改.案例教学在《旅游企业人力资源管理》中的运用[J].黑龙江生态工程职业学院学报,2012(1):102-103.

  [3]成小平.案例教学法在市场营销学教学中的应用研究———以内蒙古师范大学为例[J].内蒙古师范大学学报(教育科学版),2016(1):133-135.

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