顾客份额：营销新理念与市场发展新策略

顾客份额：营销新理念与市场发展新策略

[摘 要] 顾客份额是相对传统的市场份额而提出的一种新的营销理念，本文对其提出背景、基本内涵、企业利益及市场策略进行了分析，并据此对我国企业的发展进行了反思，分析了顾客份额理念中可能会出现的陷阱。
　[关键词] 顾客份额；营销理念；市场策略
　　
　　一、顾客份额的提出
　　
　　自20世纪60年代市场份额这一概念被提出以来，它就成为大多数企业广泛采用的衡量企业盈利能力和竞争优势的主要指标。在随后的研究中，很多学者发现，在企业一味追求市场份额的过程中，顾客满意度和忠诚度却下降了，大规模的促销/广告营销、大量顾客给经营带来的错觉和市场增长拉动投资需求等市场份额策略正在将企业带入成本剧增、利润虚无和资金被套等困境。于是唐·佩珀斯和马莎·罗斯在20世纪90年代提出顾客份额营销理念。具体来讲，顾客份额概念的提出基于以下原因：
　　1.市场份额策略的副作用。以市场份额为标准衡量企业的经营，首先，容易使企业将经营的焦点放在对竞争对手市场行为的关注上，相应采取竞争反应行为而忽视顾客需求。尽管短期内通过竞争可以获得市场份额的扩大以及因此而增长一定利润，但由于顾客需求未能得到充分满足，因而造成顾客不断流失，企业的市场基础始终是不稳定的。其次，追求市场份额的努力可能因市场费用的增加而使企业的投资收益率下降。最后，扩大市场份额的努力还要求企业迅速扩张其产能以满足其市场供应，但市场扩张与产能扩张的双重努力对资金的需要可能致使企业非常被动。
　　2.关系营销的发展。关系营销注重企业与顾客双方关系的交互作用，通过这些关系来降低交易成本、减少环境中的不确定性，从而创造新价值，形成企业的核心竞争优势。因此，以关系营销为基础的顾客份额是市场份额的有力拓展。企业把顾客的每一次购买行为看作是双方关系中的一部分，关注顾客的长期价值甚至终生价值。顾客终生价值(Customer Lifetime Value， CLV)概念的提出及其研究表明，来自忠诚顾客的利润随着时间的延续而增加；吸引一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的5倍。因此，投资于赢得顾客忠诚的努力，保持顾客会使企业获得长期稳定的较大收益。
　　3.一对一营销的优势。当今社会各种形式的媒体使受众非常分散，广告的效果在下降，从而使大众营销很难达到确定的目标，也几乎不可能去统计它的实施效果。然而，一对一营销可以同时做到这两点，具有目标性强和可测量的优点。在一对一营销中，随着顾客份额增长，企业的边际收益是递增的。
　　
　　二、顾客份额的内涵及作用
　　
　　(一)顾客份额的内涵
　　顾客份额就是指一个企业为某一顾客所提供的产品和服务在该顾客同类产品和服务消费总支出中所占的百分比。顾客份额的基本观点是：通过更好地满足顾客个性化的需求，提高顾客满意和顾客忠诚，维系住那些对企业有重要价值的顾客，而良好顾客关系的维持不仅降低了交易成本，而且在更长的时间内甚至是终生来满足顾客需求从而收益更多。顾客份额同市场份额相比具有很大的不同，主要体现在以下几个方面：
　　1.营销工具不同。市场份额营销利用电视、印刷品等大众营销工具来影响尽可能多的预期顾客；而顾客份额营销正好相反，它是用网络、邮件等直销工具来影响预期顾客。
　　2.营销任务不同。市场份额的主要任务是一次让尽可能多的人接受本企业的产品， 并且营销的对象常常是不确定的；而顾客份额的主要任务则是向每个已知的顾客销售出尽可能多的相关产品。
　　3.经营的重心不同。市场份额往往更多地将企业经营的重心放在对竞争对手的关注上；而顾客份额则更多地关注顾客需求。基于关系营销的顾客份额，正好反映了“以顾客为中心”的思想，在企业生产经营组合的各种要素中，只有顾客尤其忠诚顾客才能为企业持续创造价值。
　　4.营销焦点不同。市场份额强调顾客数量， 注重极力获取源源不断的新顾客流，而顾客份额更注重从现有顾客手中不断获取更多的业务，并且注重不同顾客的不同价值区分。
　　(二)顾客份额的作用
　　1.利润增长。顾客份额给企业带来利润的增长来源于五个方面：基本利润、收人增长、成本节约、口碑效应和价值溢价。而且，顾客终生价值是与顾客维持率、顾客维持时间直接相关的。在上述利润增长来源中，基本利润是指在顾客关系维系期间顾客购买企业产品和服务给企业带来的净收益；收人增长是指通过交叉销售、升级销售、争取更大的顾客份额等提高顾客给企业带来的利润；成本节约是由于密切的关系有助于降低企业与顾客的沟通及交易成本而提高利润水平；口碑效应则表现为依靠顾客的推荐产生附加的销售和以低成本获得新顾客；价值溢价是由于顾客对企业的忠诚而使得顾客对价格的敏感性降低，因而企业可以获得溢价收益。R. Buchnan和G.Gillies( 1990)具体提出维持长期顾客、提高顾客份额可以带来企业利润增长的6个原因：服务成本较低、购买量较大、可能支付额外价格、增强市场进入障碍或增加市场份额、新顾客推荐以及可以以较小代价获得新顾客等。
　　2.需求满足。着眼于顾客份额，意味着企业要立足于满足现有顾客的需求。Mitani(1999)认为，从顾客需要出发应重视四种需要：事件需要、更新需要、关联需要和后市场需要。对上述四种需要做进一步分析可以发现，事件需要和更换需要与顾客维持时间有直接联系，是一种时间上的延伸；关联需要和后市场需要则涉及顾客的商品种类和品种的宽度需要，是一种横向的商品范围的延伸。显然，通过顾客维持增加顾客份额可以充分挖掘出顾客的四种需要，提高顾客的终生价值。需求满足可以创造出顾客忠诚，利润增长可以保证企业的营销投人，二者共同作用可以使企业获得竞争优势。
　　3.学习能力提高。顾客份额追求的是与顾客建立长期密切的关系，在长期的关系维持过程中，双方的合作有利于提高企业的学习能力。Heinz K. Stahl等(2002)的研究认为，学习效应也是客户价值的一个重要组成部分。学习效应(Learning Potential)是指企业和客户关系双方的相互作用有利于创造知识。与客户的紧密关系使公司发展、检验、精确其有关市场环境(竞争者、客户、渠道、供应商等)、技术、商业过程及其趋势的各种类型的知识成为可能。这些知识可以转换成更为可靠的预测和计划，使公司更好地理解客户目前及未来的需求，不断地提供高质量的产品和服务。
　　
　　三、顾客份额的提高策略
　　
　　(一)转变思想观念
　　1.实现由规模经济向深度经济思想观念的转变。规模经济作为企业重要的经济增长方式，在供不应求的卖方市场条件下或者企业处于销售范围拓展阶段时是行之有效的，能够给企业带来利润收益和竞争优势，但由于规模经济具有模仿性或可复制性，难以成为企业的核心竞争力。相反，深度经济注重忠诚顾客的培养，通过顾客忠诚获取价格“溢价”，较强的忠诚依附性也区隔和屏障了竞争者，从而能够给企业带来持久性的利润收益和竞争优势。因此，规模经济向深度经济的转变是一种必然。我国企业应该认清市场环境和企业经济增长方式转变的必然性和必要性，尽早实现由规模经济向深度经济思想观念的真正转变。

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