葡萄酒企业营销方案有效执行的策略
作为企业营销决策人员，有义务对正在执行以及执行结束的营销信息传播方案进行客观评价，下面是小编搜集整理的一篇探究葡萄酒企业营销方案的论文范文，欢迎阅读查看。
进入21世纪以来，随着我国国民经济水平的日益增高和市场经济的快速发展，表现在消费品领域，人们日益增长的物质文化需求不断扩大，葡萄酒行业迎来了良好的发展契机，而另一层面，全球化所带来的市场竞争扩大化客观上要求葡萄酒生产企业不断提升自身竞争力与生存力，基于此，葡萄酒企业在市场竞争环节上的营销力提升不可避免，而在营销方案的制定中，其可执行性的分析必不可少。
1、“沟通”，实现有效营销传播
首先，应对“沟通”一词进行深入理解[1]。所谓沟通指的是信息的传递以及理解。由该定义可知，沟通重视信息的传递，换而言之，信息应具有明确的渠道以及受众;沟通更加重视实际效果，换而言之，信息应为受众所理解，即沟通成功。企业无不追求完美沟通，即信息经由相应渠道抵达受众之后，受众的理解和发送者所要表达的意思完全相符。诚然，在商业实践中，企业若想和市场之间展开“完美沟通”基本是无法实现。在行业不断发展的过程中，业内竞争加剧的趋势无法避免，所有企业均需要直面残酷竞争。
现阶段，对国内葡萄酒市场份额进行调查发现，国外进口葡萄酒大约为百分之五，特别是我国加入世贸组织之后[2]，关税有所下调，国外葡萄酒生产企业能够凭借自身固有的资本、品牌、技术以及营销等诸多方面的优势来更进一步地抢占中国市场。与此同时，在国内，越来越多的业外资本开始注入，并注重打造新锐品牌，以此来抢占更大的葡萄酒市场。在此背景下，主流红酒品牌企业若想保持健康发展，则需要积极制定合理的营销传播策略，更多地传递自己的声音，打造超越一般的品牌形象，有目的且有步骤地抢占市场，获得更多消费者的青睐。由此可见，对于红酒企业而言，采取合理的营销信息传播策略是工作中的重点。
现阶段，国内葡萄酒行业竞争的白热化给对应的营销信息传播策略提出了更为严格的要求，也造成了相关费用的急剧攀升。为保证营销信息传播策略的有效性，企业应重视并做好营销传播信息管理工作，包括计划的制定、具体执行以及优化控制等诸多方面。
2、“细分”，选择不同沟通渠道
当前，国内主流葡萄酒企业绝大部分应用下述分销模式：葡萄酒企业→一级批发商→二、三级批发商→零售商→消费者[3]。换而言之，品牌企业的营销信息传播方案，将会面临若干目标受众，所以，在该项工作中，应确定具体的受众类型，并采取针对性的沟通渠道。
如品牌广告一般面向整个分销链条的所有成员;对新产品进行上市宣传，其目的'在于更好地服务于经销以及市场启动;对采取直销销售渠道的高端产品，其广告的目的在于让高端消费群体更好地了解产品;节令促销广告主要是为了打响大众消费者市场的;对于红酒俱乐部信息而言，其一般在既有会员以及潜在会员这个小范围群体内传播等等。所以，当了解营销传播信息所对应的各种受众之后，红酒企业便能够有目的地选择最适宜的信息传播渠道，从而将真正要表达的信息快速且准确地传递给目标受众，从而获得更加有效的理解。如，2005年3月“张裕”在广州成立了名称为“张裕·科斯特VIP俱乐部”，以高端会员为目标对象，推出了《葡萄酒鉴赏》系列的内部刊物，这一刊物不仅具有时尚性，而且具有消费性，同时还具有即时性，树立了一个良好的“张裕”品牌形象，为新品上市及市场占领起到了较为理想的沟通作用。
新天葡萄酒邀请着名影星“梁朝伟、张曼玉”代言产品[4]，围绕“经典浪漫”这一基调进行宣传，为新天品牌形象的快速树立起到了十分积极的推动作用，然而在2004年初，公司启动了命名为“红色普及风暴”的大力促销活动。市场零售价定位在30元上下的贺岁套装礼盒，其外部包装上竟然也使用了“梁朝伟、张曼玉”的代言图像，如此一来，使得两大明星原本主打的市场高端形象和平价产品定位出现了一定程度的混淆，给新天进军高端市场制造了不小的阻碍。由此可见，对营销传播信息进行组织的过程中，应全面且深入地分析受众类型，并制定和采取与之对应的沟通渠道。
3、克服“噪声”，树立差异化品牌形象
营销信息在实际传播环节难免会遇到各种各样的“噪声”。所谓噪声指的是，给信息传递、接受以及反馈带来不利影响的一系列因素。噪声的存在能够让信息沟通不畅甚至出错，继而导致所谓的信息失真问题。如在国内十大酿酒葡萄产区中，相当部分企业标榜自己所在的产区被誉为“中国的波尔多”[5]，如此一来，没有建立起属于企业的差异化以及卓越化形象，甚至让消费群体眼花缭乱，分不清谁是谁，从中受益的不是中国企业，反而是那异国他乡的法国“波尔多”产区，这种为他人做嫁衣的营销策略是不可取的。由这一事例可以看出，在红酒企业传递相应信息的过程中，信息发送者或者信息自身没有处理好“噪声”问题，导致信息未能被目标受众所接受，更谈不上理解。
当然，以“彩云之南，神秘之酿”为代表的诸多广告宣传用语，既简练传神，又朗朗上口，再加上定位准确，因而能够通过电视以及平面媒体等途径快捷且高效地传递给目标受众，使得企业品牌形象在一个很短的时间之内得以深入人心。然而“酒的王朝，王朝的酒”一类的带有“叫卖式”特点的企业宣传口号，往往只是片面地传递了动作，却没有真正为目标受众所理解甚至存在误解的可能。其原因在于，信息提炼存在先天缺陷，特点不突出，再加上内容空洞无物，给目标受众的快速准确理解制造了诸多麻烦。
自二十世纪九十年代初，中国红酒品牌企业便开始积极尝试“概念营销”，集鼓动者、推崇者以及实践者等若干角色于一身。相关概念的先后创造以及广为传播，为相应的红酒企业注入了新的活力，即创造了十分喜人的利润贡献。对活跃在市场上的诸多葡萄酒概念进行调研发现，部分概念旨在突出酿酒葡萄产区，如烟台的相关称号是“国际葡萄·葡萄酒城”;部分概念旨在突出产品本身的特色，如陈酿、窖藏以及酒庄酒等。
营销概念应用于市场且不断传播的过程中，所有红酒企业均在努力探寻一个让人眼前一亮且有别于他人的销售主张(USP)来更好地树立和宣传自己的品牌形象，然而当消费环境没有达到某种成熟度或者企业所具备的差异化资源相对不足时，该企业的所谓“卖点”很有可能成为同行业中另一家企业营销信息传播途中所遇到的“噪声”，当“噪声”纷来沓至时，将会在受众群体中形成一种所谓的“信息超载”(InformationOverload)现象[6]，该情况下，消费者将会有目的和有意识地忽略甚至完全不接收某些信息。
所以，企业有必要重视营销传播问题，并为之制定合理的方案，最大限度地规避信息传递以及理解环节所遇到的“噪声”，只有如此，才能更好地帮助企业塑造属于自己的具有明显差异化特点的品牌形象。
4、控制营销信息反馈
作为企业营销决策人员，有义务对正在执行以及执行结束的营销信息传播方案进行客观评价，一般采用如下等级：(1)很成功;(2)比较成功;(3)需要调整;(4)不甚理想;(5)很不理想等。除客观评价之外，还应该积极跟踪以及反馈该计划的具体实施情况，换而言之，企业有必要通过相应规划建立一条较为完善的信息“反馈通道”。
信息“反馈渠道”的构建仍旧是国内大多数葡萄酒企业的软肋。实际上，建立健全这一渠道具有相当积极的现实意义，如能够为企业后续的营销传播计划的制定及实施起到一个矫正以及指导的效果。
对于红酒企业而言，其在获取市场信息反馈时可尝试以下途径的单个应用或者综合应用：
(1)单人访谈;(2)小组访谈;(3)问卷调查;(4)免费电话;(5)免费品尝等[7]。从而获得更多且更有效的市场信息。值得一提的是，在实践操作时，不仅要考虑成本设计，而且要考虑调查广度、深度以及方法等，总而言之，要综合衡量，仔细斟酌。然而，不管怎样，“反馈通道”的建立和完善都是所有红酒企业在开展营销传播工作时不可不重视的问题，因为其将会对后续营销传播工作的开展产生直接且重要的影响。
红酒品牌企业在开展营销传播的工作中，应将预先设计的以广告、促销以及公关为代表的一系列信息经由相应的渠道准确地传递给目标消费者，这不仅是营销传播工作迈出的第一步，也是至关重要的一步。接下来，企业应持续关注和调研目标消费者对信息的反馈情况，包括理解的准确性以及有效性，并基于反馈结果进行相应的控制以及管理，如此能够推动企业向着所谓的“完美沟通”不断靠拢，只有这样，企业制定和应用的营销传播方案才可以在相对有限的营销预算的支持下得以执行，从而获得理想的营销效果。
5、结束语
随着红酒市场竞争的日益加剧，红酒企业若想获得可持续发展，则需要重视并落实营销工作，主要包括通过“沟通”，实现有效营销传播;通过“细分”，选择不同沟通渠道;通过克服“噪声”，树立差异化品牌形象;有效控制营销信息反馈等。除上述措施之外，尚有很多措施需要红酒企业去发掘。总之，在营销工作中，只有立足实际，不断推陈出新，才能更好地抓住目标消费者的眼球和心理，从而为企业创造更大的经济效益和社会效益。
参考文献：
[1]王运启.透过疆酒解读“红酒营销”突围[J].中国食品,2011(1):67-69.
[2]商报记者丛晓燕.国产葡萄酒应注重销售链终端[N].北京商报,2012-11-23C03.
[3]商报记者李瀛.红酒市场如何服务升级[N].北京商报,2012-11-30C03.
[4]本报记者张汉澍.洋河卖红酒的营销模式之辩[N].21世纪经济报道,2013-01-10019.
[5]王叶利.我国红酒的分众营销研究[D].华侨大学,2011.
[6]方雨.一个红酒企业的微信营销[J].销售与市场(渠道版),2013(6):32-33.
[7]王叶利,田建春.分众营销与我国红酒市场的契合性研究[J].商场现代化,2010(20):37-38.
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