顾客满意过程研究

顾客满意过程研究

内容摘要：本文从顾客满意角度入手，具体分析如何提高顾客满意整个过程，并提出ABUP顾客满意策略，以期阐述顾客满意在企业营销中的重要作用。　　关键词：顾客满意 ABUP满意策略
　　
　　随着近几年来市场环境发展趋势的变化，企业所面临的外部环境也发生了巨变，而现代消费者不满足基本生活需要的补充，而更喜欢实现梦想、期待更多的乐趣，以达成自我设计或选择的生活方式。影响消费者满意的因素很多，本文主要从顾客服务的角度来对顾客满意加以分析。顾客所购买的不仅仅是产品，还包括服务期望，他们不仅要获得实体产品，更要在获得实体产品的同时获得心理满足。因此，企业的市场营销行为是以顾客的需求为中心来设计和规划，分析和了解顾客的购买行为和给顾客提供更大的价值和满意是企业进行营销活动的前提和基础。企业以服务为核心理念，提高顾客满意与忠诚的顾客满意战略将成为获取长期性竞争优势的最佳途径。
　　
　　顾客满意过程分析
　　
　　服务是将商品和顾客联系起来的桥梁，是企业与顾客之间的情感纽带，是在营销过程中了解顾客心理，采用有效的方式为顾客提供多种服务或劳务，从而打动顾客、使他们心情愉快，感觉舒适和便利，以满足其情感的需要，而不仅仅是提供单纯例行性的劳务。笔者对服务的定义是：在购买前、购买中、使用、购后行为中，通过履行一系列职能满足顾客的期望。服务是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量和实际体验质量(即顾客实际感知到的服务质量)之间的对比。从公司内部来看，服务过程是整个公司都参与的，是公司为了其产品和顾客需求间不断保持匹配而采用的方法。从外部来看，企业应关注为用户提供服务时的全过程，通过互动沟通了解顾客在此过程中的感受，使顾客成为服务营销的参与者，从而及时改进自己的服务来满意顾客的期望，所以营销服务的实现是设立过程而不是单一的活动。
　　在以顾客为导向的服务营销过程中，理解和把握顾客的消费心理、购买行为以及评价过程是企业研究顾客满意度的重要前提。顾客消费的整个过程是由购前阶段、购中阶段、使用阶段和购后阶段的四部分组成。
　　
　　购前阶段
　　购前阶段是从消费者意识到某种服务需要开始到消费者购买之前的.一系列活动。其主要活动内容有认识问题，产品及其相关信息收集、搜寻、分析、方案评价（即决定购买与否，购买什么类型的产品，购买的数量地点、时间等）过程。认识问题是购买者对某一问题或某种需求的开始，当人们意识到现实情况与预期境况之间的差异时，便会产生需求的冲突，内部和外部因素的刺激都可以引发需求。当消费者的需求被唤起之后，便可能去收集相关信息，以寻找一种能有效满足需求的途径。这种途径可以来自很多方面如人际来源、广告、促销、大众媒体、经验来源。但顾客在信息不充分的条件下，进行方案选择的余地会大大缩小，而且即使在消费阶段得到了优于预期的服务，顾客仍会产生不满足的感觉。消费者在收集到了充足的有关服务产品信息之后，就要对各种不同方案进行综合的评估做出理性的判断，但顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。因为大多数服务都非常抽象，很难描述。消费者只有根据对产品颜色、包装、价格等因素的观察或想象来预计期望。而有些消费者已经对品牌形成了忠诚，在选择产品或服务时不会考虑其他品牌，在购前阶段是比较单一的。营销人员应该了解消费者在购前所期望达到的满意程度，有针对性的向消费者提供服务满意或超出服务满意，这样便可以在营销中占有很大的优势。
　　
　　购中阶段
　　经过购买前的一系列准备，消费者的购买进入实际购买阶段。购中服务是顾客在购买过程中如商品的选择、讨价还价、支付、接受送货、安装、调试等各环节，以及在这些环节中，通过与企业的产品（如产品的款式、陈列能否给人以愉悦感，是否方便选购；产品说明书是否能够使顾客了解产品的相关内容，便于迅速决策等）和人员、相关环境的接触中感受到的价值。产品的属性是否能满足顾客的感官需要将直接影响到顾客是否真正采取行动购买该产品。同样，顾客在购买无形的服务时，也希望能从感官刺激中寻求到某种东西，顾客期望五星级酒店的外形设计能独具特色，期望高格调的餐厅能真正提供祥和愉悦的气氛。人员的行为也同样重要，服务人员的行为举止甚至穿着将直接影响服务质量的感知。服务人员的表情愉悦、专注和关切可以减轻必须排队等待服务的顾客的不耐烦感，可以平息技术上出现问题的埋怨或不满。环境因素是也是消费者所直接能感受到的，良好的环境会顾客感到舒适、兴奋，顾客在购物中最先感受到的就是来自服务环境的影响，尤其是那些先入为主的顾客，环境因素的影响更是至关重要的。企业还需在导购、收款、送货、安装、个人形象、购物环境上提高顾客满意，努力实现顾客可能感受到的服务。具体来看如果顾客在购买的过程中产生了不满情绪，会影响整个消费活动的价值。甚至可能会改变购买决定，终止购买行为，使企业在消费者购买之前所做的努力前功尽弃。