论广告代言人行政责任的构建
1 代言人应成为虚假广告行政责任主体我国《反不正当竞争法》第24条规定虚假广告行政责任主体为经营者和广告经营者。《广告法》第37条规定虚假广告行政责任主体为经营者、广告经营者及广告发布者。这两部法律都没有将代言人列进其中。依据行政处罚相关理论,行政处罚的对象一般为被以为是实施了行政违法行为的公民、法人和其他组织,即行政法律关系中的外部相对人,包括国家机关、企事业单位和个人。代言人和广告主、广告经营者、广告发布者一样,参与了虚假广告的制作,违反了相关的法律法规,理应承担相应的行政责任,也只有这样,才能保持法律的一致性。否则,就会出现在同样一个法律关系中,只有部分责任主体承担责任的不公道现象。同时,欧美国家广告法律也明确规定,无论是明星、名人还是专家权威人士,都必须是产品的真实使用者,否则便是虚假广告;同时,假如证词广告暗示证人比一般人更有权威,也应有理有据,否则视为违法,如若不然,对代言人就追究相应的行政责任。所以,不论从行政法理论上,还是国外既有经验上来讲,代言人是虚假广告行政责任的应然主体。
2 虚假广告代言人承担行政责任的主观要件
代言人承担行政责任的主观要件是必须存在过错。这里的主观过错是指代言人在主观上的故意或过失。故意是指代言人明知自己行为违法,而有意违反之,并希看或放任危害后果的发生。也就是说,代言人明知自己代言的是虚假广告,而置法律和消费者的利益于不顾进行代言。凡故意实施违反行为的,无疑应当处罚。过失是指代言人应当预见自己的行为是违法行为,由于疏忽大意或过于自信,以致违法而造成危害后果。也就是说,代言人对自己接拍的广告没有尽到审慎的留意义务,对广告主及其产品没有进行必要的审查。对于过失实施违法行为的,一般也给予行政处罚。无论是故意还是过失,其都可能损害广大消费者的正当权益,破坏社会主义市场经济秩序。在行政责任追究上,固然违法者主观故意或过失的考虑无需像刑法中定罪量刑那样精确、细微,但是,对于故意违法行为与过失违法行为科处的行政处罚应是有区别的,处罚的.轻重应与过错的程度相均衡。
3 虚假广告代言人承担行政责任的客观要件
代言人承担行政责任的客观要件是其代言了虚假广告,这种代言行为违反了国家相关法律的规定,欺骗了消费者或对消费者产生明显的误导。那么客观要件是否要求其代言的行为给消费者造成实际的损害呢?依笔者之见,要求代言的名人承担行政责任只要其代言行为具有行政违法性就成立,至于消费者是否因其代言的虚假广告而受骗或被误导而遭受经济损失或人身损害则不影响其行为违法性的成立。但虚假广告给消费者造成损害的大小可以作为承担责任大小的一个因素予以考虑。对消费者没有受到实际损失的,可以予以从轻、减轻或免除处罚。对给消费者的利益造成巨大损害的,可以从重处罚。
4 对代言虚假广告的名人进行行政处罚的方式
4.1 对现行法律法规关于虚假广告行政责任规定的分析
《反不正当竞争法》第24条规定承担行政责任的主体是经营者和广告经营者,对经营者的处罚方式包括责令停止违法行为、消除影响、以及罚款,对广告经营者的处罚方式是责令停止违法行为、没收违法所得和罚款。《广告法》第37条扩大了行政责任的主体,包括广告主(经营者)、广告经营者和广告发布者,对广告主的处罚方式包括责令停止违法行为、消除影响、罚款,对广告经营者和广告发布者的处罚方式没收广告费、罚款、责令停止广告业务。相比较而言,《广告法》的规定更为详尽。那么,在实务中我们该如何适用呢?由于《广告法》颁布于《反不正当竞争法》之后,依法理,同一位阶的法律,应该根据
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