中国奢侈品消费的参照群体效应研究.
内容摘要：参照群体是消费者行为研究的重要概念之一，它对消费者的购买行为有着重大的影响。本文首先对奢侈品的内涵进行了定义并对近年来中国奢侈品消费的现状进行了总结，然后运用参照群体的概念对中国奢侈品消费的购买行为进行了分析，最后提出了对企业营销的建议。 关键词：奢侈品 参照群体 渴望群体 否认群体奢侈品的定义一直以来都没有一个明确的界定。根据经济学上的定义：如果随着收入的增长，该商品的需求量也在增长，但需求的增长幅度高于收入的增长幅度，该商品就是“奢侈品”，简而言之，奢侈品的典型特征是：价格越高消费需求越高。从营销学角度看，奢侈品又是指无形价值与有形价值关系比值最高的产品。安永报告认为，“所谓奢侈品，广义而言，泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品位和质量并且主要面向高端和中端市场的产品。其中包括高级时装、饰品等。奢侈品接近国际化的概念，是将其定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。笔者认为奢侈品的内涵有以下几个方面：
奢侈品是非生活必需品。不购买奢侈品并不会影响我们进行正常的日常生活。比如说一块普通的手表和一块镶满钻石的劳力士，它们的功能都是显示时间，没有那些钻石并不会影响到它的使用。
奢侈品的价值在于带给人们精神上的满足感，而非其使用价值。奢侈品的价值更多的体现于无形，女士购买Dior的手袋，并非是为了其有形的特性，更多是购买这个品牌，以及这个品牌给她带来的心理上的满足感。
奢侈品的对象的不确定性。也许对于某些人来说一辆劳斯莱斯轿车是奢侈品，但是对于另一些人而言一份哈根达斯的冰淇淋就是奢侈品了。30年前，拥有一台黑白电视机已经算奢侈的了，现在已经是寻常百姓家的日常生活必备之物。因此，从某种程度上来说今天的奢侈品就是明天的必需品。
奢侈品更多是一种文化现象和生活方式。随着经济的不断发展，社会文化生活得到不断的丰富，人们渴望追寻更加美好的生活，而奢侈品就成为实现美好生活的一种标志。但是，奢侈品作为一种文化现象，也需要时间的积累，素养的熏陶，并不是用大量的金钱就能提高品位。
中国奢侈品消费现状
2004年中国奢侈品消费额就已经达到60亿美元，消费人群达到总人口的13%。根据安永的研究报告，预计中国奢侈品消费市场从2008年至2015年的年均增长率为10%左右。且根据报告显示，预计到2015年，中国将从目前的全球第三大奢侈品消费国上升到第一位。从各种研究机构的数据来看，都显示中国的奢侈品消费蕴藏着巨大的能量，并呈现持续上升的趋势。总的来说，中国奢侈品消费行为具有以下特点：
消费群体年轻化。相对于国外的奢侈品消费者，中国的消费者大部分为年龄低于40岁的年轻人，而欧美地区的消费者年龄多在40至70岁之间。
消费形态以产品为主。在欧美等成熟市场，消费者注重的更多是一种奢侈的体验，比如一次奢华的假期或是一次昂贵的服务。在中国，消费者更多的则是对名表、服饰、汽车等奢侈的个人物品的最求。
消费理念及消费方式不理性。欧美发达国家消费者比较注重奢侈品的文化内涵，他们对名牌的理解更加深刻。而中国消费者过多的注重奢侈品的货币价值，很少考虑到品牌的历史文化意义，以及是否和自身所追求的气质相符合，从而在购买的时候缺乏明确的选择性。
消费心态尚不成熟。目前，中国奢侈品消费的人群主要有三种，一种是经济实力位于社会上层的人士。他们希望通过购买奢侈品来障显自己，提高自己的品位，价格因素考虑得较少。第二种是以高级白领为主的人群，他们有着一定的经济实力，购买奢侈品时更多的考虑时尚性，通常会用几个月的薪水来购买一套衣服或者一个皮包。第三种是更为年轻的群体，追求潮流，他们不具有消费实力，但却有很强的消费欲望。第一种人群中有为数不少人购买奢侈品是一种炫耀性的消费。中国经济在不到40年中迅速发展起来，成就了一大批富裕者，他们急切的希望能够通过各种有形的方式向其他人炫耀自己的成就和财富，而个人奢侈品则成为最佳的对象。后两种消费群体中间有相当一部分购买奢侈品的目的在于效仿经济地位更高的人群，他们希望通过拥有某些奢侈品作为他们进入某些高收入群体的标志，哪怕由于经济实力有限，不能完全达到这些群体的消费标准，也可以通过某些奢侈品的消费获得心理上的满足。