用品牌铸就产品的恒久生命力

用品牌铸就产品的恒久生命力

[摘要] 只有建立和积累全面而丰厚的品牌资产才能使产品具有恒久的生命力。本文围绕如何建立品牌资产提出了笔者的看法。
　　[关键词] 消费者 产品 品牌 品牌资产
　　
　　众所周知，一种产品作为一种物质存在，总有一天会因为科技等方面的原因被其它的产品赶上和超越，这只是时间长短的问题，而且随着科技的发展和全球化进程的加速，这种时间也会越来越短。例如，在电脑领域中最新的科技中总是在半年就被超越，汽车业则为一年，至于其他领域，像家电业、软饮料等也无一例外。当然，也随着科技的高速发展，许多同类产品已趋向于“同质化”,技术、设备、质量等早已不再是使产品立于不败之地的制胜法宝，而产品的款式造型、色彩、包装、品牌形象、企业形象等品牌资产方面的竞争直接影响到产品和企业的生死存亡及命运前途。
　　
　　一、品牌资产的概念及其作用
　　
　　品牌是产品的形象象征，是存在于消费者脑子中的一种抽象的印象和概念。品牌的概念和印象是非常丰富、整体和全方位的，而且这种丰富化是应该可以描述出来的能使产品形成独特的品牌个性；能满足消费者的欲望；能触动消费者的心灵和思想的特质。它包括价值观、形象外观、生活态度等方面。
　　品牌最基本的作用在于能使产品与产品之间区别开来，使消费者更加容易进行选择。产品的多样性，使消费者的选择变得很难。而随着同一产品的多样化的不断扩大产生了用于区别产品的品牌，它的出现使消费者的选择变得容易而简单。因为品牌本身具有独特的意义，消费者对品牌有独到的理解、印象和概念。当然企业仅凭出售产品也很难成为赢家，也许在短时间内可以靠出售产品赚钱，但很难持久。但是企业出售品牌的话，则有可能成为永远的赢家。产品的生命是短暂的，而品牌却又永久或接近永久的生命力。举例说明：宝洁公司也许是拥有最多优秀品牌的公司之一。宝洁公司旗下的品牌几乎都能给予消费者以清晰、独特和深刻的品牌印象，以及明确的支持点。笔者就以其中最家常的汰渍品牌为例来说明：汰渍是一个大家都熟知的洗涤用品。最初的汰渍产品曾排名第一，自从那天起汰渍这个品牌的门下便出现了种类繁多的洗涤用品，从固体到液体，然后是强力系列、浓缩系列等等。如今，最初的汰渍产品的销售额只占汰渍品牌产品总销售额的百分之二。事实证明，汰渍产品没有被最初的产品所束缚，而是致力于品牌建设和推广，使汰渍成为一个知名品牌，并使其品牌本身超越原有的汰渍产品，紧跟科技的发展和消费者的需要，在同一个品牌之下，不断得改进和开发新产品，让汰渍这一品牌自进入中国市场以来长盛不衰，从而使汰渍这一品牌永远立于不败之地。
　　中国的市场已日趋成熟。中国的市场也先后涌现出一批批“品牌”。中国的企业家们也都知道：当今一切成功的企业最终经营的并非是“产品”而是“品牌”，并致力于为企业塑造知名的品牌。有些已取得了较大的成功，如“海尔”、“联想”等。但中国大多数品牌都还没有能够拥有消费者的忠诚和偏好，其长期发展的基根欠扎实。笔者认为要获得消费者的忠诚、偏好和爱戴，品牌必须具备丰厚的品牌资产，这样才能保证历久常新，具有恒久的生命力。
　　品牌资产在学术上是一个复杂的概念，简而言之，品牌资产就是品牌的核心和个性；是品牌在消费者心目中所代表的东西；是品牌带给消费者独特的印象和概念。品牌资产又分为“策略资产”和“执行资产”，前者是指品牌带给消费者的消费利益，产品功能，以及品牌所具备的个性特征和附加值。而“执行资产”是指通过品牌推广赋予品牌的形象特征，如宣传口号、品牌标识、企业识别形象、视觉及听觉信号等。专家提出品牌资产的评估指标为品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品质知觉和法律资产。当然，品牌的最终裁判是消费者，而不是品牌评估机构。
　　品牌资产对企业是一种无价的资本。许多知名品牌的价值都是天文数字。如万宝路、可口可乐等。拥有品牌资产意味着拥有一种独一无二的对消费者具有特殊意义的特质。只有拥有丰厚的品牌资产才能保证拥有消费者更高的忠诚度和更多偏爱，并使品牌能够排除竞争对手的价格战争、新产品上升等压力而处于不败之地。丰厚的品牌资产更是为企业带来更多利润、支持产品延伸和占据市场优势的法宝。然而，怎样才能建立丰厚而全面的品牌资产呢？笔者认为：在品牌推广策略中除了把品牌核心的产品功能、品质和标志传达给消费者外，一个全面的品牌概念还必须做到:鲜明的表现出自己的个性和特征;给消费者感性方面的利益和明确的承诺;建立亲切感和认同感;赢得消费者的信任和偏爱;带给消费者品牌和产品上的联想;提供明确的用户形象。
　　
　　二、建立品牌资产的策略
　　
　　笔者认为企业在建立品牌资产时要紧紧围绕上面的内容做足文章，并从下面几个方面入手：
　　1.投资于消费者
　　企业要从消费者的立场和需要出发，满足他们的欲望，洞察他们的心灵和思想，必须由企业的角度转为置身于他们之中，将企业的产品、服务和企业形象以一种能让消费者产生共鸣的情感或概念相联系，提供新颖、出人意料却又合乎情理的创意，令消费者感到：“对，你非常了解我。”，从而将品牌的内涵提升到一个更高的理想境界，比如自由、美满家庭、和谐社区、爱等等。像万宝路的自由与豪迈；可口可乐的青春与激情。
　　2.建立良好的企业形象、企业文化及信誉度
　　企业要承担起对产品的承诺，为品牌建立稳固的基根。消费者在骨子里仍是尊崇理想主义和高尚精神的，企业形象和企业文化的优异有助于塑造独特的品牌形象并给消费者带来特殊的消费心理体验。研究清楚的表明：良好的企业形象和文化对消费者有重要影响，消费者会信任有社会责任感、诚信、充满爱心和亲切感的企业。企业既要为消费者提供优质的产品，又要良好的卖场服务及售后服务，这些都是企业形象的重要组成部分。在品牌推广的每一个环节中都要注重品牌的内涵，并给予消费者利益和支持点，使消费者在接触品牌时能接触到品牌的核心实质。在品牌管理上，必须结合企业的品牌策略和规划，为企业发展定下长远的核心战略，再以企业的产品不断强化品牌和企业方针。
　　3.注重品牌推广
　　在品牌推广的每一个环节上都要将品牌和企业形象贯彻始终，要让它们渗透到每一个细节中。优秀的品牌推广策略会以创意的手法将品牌策略的核心精髓发挥的淋漓尽致，突出品牌（产品）的主要信息。即使是一个“平平无奇”的产品亦能赋予其感染力。它的秘诀是触动消费者的心，把信息有力的渗透到消费者的记忆里，并给消费者一个良好的关于品牌（产品）的概念和印象。同时为了建立全面和一致的品牌资产，品牌推广一定要具有延伸性。一个具有延伸性的品牌推广策略能发挥出不同的形式和手法，并能把同一主题传达的活灵活现。企业要注重品牌推广的每一个环节的延续性，来巩固品牌资产。
　　4.为品牌添加价值，创造品牌差异
　　企业在实施品牌推广策略时，既要能推广销售，又要能为品牌建立优越形象和独特的竞争性，即品牌差异。品牌差异是指品牌带给消费者特别的利益、涵义、文化和情感体验，其基础是产品的独特品质，如产品独具的特点和品格，能满足消费者特殊需求的独特价值等。品牌推广及广告是创造品牌资产的长远策略之一，透过时间，它们能巩固品牌形象和信誉，加强品牌差异。当然，它们的最终的指标是积累品牌价值和资产。
　　5.准确地预视市场走向
　　建立品牌资产是长远成功的根基，要拥有稳固的品牌资产必须不只满足对市场透彻的理解，更要能准确地预视市场走向。市场预视是迈向领导市场的第一步，也是基于对消费者透彻的理解。在这基础上追求创新；力争领导市场变化和潮流；领导消费行为和竞争机制，才能使品牌历久弥新。当然，企业在积累品牌资产时，不论是产品品质、沟通（销售）渠道和品牌推广策略，都必须不断进步，务求创新。成功的品牌要利用新科技来完善和发展产品，利用新的管理方法来加强服务，在品牌推广方面亦需不断发掘新媒体、挖掘新创意，让自己的品牌与时俱进，具有恒久的生命力。
　　当然，进行品牌推广、积累品牌资产、使产品（品牌）具有恒久的生命力的方法无限，创意无限，品牌之旅没有终点，机遇与挑战并存。我们只有整合各种资源和力量，才能创造出强大而持久的品牌，使品牌等生命之树常青。
　　
　　参考文献:
　　[1]辉华:广告人是品牌银行家[J].国际广告，1999，(3）
　　[2]陈冠李永明:移动通信产品的品牌策略[J].现代广告,2000,(2)

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