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论营销人员的激励
[摘 要]随着市场经济的高速发展，同质商品的不断涌现，产品时于消费者来说差异性越来越小，消费者越来越关注购买某种商品的体验的过程，而非产品本身。因而营销人员从某种程度上说是企业的核心成员，提高其工作工作效率和积极性无疑将为企业目标的实现打下坚实的基础。我根据一些激励理论结合有关学者的经验总结得出了激励营销人员的几种方式，为企业激励机制的完善提供了一些参考的因素，并提出有关制度与执行力度的密切关系，为激发后来学者的研究提供了一些参考的价值。[关键词]营销人员 激励 执行
一、引言
有人说，营销人才是企业的“金山”，有人用“三分天下有其二”来形容营销队伍的重要性。无一不说明营销队伍是公司获取利润的直接工作者。因而建立一个科学合理的激励机制，并通过在日常工作中的实施，从而引导并激励营销人员进行营销活动，整合企业营销力量，才能保证经营目标的实现。那么什么样的方式才能有效激励起营销人员的积极性呢?
二、激励的方法
(1)薪酬激励
古语道：“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”，说明人是逐利的；而马斯诺的需要层次理论亦告诉我们，人的需求由低到高分为：生理需要，安全需要，社会需要，受到尊重的需要以及自我实现的需要，人只有满足低层次需求之后才会逐步追求更高层次的需求。联系到实际，作为奋战在营销一线的员工，他们最看重的必然是利益，现实的利益。要想做到有效激励营销人员，企业必须遵循利益优先原则。因而薪酬体系也是营销人员密切关注的。
绩效必须与薪酬激励联系起来，才能起到强化的激励作用。美国著名组织行为学专家Stephen Robhins阐述，如果要使激励水平达到最高，个人应能看到他们的绩效和报酬之间有密切的联系。管理者和被管理者双方事先要建立互相承诺，有什么样的绩效就可以得到什么样的奖励，或是要得到什么样的奖励就必须创造什么样的绩效。设计营销人员的薪酬激励体系的作用就在于此。在考核营销人员工作业绩时，还应评估他们学习的成果及各方面综合素质、能力，为提高团队整体营销业绩所做的贡献等。由此，李超佐提出了销售人员薪酬激励模式，公式如下：
T=(R-c)*I-F(0＜I＜1)…
其中，T：销售毛利提成收入R：销售收入C：销售成本F：销售费用I：提成比例。
此模式既能达到有效激励销售人员的目的，又能起到控制销售费用的作用。而且，由于此模式能鞭策销售人员尽量节约销售费用，按此模式运作会逐渐使销售费用回归到一个合理，真实的水平上，公司可以借此建立各项费用的数据库，为费用的定额管理打好基础。
(2)运用公平理论，适时变换营销区域和营销对象
公平理论认为，个人不仅关心自己经过努力所获得报酬的绝对数量，也关心自己的报酬和他人的报酬的关系，即将产出与投入作横向比较，追求程序公平和分配公平。不公平感长期存在会改变人的投人或产出，甚至离岗。营销管理中不公平现象时有存在，如果不及时纠正，会打消营销人员的积极性。建立公平合理的绩效考评制度营销人员长期冲锋陷阵在市场第一线，公平、合理的绩效考评制度能改善和引导他们的行为，实现企业经营目标，提高员工满意度和成就感，降低员工流失率。如前所述，营销的情况是各不相同的，有的成交的可能性比较大，有的成交的可能性比较小；有的购买金额比较大，有的购买金额比较小。营销对象和营销人员的搭配过程中，不考虑这些因素，会造成营销人员的工作业绩与劳动投人之比出现不公平现象。因此，每经过一段时间的运行后，就要进行人为的调整，使短期存在的不公平在动态调整中得以消除。从长期来看，营销人员主观上的公平愿望得以实现。
(3)授权激励
主管的管理目标应是建立一个员工真正自我激励的组织，一个激励员工对自己动机负责的组织。赋予员工做某事的责任和以他们自己的方式做事的权力。任何时候都鼓励他们运用自己的良知和判断力进行工作，并对自己的行动和结果负责，他们会感受到更大的来自于内心的激励来做好工作。
充分放权与授权，使营销人员免受传统组织过于严密的控制，让他们有一定的自由来控制自己的活动，承担责任，满足他们自我实现的需要，这是一种激励营销人员最人性化、最能发挥人潜能的方式。
当然，在充分放权和授权过程中，需要掌握好“度”的问题，要将能自由发挥的空间给予营销人员，但同时，纪律对他们也是必要的。这是一个不可回避的问题。
(4)培训和开发营销人员，培营销人员良好的发展空间
培训和开发营销人员，关注营销人员职业生涯发展，帮助他们进行职业生涯规划，是激励营销人员最有效的方法之一。相比而言，营销人员在工作中更易产生挫败感，导致情绪波动，对工作缺乏积极性，进而影响营销队伍稳定性。培训和开发营销人员，能够在个人成长方面给他们成就感和满足感，培养他们对企业产生持久的归属感和忠诚。
传统的以佣金为核心的激励机制单纯依赖利益驱动，容易让营销人员产生被工具化的感觉，使营销人员缺乏归属感，自我实现的需要更是难以满足。根据目标设置理论，营销人员制定职业生涯规划后，受到自我设定目标的激励，在企业营销观念指导下积极工作，并从中获得成就感和自我实现的满足。在为营销人员进行职业生涯规划时，要为营销人员设计职业发展的双通道：由营销人员到营销管理人员的路径和专业营销人员等级发展路径。对于擅长营销工作但不喜欢或者不适合做营销管理工作的营销人员，如果职业发展通道只有从营销到营销管理这一路径，必然影响他们的工作热情，甚至导致他们“另谋出路”。如果能为这类营销人员设计专业营销人员等级发展道路，让他们通过专业等级的提升，获得与对等的管理岗位相同的薪酬，能极大地提高营销人员的工作积极性和对企业的忠诚。
同时要将营销人员个人职业发展与企业发展结合起来。企业根据各个营销人员的特点，一方面，为他们设计出个人职业发展的目标，并为目标的实现提供必要的帮助。另一方面，在诱导营销人员进行自我设定的职业目标达成的过程中，还应注意到所设定的职业发展目标应与企业发展目标不仅不能相冲突，而且还应对企业发展目标的实现起促进作用。通过宣传和诱导，使每一位营销人员都能认识到只有不断追求自我职业的发展，积极努力地投身于企业的营销工作中去，才能增强企业的竞争能力，有助于企业在激烈的市场竞争中站稳脚跟，不断壮大。关注营销人员个人职业的发展与企业发展之间是相辅相成、彼此促进的。
(5)情感激励
心理学家宣称人类最强烈的需求是被爱。人们不关心你知道多少，除非他们知道你对他们有多关心，这就是为什么计算机不会取代经理的原因。关心员工的经理能够激励员工关心他们所做的事，并使他们更受激励地达到目标。林肯国民销售主管尼尔·克雷说：“代理人生活在别人总对他们说‘不’的环境中，我能够设身理解他们的工作。”最近几年来，林肯公司当月销售前150名优胜者都会收到尼尔发来的亲笔贺信，共计2.7万封，尼尔说：“我想让我们的代理人知道，他们不仅仅是电脑荧屏上的数字。”因而适当的情感交流能给营销人员带来其更强的归属感，从而更加激发起营销人员的积极性。
(6)用企业理念文化激励销售人员
各种激励机制，诸多奖励措施，都是本着“要让马儿跑，就拼命喂草”的指导思想。然而，喂再多的草，马儿照样可能跑不动或不愿跑，这是目前很多公司都颇感头痛的问题－销售激励机制丧失效用，经营业绩缺乏上升动力。从心理学和行为学的角度看，任何附有激励性质的举措都存在一定的生命周期，其给目标受众带来的愉悦刺激及随之产生的行为冲动，会因时间的推移而呈现出递减效应，如果销售激励措施出台的时机不当或延续时间过长，难免遭遇“热脸贴上冷屁股”的尴尬；而且，在市场环境还不成熟、竞争秩序尚需规范的情况下，激励机制变形走样的可能性极大。笔者认为，真正的解决之“道”是改变单纯依赖利益驱动、致使销售人员工具化的既有思路，依靠企业文化的力量将与销售相关的员工、团队及各类合作伙伴“整合”起来，进而提升其尊严感及归属感－只有奠定了坚实的文化基础，再辅以指向明确、操作简单的激励措施，才有可能收到事半功倍的效果。
理念文化包括营销哲学、价值观、精神信条、座右铭等，其中价值观是理念文化的核心和精髓。好的价值观是指人们认为正确的、道德的、欣赏的行为准则。当员工们遵循一系列他们理解并愿意接受的价值观和基本准则并逐渐内化为他们的人格品德时，他们会做得更好。营销经理们应致力于在组织内部构建起这种能起到内驱作用的价值体系。如“诚信乃做人之本”、“成功从简单的重复开始”、“活动量决定成败”、“公司成功我成功”、“专业经营、诚信服务”等。价值导向比其它任何一种激励方式的作用来得更长久、更深远，甚至可以影响营销人员一辈子。
实际上，像IBN、惠普、联想等公司已通过组织商学院、开办高层管理培训等方式，将企业文化的因子不断向公司内部销售人员及渠道合作伙伴渗透，其带来的不仅是销售业绩的持续增长－身处前线的销售人员和渠道队伍也是品牌传播的重要载体，他们的言谈举止代表着整个企业的形象，“文化味”越浓，越有利于在用户中树立口碑。希望业界有更多的商家能够意识到企业文化对销售激励机制的催化作用，尽早摆脱“有钱能使鬼推磨”的商业观念。对于销售代表忠诚度的维护，不只是单纯依赖加薪和升职，更通过公司独有的凝聚力及人文气息感染他们，让他们觉得公司不再是为了薪金和职位而拼杀的战场，更是关怀他们成长的“家庭”。
三、结论与展望
以上我们从薪酬，情感，文化等不同维度对有关营销人员激励方法进行了探讨，除以上激励方式外，还有支持激励、强化激励、危机激励、数据激励、环境激励等方法。营销主管人员在实践激励工作中要把各种方法优化搭配，灵活运用，还可以根据不用人员不同层次的需求制定相应的策略，从而有效激发起营销人员的工作热情，将他们的聪明才智充分发挥出来为企业创造财富。
然而调查发现，有不少企业既重视对营销人员挑选的工作，又为他们提供良好的培训机会，仍有不少营销人员留不住，就其原因大致有两方面：一，缺乏灵活机动的激励方式与其各种方式的有效组合；二是有好的方案却没能贯彻落实到实际工作中。再好的方案少了执行者的有效执行，也变成了由无源之水，无本之木，最终将失去存在的意义。因而我们在积聚智慧千方百计地想出对营销人员的激励方法的同时，企业更加该注意激励机制的有效贯彻执行，如可以建立监控或者反馈系统，对相关管理者进行相应的教育培训使其从内心重视起营销人员的相关激励从而能使各种措施得到落实等，目前这块内容在学术界很少有学者进行深入的研究，有待相关学者将来做更加进一步的研究。
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