中小型城市企业营销对策研究
一、中小型城市医药零售企业营销策略中存在的问题
(一)药品种类不齐全
零售药店的消费群体绝大多数是面向社区的居民,而社区居民的经济状况也决定了对药品需求的多样性和层次性。如果药店的药品种类不够齐全,将不可避免地对消费者的购买产生选择性影响。芜湖市当前大多数药店,包括上规模的医药连锁企业都存在药品种类不够齐全的经营现象。导致这种现象的主要原因有两个方面:一是芜湖市区70%以上的单个药店门面的经营面积约为40—60平米,而只有少数上规模的连锁经营药店面积才能达到100平米以上,有限的店面空间限制了各种药品上柜销售;另一方面,不同种类不同品牌药品的利润点不同,药店经营管理者不愿意销售利润较薄的药品,哪怕是老字号的名牌药品,而是倾向于销售高利润点的药品,这种经营主观性导致有些常规性需要的药品缺乏供应。药品种类的短缺将会给消费者造成一种“该药店的药品不全、其他的药品也不一定有卖”的消费错觉。当他们需要再次购买时就会放弃到此购买。药店过分注重销售高利润点的目标药品,将产生一种恶性循环的销售困境,即药店越是强力推销高价格或高利润的药品,消费者越是不愿意购买;消费者购买频率和数量的减少,又将大大降低药店经营的利润,药店就越要依赖高利润药品的销售。
(二)价格策略单一
价格已成为零售业市场重要的竞争手段之一,而芜湖市医药零售企业在价格策略方面还没能充分发挥出价格竞争优势。虽然各药店也有意识地采取了一些降价、打折等策略,但是并没有起到像商场、超市等零售业态那样的市场营销效果。目前,芜湖市各大药店实施的价格策略还仅仅局限于数字层面上的简单差别。例如,药店为了增加竞争优势和给消费者带来实惠感,采取同种药品比其他药店便宜0.1—0.2元的策略,或者在现金打折方面以95折对抗98折的方式进行直接的价格竞争。这种简洁、直观和操作单一的价格策略在营销初期和竞争对手还没模仿之前,取得了良好的营销效果,但是随着众多药店的普遍性模仿和常态化的策略运用,很快就失去了它的竞争优势。就药品的价格而言,国家实行价格动态调整机制,因此,对于药品这种特殊的商品而言,价格的变化是不能任意进行大幅度地调整的。所以,医药零售企业在价格方面需要采取多种价格策略,从营销内涵上来获取市场价格竞争优势。
(三)促销活动吸引力较弱
医药零售企业开展药店促销活动已成为一种常态化的经营手段,例如折扣、赠券、积分兑换礼品等,而像这些在商场百货、超市、大卖场等零售业态经常使用的促销手段运用到药品的销售过程中,却难以实现预期的营销目标,也达不到理想的促销效果。究其原因,主要是促销活动缺乏吸引力,没有从购药群体对药品的需求特性方面来策划促销活动,而是简单地模仿各种零售促销手段,比如积分兑换生活日用品。虽然消费者在购买药品时会考虑额外所得,但是就药品本身的健康属性和使用的局限性而言,购药者一般不会为了某种促销行为而像购买日常的消费品那样多买药品。况且,即使是药店不采取促销活动,当他们因病需治疗时也必须购药。因此,药店在进行促销过程中,应结合药品的消费特点采取相应的策划活动,增强对消费者的吸引力。
(四)终端店面缺乏品牌形象
终端店面的形象从侧面代表着整个企业的形象,良好的店面布局能够赋予药店的品牌文化与形象内涵,给消费者带来一个更加直观的美好感觉,并加深消费者对药店的印象与信赖程度,提高药店的顾客战略价值。从整体上看,大多数芜湖市药店在店面外观上都比较注重形象,比如门头店招牌制作都比较注重协调和统一,但是药店内部的品牌形象却有待加强。例如,药店内部药品货架布局比较凌乱、缺乏专业设计;药品摆放不够规范,陈列没有遵循先进先出的原则,甚至过期药品仍在销售;货架上药品外包装不够清洁,沾有灰尘和污渍;营业员言行举止不规范、着装不正式,不符合现代服务业规范的形象要求。不良的终端店面形象,常常带来购药者对药品质量的担心,并给他们留下了一种负面的品牌印象,难以在顾客心目中树立起良好的品牌效应,更不利于建立起顾客消费忠诚。
(五)门店服务质量偏低
要使购药消费群体成为药店忠诚的消费者,除了提供质量放心的药品之外,还要让消费者对购物过程感到满意,而满意度的感知主要是取决于药店给消费者提供高质量的服务。当前芜湖市区各大药店在销售药品的过程中,不是以消费者需求为中心,而是更多地从药店盈利的角度来推销药品,不注重向消费者提供良好的服务,缺乏对购药群体的人文关怀。大多数药店的营业员,包括较大规模的.连锁药店,从不询问顾客为什么需要某种药品,只是单纯地开单拿药,在顾客咨询时不是主动向顾客提供专业的解答,而是给予简单地回答,甚至有的营业员在向顾客推荐高利润点的目标药品没有实现时,服务态度立刻变得很冷淡,给顾客一种漫不经心地应对他们需求的购药感受。除此之外,当顾客买好药品准备离开时营业员也没有指导顾客如何用药和告知健康方面应该注意的事项,缺乏必要的引导和关心。对消费者的需求漠不关心、缺乏专业知识的指导、冷淡的服务表情和毫无热情的言行等,都会使消费者对药店产生负面认知。而正是这些多方面不良的购药经历,带给消费群体的感受往往是药店服务质量较差。没有良好的购药服务,药店就不能与顾客建立一种长期的、可持续的营销关系。
二、提高中小型城市医药零售企业营销水平的对策
(一)完善药品种类
社区消费者对药品需求的多样性和层次性,决定了药店要尽可能地完善药品的种类,从消费者的角度出发来配备药品的品种,并且应合理地调整药品结构,尤其是要考虑到对价格敏感群体的药品供应,改变那种只注重销售高利润点药品的营销思路,以充分满足不同经济收入消费群体的用药需求。例如,药店在陈列板蓝根颗粒或感冒药时,既要考虑把高利润点的不知名的板蓝根或感冒药品牌上架,也要销售像白云山品牌的板蓝根颗粒或999感冒灵颗粒,给消费者一个自由选择的空间,营造一种“该药店药品齐全”的消费认知;在消费者做出购买决策过程中,销售员可以采取相应的销售技巧,如价格实惠、疗效好、性价比高等来引导他们放弃购买名牌药品的想法,从而实现目标药品的销售。药品种类的丰富将会有效地留住顾客,增加顾客的消费频率,并促进其它药品的销售,为药店创造持续的利润。