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品牌直销购物中心的演进和本土化
内容摘要：品牌直销购物中心有可能成为我国下一个最有前途的零售业态之一。本文对品牌直销购物中心的起源、业态特征、业态优势，发展演变过程及对我国启示做了分析。并对我国品牌直销购物中心的发展前景和变化趋势做了预测性估计。 关键词：业态特征 “现金化”处理场 多元化发展方向业内专家估计，品牌直销购物中心将是继传统购物中心之后，我国下一个最有前途的零售业态之一。近年来在北京、上海、广州等大城市相继开出了一批品牌直销购物中心。本文希望通过对国内外品牌直销购物中心比较，分析国内品牌直销购物中心发展中存在的问题及发展前景。
品牌直销购物中心概述
品牌直销购物中心的起源
品牌直销购物中心（OUTLET CENTER）（又译奥特莱斯）是以销售过季、下架品牌服饰为主，集休闲娱乐为一体，满足顾客对廉价品牌服饰一站式购物（one stop shopping）和一站式休闲娱乐(one stop enjoying)需求的购物中心。典型的品牌直销购物中心由“品牌直销服饰专业店 大型折扣百货店 娱乐、休闲和餐饮设施”组合而成。品牌直销购物中心前身是产生于19世纪后半期品牌服装生产商以极端便宜的价格专门出售不良库存的品牌直销中心（Factory Outlet）。到上世纪70年代，品牌直销中心逐渐演变为由服装生产商、品牌所有者、餐饮、大型折扣百货店、各种休闲娱乐设施提供者共同组建，功能齐全的品牌直销购物中心。
根据美国品牌直销购物中心专业杂志“Value Retail News”的统计，1995年美国品牌直销购物中心达543家，到1999年减少到454家，但可租赁面积(GLA)方面却增加12%，销售金额达143亿美元，约占全美零售额(不含汽车、食品销售)的2％。日本品牌直销购物中心发展始于1993年，到2000年有品牌直销购物中心20家，其中8家是在2000年一年中开业的。
品牌直销购物中心的业态特征
根据美国购物中心协会的定义，品牌直销购物中心同其他购物中心相比有以下几方面特征：
以销售下架、过季及断码的品牌服饰商品为主，同样品牌商品的价格比市中心的百货商店和专卖店便宜60%，甚至更多；品牌直销服饰专业店铺占购物中心总店铺数和店铺面积的50％以上；开设地点一般在距离都市中心1-2小时路程以上，商圈半径设定为60-100公里，年度来客目标设定为200万人次以上；可出租面积（Gross Leasable Area）在2万平方米以上，以建筑空间、店铺设计、街道布景设计、以及能唤起购物者律动的各类活动，营造出舒适的购物和休闲娱乐环境，成为人们购物与休闲娱乐相结合的场所。
品牌直销购物中心的业态优势
品牌直销购物中心得以快速发展的主要原因是具有明显的优势：
同样品牌商品的低价是品牌直销购物中心最大优势。而能够以低价销售品牌商品原因主要是：
营运成本低。经营场所远离城市，地价低；不经过中间商而直接卖给消费者，经营成本低。
商品本身。品牌商品降价的最主要原因是产品过季。一般对销售二个月后的库存品以7折价格销售，一年前的商品以半价销售。
对供应商而言的优势。专门销售过季、下架商品的品牌直销购物中心帮助供应商延长了服装服饰商品的销售线，加快了资金回笼速度。
对消费者而言的优势在于品牌直销购物中心使消费者以较低的价格购买到品牌服装。
国外品牌直销购物中心的演变
国外的品牌直销购物中心发展演变过程中呈现出以下特点：
从服饰制造商库存品“现金化”处理场所，向购物加休闲、娱乐中心过渡。即从单纯的以购物转向购物与休闲娱乐相结合。品牌直销服饰专业店铺占购物中心总店铺数和店铺面积的比重逐步减少，而休闲娱乐设施逐步增加。秉承时间性消费是顾客前往购物中心的最大原因的理念，品牌直销购物中心积极引进大型影城、游乐中心等娱乐性因素。使品牌直销购物中心从原来吸引远方消费者为主的大商圈定位，转向为当地商圈区域内顾客服务为主。
向销售品牌直销购物中心专用商品过渡。即从销售下架、过季及断码的品牌服饰商品为主，向销售专门为在品牌直销购物中心销售而生产的商品过渡。服饰业制造商将同样商品在同一时期，以不同的价格分别提供给百货公司、专卖店和品牌直销购物中心。在扩大顾客层和销售额的同时省去了额外的研发和广告费用，使投入的资本得以尽早回收，营业收益方面也有很大提高。使品牌直销购物中心由最初的库存品处理的角色逐渐转变成为低价服饰的专业销售通路。
从设在远离城市中心郊区向城市中心边缘地区转移。对品牌制造商而言，百货公司和区域性购物中心内的专柜是其产品最主要的场所。因此品牌直销购物中心的开店地点必须与这些场所保持相当的距离，自上世纪80年代末开始来自百货公司的压力逐渐衰微，许多百货公司也加入品牌直销购物中心的开发，品牌直销购物中心在开设地点选择上开始向靠近都市区、交通方便的近郊转移。
品牌直销服饰专业店铺出售的商品向多样化方向发展。传统的品牌直销购物中心以满足女性顾客为主，品牌直销服饰专业店铺出售的商品68.1％是服饰和鞋子类，14.6％是家庭流行杂货，5.1％是行李箱、皮革制品、宝石饰品类，10.5％是其它类商品。近几年以来，为满足女性之外的顾客，开始引进服饰以外专柜来满足多样化的需求，例如运动类，工具类商品等。
小规模品牌直销购物中心遭淘汰大规模品牌直销购物中心追求差异。近几年以来国外品牌直销购物中心之间兼并、收购逾演逾烈。出现了公司数越来越少，而公司规模和单体规模却越来越大的现象。如美国前五大品牌直销购物中心开发商囊括了美国50％的市场占有率。另外，因国内市场的饱和，将促使欧美国家的品牌直销购物中心开发商寻求开拓海外市场的机会。
品牌直销购物中心在我国的发展前景
发展中存在的问题
选址不符合品牌直销购物中心业态特征 目前我国许多品牌直销购物中心都开设在市中心或商业副中心。在这些区域内品牌生产商大多在百货公司内设有自己的专卖店和专卖柜，不能容忍品牌折扣店开在自己的身边冲击品牌自身的销售。另外这些区域商业房产的租金都比较贵，从而使品牌直销购物中心很难形成低价的优势。
品牌服饰制造商的数量和供货商明显不足 我国服装产业尤其是拥有品牌和知名品牌服装制造商还未形成规模，一些国际名牌，大多还在欧、美本土生产，国内大部分商家主要通过其代理商获得库存货源，或者跑到国外去购买廉价的过于陈旧的名牌。没有足够数量的过季或下架商品供应，造成品牌直销购物中心经常出现货品断档、品牌更换频繁、款式过旧的等现象。有些品牌直销购物中心甚至成了销售假冒品牌的场所。
购物环境不符合品牌直销购物中心的要求 真正的品牌直销购物中心应该是一集购物、休闲、娱乐为一体的购物中心，而我国的品牌直销购物中心基本上还是单一的购物场所。有些地方甚至将它做成了批零兼营的服装集市贸易场所。由此可见，到目前为止无论是消费者对品牌服饰的认识和消费意识;还是品牌服饰供应商的数量，商家对品牌直销购物中心理解和认识都还不够成熟。
品牌直销购物中心未来发展
品牌直销购物中心在我国存在发展空间 我国经济继续快速发展，可支配所得能力提高使消费者从以往仅消费日用品转向追求时尚服装、饰品、娱乐、饮食、健身等项目的消费，转向崇尚品牌。以往为购物而购物的行为改变为结合休闲娱乐的购物。从国外的经验看，当购物中心发展到一定阶段时，品牌直销购物中心就会出现并占购物中心总量一定的比例，如全美国购物中心约有4.3万家，品牌直销购物中心556家约占购物中心总量1.3%；日本有购物中心2，803家，品牌直销购物中心18家，约占购物中心总量的1.2%。目前我国有购物中心400多家，按此比例计算可以有品牌直销购物中心4-5家。近几年来我国购物中心进入了高速发展期，品牌直销购物中心也会有一定量的发展空间。
国外品牌直销购物中心将进入我国市场 目前进入我国市场的国外零售巨头几乎涉及所有的业态，但品牌直销购物中心只有欧洲的FOXTOWN进入了我国市场。随着零售业全面开放日期的到来，其他国外品牌直销购物中心巨头也一定会进入我国。国外的企业进入可以提高我国品牌直销购物中心的经营水平。如FOXTOWN在上海开设的店铺带来了品牌纯正、工厂直销、购物环境高雅等经营特色和经营理念。
我国品牌直销购物中心将会出现的变化 地点的变化：区位选点将会渐离繁华的市中心，转移至市区与郊区相衔接而交通网络便利的地区。购物环境的变化：购物环境规划设计方面，将考虑如何配合周边环境去增加活动空间和造景绿化去吸引整天在繁喧市中心工作的白领族，使购物犹如外出郊游，身心能够获得松驰。建筑规模的变化：将会比市区里品牌直销购物中心的大，估计在2-3万平方米的范围内。整体设计的变化：将大胆尝试用新的设计手法，搭配别致的颜色，独特的外观，使用突显主题的建材，以建筑空间、店铺设计、街道布景、活动等手段，营造出休闲胜地的气氛等。商户组合的变化：除传统各类男、女流行服饰外，还会加强青少年喜好的休闲娱乐和餐饮设施和活力动感方面的设施，以吸引更多消费者延长逗留在场内的时间。在商品内容方面的变化：随着国外知名品牌厂商的不断进入，可提供销售的品牌将越来越多。使品牌直销购物中心可以集结国内外受消费者欢迎品牌于一堂。
总而言之，我国的品牌直销购物中心将向大规模、多元化方向发展。
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