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影视事件驱动型旅游目的地发展模式研究
摘要：本文在对近年来国内外影视旅游热现象及原因分析的基础上，分析了影视事件在目的地发展过程中所起到的吸引、激活与传播三类驱动作用，并就旅游目的地对影视事件机遇的二种把握模式进行了探讨，最后总结了影视型旅游目的地发展的可行思路。 关键词：影视事件；旅游目的地；发展模式影视事件指的是一种特殊的旅游事件，它通过举办电影节和拍摄影片的形式来捕捉拍摄地以及当地旅游业及经济的发展。影视旅游是一种旅游方式，影视作品往往会给观众留下深刻的印象，并产生潜在的吸引力，一旦旅游条件具备，观众就会到影视拍摄地游览，回忆和体验故事中主人公的行为经历，印证故事片断的发生地。所以说，人们对旅游目的地的感知和印象将会深远地影响着旅游者的消费决策行为。众多影视事件的成功给影视拍摄地带来了知名度，影片在展示拍摄地美丽的自然风光的同时，还能够挖掘拍摄地内在的文化魅力，树立鲜明的旅游形象，扩大拍摄地的知名度；而选择风景优美、久负盛名的旅游地来拍摄影视作品将无疑大大增加影片的知名度，吸引更多的观众前来观看。
借助影视事件的吸引力，充分把握影视事件机遇来实现旅游目的地的快速发展，理应成为值得中国一些旅游景区关注的重要发展思路。
一、影视旅游热的现象及原因
(一)正在兴起的影视旅游热
目前，国内外一些景区或城市作为影视剧外景基地或电影节举办地，每年都吸引着大批旅游者前往旅游参观。这些旅游目的地正借电影造势，旅游业搭着电影快车，呈现欣欣向荣的发展势头。
(二)影视旅游热兴起的深层原因
20世纪70年代美国未来学家阿尔温·托夫勒在《未来的冲击》一书中指出，经济发展在经历了农业经济，制造经济，服务经济浪潮后，将迎来体验经济的浪潮。1998年派恩二世(PineⅡ)和吉尔摩(Gilmore)全面提出了体验经济时代的概念。体验经济是指企业以服务为依托，以商品为载体，为消费者创造出值得回忆的活动。
体验经济时代，越来越多的游客认为现代旅游并不完全在于到过哪里，更多的是一种生活方式的体验，一种旅游心情的分享。他们寻求个性化的服务，追求灵活性，冒险性和体验性，从逃避走向自我实现。体验性旅游，已成为现代旅游最具开发潜力的部分。在体验经济时代，旅游消费者的旅游消费趋向和消费观念的改变主要表现为以下几个特征：
1．对旅游产品的情感需求增加，由“旁观”到“参与”，由“参观”到“体验”。
2．选择定制化的旅游产品而非标准化产品，趋向于选择散客而非团体旅游，趋向于自行组装线路，而不是购买整体旅游产品。
3．从重视结果到重视旅游的过程，重视自身经历的获得和梦想的实现。
由于观众在观赏影片时会融入自己的感情，那么影视旅游还是一种异地的情感体验。这些旅游活动大多不是由旅行社事先安排，而是由观众自主选择的，比较符合体验经济消费者的需求模式。因此，体验经济时代的到来无疑为影视旅游提供了比其他的旅游形式更好的发展机遇。
二、影视事件对旅游目的地的驱动作用
影视事件作为一种特殊节事活动，近年来在旅游目的地的发展过程中起着更为重要的作用，其中对目的地旅游发展的作用包括以下几个方面。
(一)极大地增强目的地对游客的吸引力
中国的一些偏远地区虽然拥有非常高品位的自然资源和文化景观，然而由于缺少合适的营销手段，致使资源“养在深闺无人知”，难以吸引大量的游客。而旅游经济是一种典型的注意力经济，旅游地的知名度对旅游者而言极其重要，谁能吸引游客的眼球，谁就能获得市场。影视活动作为当今最受关注的社会事件，无疑能够极大地提高所在目的地的知名度，增强旅游目的地的吸引力，从而可能扩大其客源市场。
(二)激活和促进所在地区旅游业的发展
1．对尚未开发旅游业的地区产生激活作用
许多拍摄地本是人迹罕至，默默无闻的。然而在影片导演的慧眼下，这些本不为人知的风景地，被赋予了鲜活的生机和浓厚的文化底蕴，激发了观众的兴趣，导致潜在的游客剧增，从而使得拍摄地成为了旅游目的地。这样拍摄地作为目的地的主要吸引物，树立目的地的旅游形象，使得这些地方的原本休眠沉睡的旅游资源一举成名天下知，从而使当地的旅游业也从无到有，不断发展壮大。
2．进一步推动知名景区旅游业跃上新台阶
当然，也有一些影视拍摄地以前就是具有一定知名度的旅游目的地，那么，新的影视事件依据具体内容对目的地进行锦上添花的二度开发，又会重新定位目的地的形象，使得久负盛名的旅游目的地借影视之势再次掀起旅游高潮。如《大红灯笼高高挂》中的乔家大院，在影片播出一年后，旅游人数即剧增到以前的4倍，而且，游客的层次也较以前大大丰富。
正如Getz的观点，在旅游目的地的发展过程中，节事事件起到了以下几种作用：作为旅游吸引物提高目的地的吸引力；激活静态吸引物和设施；目的地旅游形象塑造；可持续性发展和替代性旅游；目的地整体发展的催化剂。
来源：Getz，1991，6
(三)建立和传播旅游目的地的品牌形象
影视事件是目的地塑造和宣传旅游形象的重要契机，一部大片的成功拍摄往往能引起世界各大媒体的关注，为目的地赢得较高的国际知名度。凭借“去看冬季恋歌、蓝色生死恋的拍摄地、看大长今生活的地方”的宣传口号，韩国为旅游者准备了多架包机及万吨级海上豪华游轮，吸引了大批海外游客。
(四)影视事件对目的地营销的整体驱动
电影电视是旅游营销宣传的不可或缺的重要手段，对旅游景区当地的文化、历史、宗教、民族、民俗以及自然资源等宣传，有着重要的作用，堪称旅游产业发展的强心剂。
影视事件对目的地营销在整体上存在驱动作用。影视节庆、精彩影视节目及各种影视活动产生的驱动力构成影视事件对目的地营销的整体驱动力量。观众因为影视事件而关注举办地，除一部分无视者外，其中有一部分因为过多地关注影视事件而发展成为旅游者；更有甚者一部分人成为影视或所涉及人员的影迷。著名音乐人约
翰·列侬曾经说过，披头士比耶稣还受欢迎。崇拜名人、明星的“影迷效应”会促使影迷们跟着他们的偶像的足迹踏遍山山水水。这也为旅游产品提供了大量的购买者，所以旅游目的地理所当然地在借助影视事件的同时赢得了广大影迷的支持，获得可观的销售收入。旅游者和“影迷”们进一步带动周围的熟人前往旅游目的地。
根据系统动力学及上述分析，结合影视事件的特殊性质，认为影视事件是对目的地旅游营销的动力机制。
三、旅游目的地对影视事件机遇的把握模式
事实上，大多数旅游目的地，无论有名与否，都 处于被选择的地位。其一是因为旅游目的地营销中心内在发现不足；其二是旅游目的地外在市场信息往往不够充分，缺乏主动推销观念。旅游目的地营销中心针对不同的情况应采取相应的措施，提升自身的魅力，把握举办影视事件的机会，从而达到发展旅游业的目的。旅游目的地如何把握影视事件机遇，根据拍摄地和目的地的关系，这里作如下探讨。
1．非重叠模式
多数情况下的影视拍摄地并不是旅游目的地，我们把这种情况下拍摄地和目的地的关系称为非重叠关系，此类影视拍摄地对影视事件机遇的把握模式称为非重叠模式。
这种把握模式，更多表现为旅游目的地主动地去把握影视事件机遇。所谓“家有梧桐树才会迎来金风凰”，某些地区是存在自身优势的，但各种因素所致，这些地区尚未成为旅游目的地。在影片导演的慧眼下，这些本不为人知的风景地，作为情节发生的背景和人物生活的环境，被赋予了鲜活的生机和浓厚的文化底蕴，给观众留下了深刻的印象，这些地区发展旅游业的机遇也产生了。此时，相关部门应主动通过情报和信息的收集来了解影视事件的特征，在影视事件所带来的宣传效应下，进一步提升目的地自身的吸引力和竞争力，努力满足旅游业发展在“食、住、行、游、购、娱”六要素方面的要求，甚至还应主动为新的影视事件的到来创造良好的环境和氛围。
2．重叠模式
如果影片的拍摄地以前就是旅游目的地，那么我们称拍摄地与目的地的关系为重叠关系，此类影视拍摄地对影视事件机遇的把握模式称为重叠模式。
这种把握模式着眼点在于抓住影视事件给目的地带来的新视角。事实上，这类地区举办影视事件几率往往都较大。目的地或景点多已具有自身的旅游形象和一定的知名度，此时把握影视事件机遇，其实就是依据影视事件具体内容对自身进行二度开发，重新定位目的地形象，就非常有可能使得久负盛名的旅游目的地和景点借势产生新的旅游热点，再掀旅游高潮。
四、影视型旅游目的地的发展思路
在影视旅游产业发达的国家，影视旅游良性互动，旅游靠影视的魅力大赚其钱，影视通过旅游得以推广促销、提升票房。然而，有业内人士指出，相比之下，电影与旅游在中国的牵手还处在只是勾勾手指的阶段，一部电影火了，随后至多只是“电影 影视城的简单商业开发模式”。据不完全统计，中国70％的影视城和主题公园处于亏损状态，20％持平，只有10％左右盈利。约有1700多家企业无望收回成本，更有2500亿元巨资被影视城和主题公园套牢。这里就影视城和影视型旅游目的地产品开发问题作如下讨论。
(一)中国影视城的发展思路
从上个世纪末开始，陆续投入运营的影视城，成了人们游览和亲历梦想的新去处。10多年时间过去，轰轰烈烈的影视“造城运动”，已经让影视城遍地开花。1987年，中央电视台无锡外景基地的创建，成为中国最早规划建设的影视拍摄基地。在影视产业和旅游产业迅速升温的推动下，上个世纪90年代无疑成为中国影视城市场的春天。借助影视产业与旅游产业的综合优势，影视“造城运动”在空前利好的刺激下风生水起，而在背后推波助澜的，则是一浪高过一浪的投资建造影视城的热潮。
影视城的奥秘在于它代表了一种场景体验，其实质是一种体验经济，是影视走向生活，梦幻与现实逐步结合的产物。因此，它更应该是一个完善的服务系统，一方面作为拍摄基地为剧组提供场地以及各种相关服务；同时又要为游客参观影视拍摄乃至适时适度参与影视表演和拍摄创造机会、提供服务。
韩国将整个釜山建为电影城，外景基地基本不收场租，租赁设备等费用也实现减半等特别优惠，不仅吸引了大量本国剧组，日本、中国的剧组也纷纷前往，影视业一年带动的相关收人逾百亿韩元。在这方面，韩国模式留给我们的借鉴价值和思考空间无疑是巨大的。
(二)影视型旅游目的地的旅游产品开发策略
多数情况下，旅游活动只停留在眼观耳听拍照片阶段。但是开发旅游毕竟不是作文章，不能让游客从头至尾去品一幅精深的风景画。所以，游过这些景区的人会有“精致有余，娱乐不足”的感觉，从而使得进行旅游市场开拓非常不利，有些影视城甚至走向消亡。为此，笔者认为，这些景点旅游开发应在互补性旅游产品开发上下功夫，使旅游产品多样化。
1．开发“跟着影视去旅游”的特色产品
应努力实现影视剧与旅游业联姻。西安咸阳借《贞观长歌》营销唐文化旅游产品，在电视剧播出期间同步推出看《贞观长歌》，游大唐盛景2007新春唐文化主题游活动。通过一系列宣传推广和主题游览活动，打造唐文化旅游品牌，推动两地的旅游发展。类似的还有“看《七剑》游七剑”——七曲山、剑门关主题旅游策划，等等。
2．设计“亲临片场当演员”的主题活动
从某种意义上可以说，要想延长生命力，必须克服旅游活动只停留在眼观耳听拍照片阶段。使影视事件内涵雅之俗化，让只有演员才能体会的各项活动以各种途径方式为游客所经历，提高这些景点的旅游魅力。比如，西夏镇北堡影视城，拍了很多部电影，很多著名的导演和演员都在这里留下了足迹。如今，推出了游客可以“找自己感兴趣的地方拍自己的电视，自己当一回明星”，越来越多的游客开始了一句口头禅“西行吧，圆你明星梦”。
3．设立影视文化展示区，开辟影视文化赏析游
电影电视文化因素与旅游消费一旦结合，便不自觉地为旅游注入了时尚、新潮的文化因子。开发文化旅游商品符合现代旅游者的旅游购物需求，跟着电影去旅行，早已不是什么新鲜的事。游客可以亲眼目睹自己喜欢的剧中人物生活的地方以及一些演出的技巧，大饱眼福，大长见识。原本与百姓生活很遥远的表演知识，以各种形式为百姓所接触。出售各种仿制的电影道具，演员服饰，制作精美的画册，让游人携纪念品而归以备来日“故地重游”。
总之，影视事件驱动型旅游目的地的发展应立足于发掘本地的文化基础，宣泄本地人的快乐，才具有持久的生命力。但愿旅游业与影视文化业的完美联姻能够长久。
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