论市场过度细分的弊端
摘要:传统营销的核心是:市场细分、选择目标市场和定位。在该理论的指导下,市场细分程度越来越高,导致既定细分市场的市场容量越来越小,打开既定市场的成本越来越高、企业品牌诚信度不断下降。据此本文提出了针对准富裕阶层的大众营销新思路。关键词:市场细分 准富裕阶层 营销
对市场环境进行后,进行市场细分、选择目标市场、定位(STP)并采用营销组合策略满足目标市场是传统营销理论的核心。界定市场是传统营销理论的出发点。在该理论的指引下,对于既定的产品(服务)市场,企业采取种种细分工具对市场进行细分,这就使得产品系列越来越多,面临着众多产品,消费者不仅没有大量购买产品,反而持币待购。这种情况称之为极度市场细分。
极度市场细分的危害
极度市场细分的危害主要体现于以下几个方面:
品牌诚信度下降
细分概念产生于营销思想过程的营销观念阶段,在经历了生产观念、产品观念、推销观念之后,以产定销的思路已经行不通。企业产品普遍出现滞销情况的同时消费者却找不到自己满意的产品而持币待购。第一家进行细分的企业在成功地将消费者的货币转化为企业的利润后,其它企业纷纷仿效,导致市场细分化程度越来越深。市场细分在早期阶段对于成功提升企业品牌的知名度、美誉度等方面起到了积极的作用,并且在市场细分的早期阶段,买卖双方的高信息不对称程度客观上也起到了提升企业品牌的作用。在市场细分的早期阶段,企业总是用具有不同卖点的产品作为进入新细分市场的工具,实际产品是否具有卖点所宣传的功能并不是主要,比如,在早期,当一家起初生产去头屑的洗发水制造商推出具有焗油功能洗发水的时候,消费者会认为该产品真正具有焗油功能,并且认为该企业的实力强于其它品牌;随着时间的推移,洗发水市场的细分越来越深入,而消费者消费的理性化程度越来越高:消费者逐渐认识到:产品的'差别主要是厂商通过广告、公共关系等手段强加给消费者的,而并非产品真正具有所宣传的功能。这种情况在非技术类产业中已经很明显,由此就形成这样一种情况:品牌商市场细分越深入,品牌诚信度越降低。
企业利润下降
极度市场细使得企业在既定的市场上的市场份额不断降低,利润不断下降,市场细分越深入,企业所面对的细分市场的市场容量就越小,相应企业分摊在产品研发、制造、营销等方面的费用就越高,而由本文第一部分的分析可以发现,市场细分越深入,消费者的理性化程度就越高,相应的市场开发费用就越高,所以市场细分的路越来越窄。在20世纪90年代,联合利华公司因其在全球50多个国家中的1,600个品牌而不堪重负。公司收入结构极不平衡——3%的品牌贡献了63%的收入额——并且公司的增长出现停滞。在2002年,联合利华公司进行了一次品牌重组行动,将其品牌数量削减为400个“核心”品牌,这样公司就能将资源集中在更少数量的产品上。宝洁公司在全球160多个国家所推出的250多个品牌中,其中包括帮宝适(Pampers)尿片、汰渍(Tide)洗涤剂和Bounty纸类产品在内的十大品牌却占到了公司销售总额的50%、利润的50%以上以及1992-2002年销售增长的66%。无论对于联合利华还是宝洁,品牌设定的基础是市场细分。从上面的数据可以看出:两家公司绝大部分品牌是微利、盈亏平衡甚至亏损。这也就意味着:两家公司均出现了极度市场细分的情况。所以,品牌的收缩或者将细分市场进行合并,不仅不会降低利润,反而会起到提升品牌诚信度、增加利润的目的。
极度市场细分的解决
菲利普
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