企业品牌延伸的误区及合理导向
[论文关键词] 品牌延伸 误区 合理导向
[论文摘要] 企业品牌延伸的误区有三个，即企业过度进行品牌延伸、企业盲目进行品牌延伸、企业不合理地进行非相关品牌延伸。企业进行品牌延伸的合理导向是：以符合核心价值为导向、以必要的关联度为导向。
一、品牌延伸的概念
目前，国内外学界对品牌延伸的概念尚未统一，归纳各种论述，可以认为品牌延伸有狭义和广义两种概念。狭义的品牌延伸，比较有代表性的是菲利普·科特勒给出的定义,即品牌延伸是指把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。可见狭义的品牌延伸不包括产品线延伸；广义的品牌延伸，国内比较有代表性的是卢泰宏等给出的定义，即品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位,将原有品牌转移使用于新进入的其他产品或服务(包括同类的和异类的),以及运用于新的细分市场之中,达到以更少的营销占领更大市场份额的目的。正如何君、历戟所认为的,品牌延伸包括了产品线的延伸、产品原型的延伸、细分市场的延伸等形式。本文所指的品牌延伸，是指广义的品牌延伸。
品牌延伸对企业有如下诸多优势。可以大大降低新产品的广告宣传费用；新产品不必从零开始建立品牌知名度，直接分享老品牌所铺下的捷径而迅速进入市场；可以通过延伸品牌来增加核心品牌的形象，有利于进一步提升整个品牌家族的知名度，使收益达到最大化；作为同品牌的新产品，可为现存品牌或产品线带来新鲜感，能加强品牌的整体竞争力，提供给消费者更完整的选择。
然而品牌延伸是一柄双刃剑，企业因品牌延伸不当，走入误区而失败的案例也很多，因此有必要研究企业品牌延伸的误区及合理导向，降低企业品牌延伸失败的风险，使品牌延伸有合理的导向可循。
二、品牌延伸的误区分析
1.企业过度进行品牌延伸
品牌延伸不是可以随心所欲进行的，它首先要有一个广度和速度的问题。延伸广度过小，会造成品牌资产的浪费；延伸广度过大，子品牌无法及时得到母品牌的有力支持，从而使其成长缓慢、艰难。延伸速度太慢，会错过时机；延伸速度太快则会造成母品牌被严重透支。在中国,大多数企业都存在延伸广度过大、延伸速度过快的误区。
五粮液酒厂从1994年开始品牌延伸，十余年时间里，已延伸出了五粮春、五粮醇、金六福等百余多个品牌，其延伸长度约是宝洁公司的5倍，速度约是宝洁公司的35倍。百余个品牌，绝大多数处于成长期，都需要五粮液这个品牌来支持，五粮液公司已经走入了品牌延伸过度的误区。
海尔以白色家电为主营产品，但从1995年开始，海尔相继进入了厨卫领域、品领域、餐饮领域、领域、塑料领域、软件领域、物流领域、通讯领域、电脑领域。随着品牌的不断延伸，在海尔品牌覆盖下的产品越来越多，海尔现有90多个门类，16000 多种产品，海尔的品牌延伸已经过度了。过度的品牌延伸，首先，使海尔不知不觉陷入了“品牌泛化”的迷局当中。“海尔” 是冰箱、彩电？还是或者药厂？海尔品牌在消费者的印象中慢慢模糊了；其次，使海尔的产品质量一致性无法保证，导致品牌品质受损。优秀品牌的重要共性是产品品质的一致性，但伴随企业品牌的过度延伸，企业边界到来，属于多种门类的产品，生产和管理的规律性和特点是不一样的，管理的难度加大，企业质量控制力下降，从而使这些产品的质量出现了差异。海尔品牌尽管是一个强势品牌，但并不是可以覆盖一切产品的万能品牌，海尔过度的品牌延伸，导致海尔品牌延伸走入误区，并导致海尔品牌形象受到损伤。
2.企业盲目进行品牌延伸
企业盲目进行品牌延伸，指企业不恰当地进行向上、向下或者双向延伸而进入误区。具体说，就是不恰当地把低端市场的品牌，延伸到高端市场；不恰当地把高端市场的品牌，延伸到低端市场；或者不恰当地把中端市场的品牌，同时向低端和高端市场延伸。其结果都是使企业的品牌延伸进入误区，遭遇困境。
美国的“派克”钢笔一向以质优价贵著称，是身份和体面的标志，为上流人士所青睐。然而1982年新任总经理詹姆斯盲目实施品牌延伸，生产每支售价仅3美元的低档笔。结果，派克公司不但没有打入低端市场，反而丧失了一部分高端市场，损害了其“钢笔之王”的形象和声誉，造成了很大的损失。在二战之前，美国的豪华车品牌派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的座架。然而，派卡德在上世纪30年代中期推出被称为“快马”的中等价位车型，尽管销路非常不错，但派卡德的王者之风渐失，高贵形象不复存在了，从此走向衰退。美国的另一豪华车品牌凯迪拉克在50年后犯了同样的错误，为了顺应上世纪80年代轿车的小型、节油趋势，一直以卓越、财富和荣誉象征的凯迪拉克推出了一款称作“西马龙”的小型车，想借此改变凯迪拉克耗油大王的形象，然而没有获得消费者的认同。原因就在于凯迪拉克的目标顾客本身追求的就是一种奢华，并非为了节油，这种改变其高贵形象的品牌向下延伸其实是走入了误区。20世纪50 年代“甲壳虫” 获得品牌优势的时候，德国大众汽车公司做出了品牌延伸决策，将“甲壳虫”延伸到大型车和较昂贵的汽车上，甚至还延伸到汽车和吉普车上，试图大规模占领美国市场，然而结果却事与愿违，遭遇了困境。“甲壳虫”品牌的向上与向下双向延伸，因改变原有的品牌个性，也是走入了误区。