品牌的资产形态解读

品牌的资产形态解读

内容摘要：本文认为，品牌的本质是第三态资产，即关系状态资产。品牌是关系，是企业同公众的关系，企业同顾客的关系，企业同企业的关系，无形资产同有形资产的关系，实体经济同虚拟经济的关系，所有这些关系构成了品牌关系，即品牌资产。　　关键词：品牌 品牌关系 第三态资产 关系资产
　　
　　人们习惯将资产按其存在的形态分为有形资产和无形资产两类。事实上，资产还有第三种形态，资产的第三态是关系状态资产。品牌的本质、实质、核心不是无形资产，而是第三态资产，而是一种关系状态资产。以往对品牌资产的研究，教科书对品牌资产的传授有失偏颇，如何恢复品牌资产的本来面目呢？如何认识品牌是第三态资产呢？如何理解品牌是一种关系状态资产呢？
　　经济全球化时代，全新的商业时代，营销的关键是整合营销，是如何处理“关系”，如何把握“关系生产力”，但这里的关系不是事物之间的联系，不是通常所说的编织“关系网”，而是如何处理足以影响品牌资产的关系利益人的关系，即品牌关系。品牌资产严格意义上讲是品牌关系的价值。品牌本身似乎是无形的，但品牌关系都是实实在在的。因此说品牌是第三态资产，是关系状态资产。品牌关系表现在哪些方面呢？
　　
　　企业与公众关系：品牌资产的出发点
　　
　　原始的品牌，仅仅是不同所有者区别同类商品的标记，英文“BRAND”(品牌)的原意是“烙印”，品牌的内涵十分单一。到了商业时代，到了经济全球化时代，品牌由商品品牌扩展到服务品牌、企业品牌。所有品牌不仅是商品的“脸”，服务的“脸”，而且是企业的“脸”，品牌是企业的“形象大使”。品牌是企业对公众的信誉、承诺，故有企业创牌、砸牌之说。公众选择企业的途经是通过选择品牌实现的，企业与公众关系的广度通过品牌在公众的知名度、认知度、认可度测量；企业与公众关系的深度靠公众对品牌的偏好度、美誉度、信任度、满意度衡量；企业与公众关系的高度由品牌在公众中的崇拜程度、持久程度、价格弹性程度来决定。
　　所谓品牌公关，是企业营运品牌沟通与公众的关系。处理不好与公众关系的品牌，是没有生命力的品牌；没有良好公众关系的品牌，是岌岌可危的品牌。品牌失去公众，意味失去社会地位；品牌失去公众，意味失去根基；品牌失去公众，意味销声匿迹。企业与公众关系是品牌关系的前提，品牌关系中的各种关系都由品牌的公众关系产生，企业与公众关系是品牌关系的出发点，品牌的各种关系都是企业与公众关系的表现。
　　企业必须要有自己的品牌，不仅要有自己商品品牌（服务品牌），而且还要有自己企业品牌，没有品牌的企业，是无法处理企业与公众关系的；没有品牌的企业，是既没有第二态（无形态）资产，又没第三态（关系态）资产的企业；没有品牌的企业，只能是为人（其它企业的品牌）作嫁衣裳的企业。这类企业是没有公众关系的企业，也不可能在公众心目中留下商品（服务）的“烙印”，充其量只能是其他品牌生产的“加工厂”或“车间”，离当代企业尚有十万八千里的距离。我国有60%的企业连商标都没有，这些企业是没有品牌关系的，在国际市场上它只能叫“中国制造”，无法建立企业与公众的关系。企业与公众关系是企业品牌资产一笔巨大的财富，最典型的例子是公众预期对上市公司的市值（股票价格）产生巨大的影响，有时会形成冲击力。企业与公众的关系是显而易见的，企业与公众关系是一种有别于第一态（有形）资产，第二态（无形）资产的第三态（关系态）资产。
　　
　　企业与顾客关系：品牌资产的归宿点
　　
　　传统的营销策略4P：产品（Product）、定价(Pricing)、分销（Place）、促销(Prom-tion)己成为当今企业的重负，用于4P的成本不断增长而其回报却不增反降。4P组合的营销策略不再是企业创造利润的“灵丹妙药”。4P营销策略是企业资产、企业市场价值以企业在市场上赚钱与否为标准的产物，当今的时代是企业营销品牌关系的时代；是品牌关系资产占企业市场价值绝大比重的时代；是关系利益人的动向、偏好、选择决定品牌资产的时；是企业创造品牌关系的时代。构筑企业与顾客的品牌关系，企业投入在顾客关系上的心血是创造品牌价值的源泉，建立同顾客牢固的品牌关系，是一种经得起时间考验的创造利润的关系。
　　品牌离开了顾客，就等于离开了生命之源，就等于鱼儿离开了水，故有企业称顾客乃衣食父母。企业把顾客看成是“上帝”，这只是企业与顾客关系的一个方面，绝不是品牌关系的全部。品牌的信息传达一方面要起到扩大顾客量的目的，起到扩张品牌关系的目的。没有一定数量的顾客或顾客群，企业不可能获利，没有最低数量的顾客或顾客群，企业很难生存。品牌关系中的企业与顾客的关系乃是企业的命脉与发展的源泉。传统的4p营销组合己被功能化，沦为说服顾客购买商品（服务）的手段。品牌关系营销注重顾客的参与，注重企业与顾客的互动与沟通，而这正是建立品牌关系的原动力，正是品牌征服顾客的强磁力。品牌信息的传达另一方面要起到保住老顾客、忠实顾客的作用，特别是巩固重点顾客的支持率，持久支持率。一个老顾客为企业创造的利润远高于新顾客，一个老顾客还会创造倍数效应，即一个老顾客会影响很多消费者，大体为250个。相反，顾客的流失率意味企业利润的下降。根据“28法则”，企业的销售额，企业的利润由20%的顾客提供，培育重点顾客是企业利润的增长点。在美国一项针对83家连锁超市的研究表明，使用购物卡最多的前30%的顾客，其消费额占总消费额的75%左右，而使用购物卡最少的30%的顾客，其消费额仅占总消费额的2%左右。足见一个良好的品牌关系对企业的意义，对企业财富的份量。
　　
　　企业与企业关系：品牌资产的支点
　　
　　企业与企业是对抗关系，还是合作关系；是竞争关系，还是伙伴关系；是冤家关系，还是亲家关系；是河水不犯井水的关系，还是“与狼共舞”的关系。这是品牌资产中最难处理的一种关系利益人的关系。如何处理企业与企业的关系，直接关系品牌资产的增减；如何处理企业与企业的关系，是品牌关系的支点。处理好企业与企业关系，等于撬起品牌资产的杠杆。企业与企业地理空间界限是企业建筑物的空间，是企业的法定地址；企业与企业的市场空间界限是品牌关系空间；企业与企业的理论空间界限是品牌。品牌使同类商品或服务相区别；品牌使企业与企业相区别；品牌使企业财富相区别。处理好企业与企业关系的实质是处理好品牌关系，处理好品牌资产关系，运营品牌资产、第三态资产处理错综复杂的企业关系。如企业竞争由价格竞争，转向质量竞争，进而发展到品牌竞争。经济全球化很明显的一个特征是跨国并购风潮涌现，特别是大型跨国公司的并购、收购、参股己成为一大景观，其背后是品牌关系的扩张，是品牌资产的增值，是品牌市场地位的巩固与拓展。
　　商业时代企业与企业的关系，本质上是品牌关系。没有品牌的企业，是没有市场地位的企业，是不足畏惧、不构成竞争威胁的企业，是很难形成品牌关系的企业。没有品牌、没有品牌关系的企业，只能在其地理空间范围内打转转，只能运用自己的实际资产（有形资产）创造微利，而且是在依附于别人的品牌生存的同时，为品牌所有者提供超额利润。著名的耐克公司及其它名牌，正是运用自己的品牌与设计，既从制造商那里赚取利润，又从消费者哪里发财，但它们的有形资产、实际资产并不多，其财富凝聚在品牌资产之中，第三态资产之中。
　无形资产与有形资产关系：品牌资产的结合点
　　
　　品牌资产作为一种关系资产，它是第一态资产、第二态资产的“混血儿”；是无形资产和有形资产的综合、结合；是有形资产和无形资产结合的一种关系资产，但绝不是无形资产和有形资产的简单相加，但绝不能理解为无形资产和有形资产之和。
　　无形资产是企业的权利类资产，主要是知识产权类资产，如专利权、版权、商标权等权利。专利权、版权不属于品牌资产的范畴，商标权属于品牌资产的范畴。习惯上人们总是将商标与品牌划等号，故把品牌列入无形资产的范畴。商标是企业的无形资产，但商标仅是品牌的一部分，故商标作为无形资产也只是品牌资产的一部分。商标仅仅只是一个法律概念，受商标法的保护，没有商标法的国家（地区），也就无所谓商标。品牌是一个市场概念，没有商标法的时代，也有品牌存在，也有品牌资产；商标法问世以来，商标权作为一种法律认可的权利资产仅仅是品牌资产的一部分。品牌作为一个市场概念，它强调企业如何同关系利益人之间关系的建立、维护、巩固、稳定和发展。品牌资产正是建立在同关系利益人之间关系的基础之上，这种关系是实实在在的，是摸得着、看得见的，这种关系有亲与疏之分，有多与少之别，这种关系作为一种资产是可以衡量、评价的，但它又不同于企业的有形资产，它并不是企业手中的实物资产，而是一种显现和潜在于市场中的资产，因此，它是第三态资产，关系态资产。
　　仅有第一态资产的企业，既不可能做大，又不可能做强，更不可能做长；第一态资产、第二态资产兼备的企业，做得好可以做大，但不可能做强；只有同时具备第一态资产、第二态资产、第三态资产，并在第一态资产与第二态资产关系上做文章的企业，即创驰名品牌的企业，才可以做大、做强、做持久。纵观世界前500强企业，都有各自的好品牌，都有强大的第三态资产。
　　
　　实体经济与虚拟经济的关系：品牌资产的节点
　　
　　从一般意义上讲，实体经济是直接创造物质财富的经济，是生产和提供商品的经济；按照产业结构的分类，凡属第一产业（农林矿产业）、第二产业（制造业）的经济均属实体经济；从是否物质资料生产的角度看问题，第一部类、第二部类，即物质资料生产部门，属于实体经济部门。虚拟经济是实体经济的对称，虚拟经济是不生产商品、不创造物质资料的经济。虚拟经济，顾名思义是一种摸不着、看不见的经济，第三产业中的很多部门属于虚拟经济，如金融业、保险业、证券业、信息网络业等等。当今的时代，是虚拟经济发展快于实体经济，是虚拟经济发展的规模和深度决定经济发展的规模和深度。纵观世界经济，发展中国家均在实体经济上下功夫，而且多集中在实体经济的末端，提供低档低价的商品，发达国家不同程度在虚拟经济中占上风，居于主导地位，正因为如此，发达国家的实体经济均处于高端，他们靠虚拟的无形资产，包括网络、专利、核心技术、商标等控制实体经济，使虚拟经济同实体经济有机结合，特别是把实体经济同虚拟经济的关系，作为品牌资产的平台、节点。发达国家在全球经济范围内使品牌关系在实体经济和虚拟经济的结合上体现得淋漓尽致。品牌资产不仅凝结在商品、服务等实体经济之中，而且凝结在证券业、金融业、网络业等虚拟经济之中。
　　综上所述，品牌资产是一种错综复杂的关系状态资产，即第三态资产，处理不好其中的任何一种关系，意味品牌资产的流失；不协调处理好它们之间的关系，意味品牌资产出现减法；不在品牌关系上花力气、费功夫，意味忽视品牌资产存在；不重视品牌资产、品牌关系的企业，是不可能做强的企业，是不可能流芳百世的企业。一些“老字号”企业的寿终正寝，为不重视品牌资产、品牌关系的企业敲响了警钟。
　　
　　参考文献：
　　1.[美]汤姆·邓肯，桑德纳·莫里亚蒂著，廖宣怡译.品牌至尊—利用整合营销创造终极价值[M].华夏出版社，2000
　　2.刘风军.品牌运营论[M].经济科学出版社，2000
　　3.余明阳，梁锦瑞等.名牌的奥秘[M].武汉大学出版社，1999

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