营销道德影响下企业社会责任的履行
[摘要] 一些企业出现了违反营销道德标准的行为，引起了社会对营销道德和企业履行社会责任的关注。本文针对营销环境中出现的公众日益重视道德和社会责任这一变化，阐述了企业营销道德缺失的表现，分析了公众规范企业营销行为的用户至上主义和环境保护主义运动，提出营销道德影响下企业社会责任的履行关键是把企业社会责任转化为企业竞争力。[关键词] 营销道德 社会责任 竞争力
道德是社会意识形态之一，是一定社会调整人与人之间，以及人与自然、社会之间的关系及行为规范的总和。营销作为微观组织的市场活动也是一种社会行为，需要有正确的价值观和符合人类社会发展的伦理、道德。营销道德实质上是调整企业与中间商、竞争者、消费者等相关人群利益关系，以及企业与自然、社会利害关系的行为规范的总和。由于一些企业出现了违反法律及营销道德标准的行为，诸如销售假酒假药、销售伪劣化妆品、虚假广告诱惑消费者作出错误的购买决策等，还有随着电子商务和网络营销的蓬勃发展，人们隐私被侵犯问题，如不久前网上非法“叫卖”股民资料，这些不断上演的商业丑闻和公众不断增强的环境意识，引起了社会对营销道德和企业履行社会责任的关注，因而要求企业营销活动必须遵循书面的法律和规章之外，还要受社会规范和职业道德的约束。市场营销道德是消费者对企业营销决策的价值判断，即判断企业营销活动是否符合广大消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大的幸福。这势必涉及到企业经营活动的价值取向，要求企业以道德标准来规范其经营行为及履行社会责任。面对营销环境中出现的公众日益重视道德和社会责任这一变化，很多行业和职业协会提出设立道德规范，许多公司开始制定处理复杂社会责任问题的政策和指导方针，积极寻求保护消费者和社会长远利益的方法，借助公共关系为公司建立良好形象。
一、营销道德缺失的行为表现
由于信息不对称，在拥有信息方面，消费者是弱势群体，而企业掌握着主动权且信息充分，使其可以利用这方面的优势从事损害消费者利益的活动；而目前的法律尚不够完善，对没有营销道德的企业监督和处罚力度小，客观上纵容了企业的不道德行为。部分企业见利忘义，不择手段地追求利润，出现了种种损害消费者利益的欺诈行为。市场营销活动是通过产品策略、分销策略、促销策略和定价策略的最优化组合来实现的，企业营销道德缺失表现的阐述也可从这四个主要方面展开。
1.产品策略的营销道德缺失
提供次品或不安全产品，包括危险的玩具、含过量防腐剂和色素的食品、劣质化妆品等，使用劣质或工业用原料加工食品，严重危害了消费者的安全及健康。2006年质监局查出少数添加剂生产企业以苏丹红化工染料冒充食用添加剂辣椒红色素，销售给辣味制品生产企业；国家质检总局检查发现，已有30家企业生产的88种食品及添加剂含有苏丹红。产品的包装及标签未能提供真实的商品信息，在产品说明书中成分标示不明或未提及产品的副作用，严重侵害了消费者的知情权。滥用“真皮”、“纯羊毛”标志及“省优”、“部优”、“国优”称号现象严重；通过细微的设计夸大包装的容量，如用凹底瓶来装饮料给消费者造成错觉。故意使产品在实际需要升级换代前就过时，而未考虑消费者是否真正需要这种产品或能否承担由此而造成的费用的增加，有的生产商持续地改变顾客对于时尚的观念来刺激更多更早的购买，如不断变化的服装时尚。使用一些比正常状况下更容易折断、磨损、锈蚀或腐蚀的原料和原件。
2.定价策略的道德缺失
由于市场信息的不对称，消费者对产品的成本、价格无法做出准确的判断，一些企业便把产品的销售价格定得远远高于生产成本，商品的价值远低于消费者付出的代价，这种现象在医药行业、房地产行业中最为明显，消费者普遍反映购买的保健药品与滋补食品效用没有达到预期目的。产品价格中含有过高的广告、推销费用。有些同类产品的生产商或销售商为了阻止产品价格的下降而实行价格共谋，采取价格垄断等。