论企业内部营销
[摘要]企业销售产品时，首先考虑的是如何说服外部市场的消费者购买产品，其实，另一个市场——企业内部员工也同样重要。然而在实际的营销活动中，我们很多企业往往忽视了内部员工这一至关重要的因素。文章介绍内部营销概念的提出和理论的发展三阶段，阐述内部营销对与企业的重要性，最后分析企业实施内部营销的类营销技术。[关键词] 内部营销；顾客导向；类营销技术；营销组合
一、内部营销概念的提出和理论的发展
美国著名学者Berry教授在1976年发表的一篇文章中首次提出了内部营销的概念。综观30多年的研究历程可以看出，内部营销的理论研究经历了三个紧密相连而又各自独立的阶段，即员工满意阶段、顾客导向阶段和战略实施管理阶段。
(一)员工激励和满意阶段
在这一阶段，多数学者认为内部营销就是把员工看作企业的内部顾客，把工作看作产品，只有满足了员工的需要，员工才能达成组织的目标。此时的内部营销理论是基于对服务质量与服务人员关系的认识的基础上发展起来的，它的理论假设是为了使顾客得到满意，公司必须也追求员工的的满意，而为了获得员工的满意就必须要为他们提供满意的产品。
(二)培养企业员工的顾客导向
第二阶段是以北欧学者Gronroos为代表，Gronroos强调内部营销的一个重要目的是培养员工的“顾客导向”意识。他首先在服务业中提出了“交互营销”的概念。他认为，接触性员工和顾客之间的相互作用对购买决策及重复购买决策有重要的影响，而且员工在与顾客提供服务的接触过程中，同样也可以开展营销活动，从而为企业提供更多的营销机会。因此，内部营销的目的是“激励员工，并且使其具有顾客导向观念(Cronroos，1981)”。也就是说光是激励员工让他们干好分内的工作还是不够的，还要使他们成为具有主动销售意识(sale-minded)的人，即可以使他们成为一个“兼职的营销者”。
对于非接触性员工，具有顾客导向观念也是重要的。Cowell(1984)认为：“内部营销是一种能激励企业中的所有员工去发现他们自己的作用和采纳顾客导向和服务导向的观念以满足外部顾客需求的管理方法。”Payne也认为：“具有顾客导向观念的非接触性员工也有可能会与顾客发生一些意外的接触，他们的行为会影响到顾客对企业及其产品和服务的看法。”顾客导向观念还意味着要使非接触性员工考虑内部顾客的需要，内部营销引用了TQM理论在20世纪50年代提出的观点，即要求企业的员工将接受其服务的内部员工看作是他们的内部顾客，而内部顾客的满意则是衡量他们的产品和服务质量的一个重要标准。
内部营销在实现这一目的时，企业是营销者，员工是被营销者，而营销的内容则是“顾客导向”这一营销观念。
(三)战略实施工具阶段
内部营销理论发展的第三阶段的标志是许多学者意识到内部营销可以作为战略实施的工具。Winter是最早提出内部营销是管理员工达成组织目标的工具这一观点的学者之一。他认为内部营销的作用是通过教育、激励和矫正员工从理解和意识到项目的价值，还有理解它们的地位。而这些观点都是建立在这样一种认识基础上的，即要想战略被有效地实施，就必须克服内部功能的冲突，以及需要实行较好的内部沟通，而内部营销被看作是减少部门间隔离、内部功能的摩擦以及克服对变革的抵制的机制。
可见，在内部营销发展的三个阶段中，第一阶段主要是关注通过员工的满意来激励员工以提高顾客满意度，第二阶段主要关注员工的顾客意识和类营销技术，到了第三阶段主要强调内部功能的协调和应用。
二、内部营销的意义
内部营销对于一个企业的发展来说具有至关重要的作用。
(一)内部营销有助于提高员工的.满意度，增强企业获利能力