论收入管理在媒体广告经营中的应用

论收入管理在媒体广告经营中的应用

摘 要：广告经营是大部分媒体的主要收入。分析我国媒体广告经营的现状和问题，我国媒体广告经营仍然是以粗放型经营为主，根据收入管理的特点和实施条件，我国媒体广告应该引入收入管理，争取由粗放型经营向集约型良性转变。
　　关键词：广告经营；收入管理；超计策略；库存控制策略；定价策略；预测
　　
　　Abstract: The paper anlayes the current problems in media advertising operation in China,focusing on the characteristics and the applicable conditions of Revenue Management (RM). It studies the significances and operation strategiesin the cource of RM in media advertising operation.
　　Key words:advertising operation;revenue management(RM);auditing policy;inventory control;pricing strategy;forecast
　　
　　一、媒体广告经营的特点和我国媒体广告经营存在的问题
　　
　　广告经营是大部分媒体的主要收入来源，我国大部分大众媒体尽管性质上有别于国外媒体，但在这一方面却并无太大差别。由于规模和多元化经营等方面的不足，我国大部分媒体的收入中，广告收入的比例更高，媒体生存和发展对广告经营的依赖更甚，不少广电媒体甚至超过90％的收入来自于广告，其重要性不言而喻。
　　媒体广告经营与一般企业的经营有所不同，其经营过程中有两次售卖过程。首先，将内容向受众售卖，这一过程媒体只能实现少量收入（如报刊等），甚至完全免费（如广电媒体等）；另一方面，将售卖内容过程中聚集的受众注意力向广告客户售卖，实现广告收益，这也是媒体的主要收益。
　　随着改革开放后恢复广告活动，我国媒体也恢复并逐步扩大广告经营。20几年来，媒体广告经营发展快速，极大促进了大批媒体的发展壮大。但也必须看到，随着广告增长速度逐步放慢，许多媒体广告经营越来越举步维艰。媒体投入广告经营的资源越来越多，用于广告发布的广告载具占据的空间也越来越大（这些可以从不断加厚但内容并未有多少增加的报刊和广电媒体越来越密集、越来越长的广告时段中可以感受到），甚至已经引起了不少受众的反感，但除极少数外，大部分媒体广告收入增长缓慢，不少甚至出现严重滑坡现象。媒体恶性“价格战”、“折扣战”乃至形形色色的不正之风屡见不鲜。
　　许多媒体也在各方面作出了不少探索，一些学者也进行了研究，但许多是就个别媒体，或者是某个类型的媒体展开具体讨论，或者是从宏观层面来分析，或者是结合媒体体制改革进行探讨[1-3]。在日益激烈的竞争下，媒体的广告经营更加积极主动；但是，从整体来看，媒体广告经营仍然是以粗放型经营为主，往往更多地依靠价格折扣甚至一些不正当手法等来扩展经营；加上人员变动频繁，普遍缺乏长期战略，因此在这方面创新较少。俗话说“他山之石，可以攻玉”，笔者认为，我国媒体广告经营中应该引入收入管理，争取由粗放型经营向集约型经营的良性转变。
　　
　　二、收入管理及其特点
　　
　　收入管理(revenue management ,RM)是一种全新的管理模式和理念，它作为管理科学一个新起的分支, 具备系统的理论基础和先进的技术手段。它首先在美国航空界创建并得到极为广泛的应用，获得了巨大的成功，成为现代航空公司参与市场竞争的四大法宝之一。经过几十年的发展，已经成为服务业中一项重要的改善经营收益的管理方法。收入管理旨在对需求进行精确预测的基础上进行市场细分，制定一个整合的、连续的、系统化的方案，通过动态价格调整，使产品和服务的提供者利用有限的资源创造最大的收益。其核心是在适当的时候将适当的产品以适当的价格销售给适当的顾客，取得最大的经济效益。收入管理的早期实践者美利坚航空公司称之为“把适当的座位在适当的时间卖给适当的顾客，以得到收益最大化”。
　　收入管理思想最早源于航空业，1978年，美国颁布《解除航空公司管制法》后，航空公司在激烈竞争中发展出收入管理方法，也称为“产出管理”、“收益管理”（YieldManagement），紧接着20世纪80年代后期饭店业将其引入。北美的大型饭店集团（如万豪，希尔顿等）最早建立了初级的收入管理系统，取得巨大成功。20多年来，随着收入管理技术应用日趋广泛，收入管理逐渐形成了较为系统的理论框架和实证研究体系[4-6]。成功的收入管理，要求从两个相互影响的战略层面上去有效控制顾客需求——定价与顾客使用时间管理。目前收入管理运用得好的行业，都可以较好地管理产品存量和价格（Kimes et al，1998）。
　　研究也表明，收入管理有一定的适用条件。总体上，学者基本认为“生产容量相对固定、产品具有不可储存性、可以细分市场、变化的市场需求、有特点的成本结构”是评价一个行业是否适合引入收入管理技术的条件[5］［8-9]。具体而言，企业需要具有以下一些条件和特点：（1）产品具有时效性，无法为未来的顾客存储，这是最主要的特点。也有的学者谓之易逝性或易腐性[4-6]。作为固定能力的库存资源和存货，利用性难以转移，也无法储存和更新；库存必须在一定的时间点被销售，一旦没有在界定时间内销售和利用，其价值就不再能得到实现，收入将永远失去，且不可补偿。例如酒店在某一天的空房，已经起飞的航班上的空座位，以及广告编排截止前未售出的广告资源等，就是典型的例子。（2）企业可以提供的产品和服务能力有限且固定。这意味着能力变动成本高昂，服务系统一旦建成，在系统内较快改变能力或容量是极为困难或不可能的，只能通过系统外的资源弥补，即使弥补，代价也极为昂贵。因此，如何有效利用现有资源实现收入最大化是唯一具有现实意义的问题，这构成收入管理有效性首要条件。（3）产品和服务可以预售。这也使得可以通过客户的提前购买行为的特点对客户进行分类管理，这也是超订（overbooking）和未能出现（No－show）现象能够出现的主要原因。（4）提供产品或服务的可变成本低，固定成本高。固定成本主要是形成和维持服务能力的资源成本，而可变成本往往是销售等活动的成本。（5）存在可细分的市场。市场细分源于消费者可以进行细分，其本质在于同样或者相差不大的产品或服务给不同的消费者带来的效用可以有很大的差别，不同的消费者价格敏感程度不一（赵涛，2003）。（6）需求不稳定、随时间变化等。需求的这种特征使得对需求的预测成为收入管理的一项重点工作。这些特征既是驱动收入管理理论产生的外因，又是收入管理方法在实践中能够实施的基本要求。另外，还有些学者提出其他一些看法。如吉姆斯（Kimes，1989）和汉克斯等人（Hanks et al，1992 ）对“成本结构特点”提出了不同的看法[4]。 　　收入管理自提出后，已在航空和酒店、旅游等行业获得了广泛的应用，并已有了大量的文献。也有的学者提出了它在其他行业的应用问题（赵涛，2003；曾波，2003；宋绍峰，2004）。赵涛对收入管理在包括广告业在内多个行业，甚至是制造业的应用进行了初步的探讨，但并未对其在广告业的应用作出深入的分析（赵涛，2003）。
　　收入管理的具体实施策略可以分为预测、超订策略、库存控制策略和定价策略四个方面，学术界对其的研究也从这四个方面展开。这四个方面并非彼此独立，而是有所交叉。一个有效的收入管理系统应具备这样一些功能：（1）历史分析功能。将收集到的需求信息离散、离合、分类、筛选、分析，系统地把历史上的需求模式记录在各细分市场的趋势上并进行归纳。对需求的历史分析是后续功能的基础。（2）预测分析。在历史分析的基础上，结合管理者的知识、经验对未来需求作出分析和预测，并针对实际需求与预测需求的差异作出调整。（3）No－show和取消预订分析。通过对历史数据的分析，能够预测在各细分市场、各时间段No－show 和取消预订行为的发生频率，特别是能将此数据保持更新，为企业的定价策略和超订策略提供决策依据。（4）价格分析和库存控制分析。实施收入管理需要为产品或服务面向不同的消费者制定不同的价格，由于服务能力有限且固定，这种定价策略的实施也依赖于有效的库存控制。这就要求系统能够为决策者提供参考的价格控制策略和库存控制策略，以提高有限服务提供能力下的总收益。
　　成功实施收入管理将使企业的经营出现如下几个显著的良性转变：
　　1．利用价格杠杆有效地平衡供需。供需不平衡是困扰每个企业的难题，对于服务能力有限、固定的企业来说，这一矛盾可能更加突出。市场的不确定性使得企业决策者很难准确地预测市场的实际需求，不少企业往往倾向于利用资本杠杆等手段来调节供给以平衡这一矛盾。在需求高峰期，企业增加供给、雇佣更多的工作人员超时工作以满足高需求状况；而在需求淡季，则反之，采用裁减员工等办法减少供给。这种策略在制造业企业中比较可行，但对于服务业企业，如前所述，往往极为困难，或者代价极为高昂。即使可以采取这种策略，短期内或许会使公司利润增加；但长期来看，这会造成员工士气低落，公司成本上升，内熵增加，利润最终将下降。而收入管理强调运用价格杠杆调节供需，在需求高峰期，提高价格使得一部分对时间选择余地较大的顾客转移到需求淡季期(价格相对较低)。这既可以增加需求淡季的收入，也可实现有限资源的收入最大化，最终确保整个计划周期的收入最大化。
　　2．把产品销售给对企业最有价值的消费者。商业中有个“二八原则”的说法，即20％的最有价值的客户可以为企业带来80％的利润，而这些最有价值的客户除了购买量更大以外，往往对价格的敏感性也较低，更愿意付出较高的价格。现实生活中，企业在提供服务时一般遵循“先到先得”原则，以示对于所有消费者都一视同仁的公平原则。当企业的产品供需平衡或者供过于求时，这样对于企业收入的影响不大；但当供不应求时，这样处理就会给企业带来巨大损失，因为企业未能尽量将有限的资源优先向价值更高的客户销售。往往越早订购的顾客，其需求价格弹性越高，对价格越敏感，越晚的越低。航空业就是典型，休闲旅客一般很早确定行程，倾向于较早订票，但对票价较为敏感；商务旅客则相反，一般很难提前太长时间确定行程，往往只能临时决定，因而一般较晚订票。如果航空公司完全拘于时间顺序原则在较早时候将太多机票出售给对价格较为敏感的休闲旅客，固然可能较早实现销售，但会导致一些较晚订票的愿意付高价的商务旅客无法买到票，尽管服务能力的使用率可能较高，但航空公司单位服务能力实现的销售收入较低，因而收入会受到极大影响。而且，这些高端客户对服务质素更加敏感，具有更高的品牌忠诚度，因此，企业将产品保留给这些能为企业带来最大价值的顾客有助于企业收入的最大化。
　　3．通过市场细分策略满足不同消费者的需求偏好。由于购买时间、购买动机和使用计划等方面的差异，以及不同时间的顾客对于产品的认知价值不同，不同的个体通常表现出不同的消费行为，因而支付意愿也不一致，这是市场细分的原因所在。企业通过对各细分市场的需求价格弹性进行分析，可以制定出分别满足于各细分市场的合理价格，既满足了不同消费者的消费偏好，又有助于实现企业收入最大化。这就是收入管理中的定价策略，当然，定价策略的成功很大程度上依赖于企业对于不同顾客支付意愿的了解程度。
　　4．企业的人员和企业文化的转变。收入管理的实施，强调员工不但要做好基本的服务工作，保持优质的服务质量，还要主动对客户的消费模式等进行了解识别，协助对客户进行分类等等，没有服务一线员工的主动参与，收入管理的客户分析以及随后的需求预测等无法进行。在企业层面，企业从对需求的被动适应转向主动分析预测并作出调整，企业可以更好地适应市场竞争，这种转变对企业无疑是有益的。
　　
　　三、媒体广告经营中实施收入管理的对策分析
　　
　　从前述收入管理的特点和实施条件来看，媒体广告经营无疑是满足的。首先，媒体广告资源是典型的具有强烈时效性的资源，必须在规定的时间内售出，否则只能以一些低收益的公益广告甚至是无收益的宣传来填充。同时，媒体可以用于广告经营的载具其空间有限，有关的法律法规和受众的压力决定了媒体可以用于广告经营的载具所能占有空间的最高比例（这方面，广电媒体的限制更为严格，尽管报刊等可以通过临时性的扩版等办法有所突破，但一般仍然受到一定的限制）。服务能力的扩张变动一般难以实现，即使实现，其直接和间接成本十分昂贵。由于编排等方面的原因，媒体广告资源一般都采用预售方式（当然，不同的媒体预售时间有所不同）。由于媒体直接通过内容实现的收入极其有限，广告收入是支持媒体运转的主要经济来源。因此，广告经营承担的固定成本除了广告经营部门的成本外，还要包括整个媒体运营的大部分成本，无疑是十分高昂的；但是，作为经营部门，其可变销售成本又是较为低廉的。不光是一般的消费者可以细分，媒体广告资源的消费者——企业也是可以细分的，这种细分主要源于同样或者相差不大的广告资源，给不同的企业带来的效用可以有很大的差别，不同的广告主对广告价格、时间敏感程度也不一样。最后，广告资源的需求是不确定、随时间变化的。这种差别主要源于以下几个方面：（1）尽管从整体而言，企业发布广告一般都是为了促进销售，提高品牌知名度等，但不同企业每一次具体的广告活动，其短期的直接目的还是有差别的。有的是为了发起促销活动，有时是为了回应竞争对手的广告攻势，或者是常年广告宣传工作的一部分。（2）不同行业企业的销售“淡旺季”是不同的，各种不同类型的产品的销售周期不一（当然，也有一些产品的销售很平稳几乎没有什么周期性），使得他们进行促销宣传活动的周期也不一样。如空调、冷饮一般是晚春或初夏开始进行广告宣传，至秋季基本结束广告宣传，冬装等则相反；房地产和旅游广告一般在周五和周末以及节假日时十分密集，等等。（3）企业开拓不同的地区市场的计划各有差别。进军同一个市场，对有的企业而言，是势在必得的“生命线”所在，有的却只是巩固优势的市场，还有的甚至是试探性进攻。我国的企业一般规模有限，在全国范围内都可以进行强势营销的还是少数，大部分将营销重点放在一些特定区域，然后逐步向一些其他市场拓展。这些都使得对广告资源的需求充满不确定性，而同时，大部分媒体广告资源的供给是确定和稳定的（当然，一些突发事件等因素可能造成一些临时性的调整，但一般持续时间和幅度有限，不会对媒体广告资源的供给造成太大的影响），这种差别的结果是一般媒体的广告经营往往也有明显的淡旺季。

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