电子商务市场的“柠檬题目”研究
[摘 要] “柠檬题目”的实质是信息的不对称题目影响了市场的效率。电子商务市场是基于计算机处理和网络连接的各种商务活动的市场，计算机和网络为信息的传播和处理带来了极大的便利。从长远的角度来看，电子商务市场必将是一个高效率的市场。但从短期来看，由于电子商务发展还处在一种低级阶段，除了传统因素的影响外，还有政策、法律、社会文化、电子商务市场自身特点等各种因素的影响，在保证信息传递的真实性上还存在很多题目，导致买卖双方存在信息的不对称，而且在某些方面还会更加严重。本文提出了一些解决题目的思路。[关键词] 电子商务市场；柠檬题目；解决思路
计算机技术和网络的发展为电子商务市场的构建提供了物质可能和技术基础，同时随着消费者消费观念的改变，传统的标准化、同类化产品向个性化产品方向转变，市场竞争日趋激烈，不得不使企业开始考虑如何运用电子化的手段、电子商务的模式进一步拓展企业的生存和发展空间。
在电子商务市场，信息是最活跃的因素。由于计算机强大的处理和存储信息能力以及网络的广泛分布、高速的采集、传递信息的能力，信息和计算机及网络的结合，可谓如鱼得水，计算机和网络成为信息的最佳拍档。尽管在电子商务市场上信息的发布和获得比传统市场要轻易得多，本钱也要低很多，但是电子商务市场自身和自身以外的特点，也导致买卖双方信息沟通不对称、不***，影响了电子商务市场的效率发挥，阻碍了电子商务市场的发展。
一、传统市场“柠檬题目”的由来
所谓“柠檬”在美国俚语中有“二手车”、“次品”的意思，美国经济学家阿克洛夫在20世纪60年代末对二手车市场进行研究发现，由于二手车的卖主和二手车的买主对车的质量信息把握完全不对称，结果导致市场效率低下，市场机制失灵，甚至市场崩溃。由于二手车的卖主了解车的质量，而买主处在信息的劣势，并不太了解二手车的质量，所以买主只愿意按照当时市场的均匀价格购买。这样就会导致质量好的二手车由于卖价低，卖主不肯卖而退出市场，整个市场的质量进一步下降。由于市场的质量进一步下降，又调低了消费者对整个市场均匀价格的预期，因此质量好的产品不断地被挤出市场，剩下的是质量差的产品，在极端情况下，没有顾客愿意购买，整个市场崩溃。1970年，阿克洛夫在其发表的《柠檬市场：品质不确定性与市场机制》一文中对这一题目进行了科学的论述，由于他在经济学领域的信息不对称题目研究上的卓越成就,荣获了1991年诺贝尔经济学奖。
“柠檬题目”的实质在于市场中由于买卖双方对商品质量信息的把握处在不对称的地位，这种不对称影响了市场效率的发挥，使优越劣汰的市场机制失灵。假如这种不对称现象超过了市场承受的极限，那么这个市场就无法维持。
二、当前电子商务市场的“柠檬题目”
既然计算机和网络作为传递、加工、处理信息的最佳工具，它们使人类在获取信息的能力上得到空前的进步，而电子商务市场的基本特征是基于计算机处理和网络连接的各种商务活动的市场，那么是否就意味着较少的或者不存在市场质量信息不对称的现象，是一个高效率的商务市场呢？
笔者以为，可以从两个方面来看这个题目：假如从长远的角度来看，由于电子商务市场所采用的是不同于以往任何时期的这种先进生产力，在消除了现在存在的引起质量信息不确定、不对称的关键因素之后，电子商务市场必将是一个高效率的市场；假如从短期来看，由于电子商务发展还处在一种低级阶段，除了传统因素的影响外，还有政治、法律、政策、社会文化、电子市场自身特点等各种因素的影响，在保证信息传递的真实性上还存在很多题目，这些题目在现阶段还难以解决，导致买卖双方信息的不对称性肯定存在，而且在某些方面还会更加严重。