- 相关推荐
论电子商务中网上产品的包装设计
| 内容摘要 | 互联网零售业已经存在了十年左右，需要我们研究适应电子时代的包装设计战略。由于网上购物提供的是完全不同的顾客体验和环境，所以，应重新评价网上包装是否能有效地辅助电子商务。［关键词］电子商务/包装设计/网上包装
1→模拟的“自动服务商店”网页
2→葡萄酒的相关信息和大图
3→C国葡萄酒瓶活泼的色彩变化
4→C国葡萄酒生动活泼图片的隐喻
互联网使人们能同步或不同步地进行有效交流，从而缩短了人们之间的间隔。网上购物始于1994年。一般以为，产品的包装是顾客和产品之间的媒介。包装是无声的倾销员，产品包装是现实商店营销的有效工具。然而，针对网上产品包装的题目进行的研究并未几。实验性的问卷调查发现，只有少数人在网上购物时留意到产品包装。调查问卷还指出，这些调查者以为产品的画面太小、太模糊，有些网站甚至不能提供产品的形象。因此，顾客也许不能被视觉包装所说服。现有的虚拟包装是否对网上零售商发挥了很好的作用，包装怎样成为网上“倾销员”？本文的目的是对电子商务的适宜的网上包装设计进行探讨。
一、电子商务与包装|||
1. 电子商务||
目前，还没有国际上公认的电子商务的定义。但是，英国的贸易和行业部提出了一个有指导意义的定义，即从设计、制造到购买、销售和配送，利用电子网络简化和加快所有业务流程，电子商务是在供给链任何阶段渗透电子网络的信息交流，不管是在组织内、业务间、业务和顾客之间，还是公共部分和私人部分，也不管付款还是没有付款。
电子商务是销售的新型工具，在销售中顾客能参与购买决策的所有阶段。随着互联网上商务的增加，人们可以在网上不受时间地点约束地购物。因此，电子商务是一种营销战略，以审阅互联网是如何作为企业和消费者所用的销售渠道来支持交易流程。其流程包括使顾客获得产品信息，选择产品以及安心地购买产品。
2. 包装||
为了将包装从实物转向虚拟，理解实物包装的功能是必要的。欧盟对包装定义是：“由任何种类的任何材料制成的产品，用于从原材料到加工成品之间的产品密封、保护、配送和先容。”实物包装的基本要求包括密封、保护、保存、传达信息、处理和贮躲以及方便使用。
在网上购物中，顾客不能接触产品，也不能在电脑空间中仔细地观察包装。因此，网上包装如何说服顾客？互联网是具有高度自我选择的环境，需要不同于传统思维的包装设计战略，以获得更大的电子商务市场份额。但是，假如包装用在电子商务中，又会怎样呢？它在屏幕上发挥的作用会和它在货架上发挥的作用一样好吗？对于电子商务而言，这些题目是非常重要的，由于网上包装先容不仅能进步访问者的数目，而且还能增加电子商务购买者的数目。
二、丈量网上包装有效性的方法|||
假如包装不能传递合适的信息，消费者就不会被说服。因此，理解消费者的心理十分重要。
有很多研究者开发了有说服力和影响消费者的双向流程的模型。然而，在认知心理学和消费者研究两个研究学科中，贝迪（Petty）和卡西欧波（Cacioppo）提出的ELM（Elaboration Likelihood Model）模型得到更多的应用和引用。ELM是一个关于人们在接收信息时如何受到影响的模型。该模型以为，当人们从第三方接收信息时，有两条处理路线。这两条路线就是中心路线和边沿路线。中心路线是处理信息的路线，它表示假如一个人有处理信息的能力和动机的话，他就更可能采用这条路线，否则，就会采取边沿路线。此外，中心路线（即高参与）可以被以为是一种系统的方法，而边沿路线（即低参与）则被以为是信息处理的启发式方法。
重要的是，ELM被用来衡量贸易广告的有效性。从另一个角度来看，网上包装可以被看成为产品所做的广告。有时，广告活动将包装和广告连在一起，即使这两项活动都能倾销产品、强化品牌形象和吸引顾客的留意力。但是，有些方面也能使我们确认产品之间的微妙差别。
三、网上包装的有效性测试|||
下面是根据ELM的理论，开发的一个网页（图1），模拟一个简单的网上卖某商品的商店，类似于网上商店。主要的信息是网上包装和国家产地，四种酒来自A国、B国和C国，简单地标明葡萄品种或产地。
A国和B国的每种葡萄酒在网上商店中有一个小型的静态画面，以及一个较大的画面（图2），通过点击较大的画面可以要求更多的信息。较小的静态画面大小约25×85像素，较大画面的大小是50×170像素。相比其它葡萄酒，C国葡萄酒有特殊设计的网上包装先容。首先，尽管C国葡萄酒的画面大小与其它葡萄酒的一样，但是C国葡萄酒的酒瓶有能变化的动画色彩（如图3）。第二，葡萄酒的商标有一个很大的转动画面。当鼠标在酒的画面移动时，这个大的葡萄酒商标就会自转动出来。第三，通过点击链接，就可以要求更大的静态画面（170×280像素）。第四，在大的静态画面下是四个动画图像。这些图像的目的是唤起观赏者的好奇心和对这种特别的葡萄酒的购买欲（图4）。
测试发现，当顾客想要消费时，他们可能已经知道会购买什么样的产品。实际上，只有少数参与者的购买决策是受到网上包装先容影响的。但是，有吸引力的网上包装先容会使他们再次购买这种商品。然而，在这个实验中，多数参与者都以为视觉信息确实对选择具有积极的影响。
四、网上包装的设计原则|||
沟通说服的目的是让顾客购买。我们可以考虑几种接近ELM目的的方法，如意识、态度、偏好和行动。因此，我们可以得出以下结论：1. 尽管人们在网上购买时需要与在商店购物的体验相匹配。人们一般不喜欢没有先容的产品，这种产品不能帮助他们将有形的购物体验转化为一种无形的世界；2. 人们更喜欢在购买前触摸产品。视觉形象至少可为实际产品提供某种程度的补偿。因此人们更喜欢为有网上包装先容辅助的产品付钱。
根据以上论述，我们可以明确，网上包装设计的原则是强化包装的某些功能：第一，沟通功能。帮助顾客轻易地确认产品和正确地做决定；第二，提供信息功能。为顾客提供充分的信息，在网上为顾客强化品牌认定；第三，交互功能。吸引顾客的留意力和唤起顾客的产品好奇心；第四，刺激功能。刺激顾客的购买冲动和有效地进行网上倾销。
结语|||
我们创造了一种情境来测试能强烈影响不同参与度顾客的不同信息。首先，说服高参与度顾客改变他们原来的想法是不易的，但是他们可能被频繁发布的网上包装先容说服。其次，改进的网上包装先容能激发对网上产品的购买冲动。尽管这对定量研究来说是很小的样本量，但它在帮助收集大众网民对网上包装的普遍看法还是有价值的。
互联网在改变现有网上和网下交易的惯例方面有很多潜力。尽管现实世界的专家需要考虑吸引网上顾客的更有效和更具包容性的方法，他们也需要研究现实世界和虚拟世界之间的差异。交互电脑媒介的文字不仅会进步网上包装的生产力，而且还有利于更有效地发展虚拟世界。
|参考文献|
[1]HM Customs and Excise, UK. What is e-commerce (undated), access 200203,http://www.hmce.gov.ukbusinesstradinginternettradinter-3.htm. [2] European Federation of Corrugated Board Manufacturers. Packaging and Packaging Waste Directive (9462EC), pp.1 (2000), accessed 161102,http://www.fefco.orgaffairsdoceurowatch3.pdf. [3] Visser E. Packaging on the web An underused resource. Design Management Journal, winter, 62-67(2002). [4]Ptty RE, Cacioppo JT. Attitudes and persuasion Classic and Contemporary Approaches. Westview Press, Oxford, (1996).
【论电子商务中网上产品的包装设计】相关文章：
论概念设计05-28
包装设计开题报告11-05
论《蝇王》中的异化主题05-18
论Ｅ企业的协同电子商务模式06-03
浅谈物流成本控制中的包装管理的论文06-05
包装设计论文答辩问题04-03
论服装专卖店的设计05-30
论审美文化中的当代情结08-15
论刑法解释中的利益相关性06-04
论企业组织结构分类中的逻辑问题05-28