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如何成为一个创意总监?

发布时间:2013-08-12 手机版

  广告公司有一种明星级的人物,叫做“创意总监(CreativeDirector-CD)”,谁要是冠上这个职衔,感觉上就很了不起,好像马上变得学富五车,出口成章,创意无敌一般。按照字面上的解释也对啦,这个总监在公司内要总管创意,应该就是最大条的;但是老实说,创意人人都有,而广告创意又从来没有标准答案,从扫地的欧巴桑到念幼稚园的小弟弟都有创意,更别说客户、业务、美术及文案人员个个都有满脑的鬼点子,创意到底该听谁的?这支大条的“创意总监”,想要摆平大家,工作可一点也不好干!

  创意前辈王念慈小姐对“创意总监”的定义非常贴切:“身为创意总监,你不需要再强调自己是多么棒的撰文(Copywriter)或美术指导 (ArtDirector),而应当扮演的是‘反射的光辉’!”也就是说,创意总监必须激发尝鼓励他的创意组员成为亮眼的发光体,再经由他对市场策略的了解、行销概念的掌握,将创意的光芒,反射后发扬光大成为大创意,甚至成为可扩展的广告促销活动(Campaign);当然在日常的工作中,CD也不免经常要扮演救火队的角色,面对突发的状况,解决最棘手的问题!

  此外,在国际间的广告公司,对“创意总监”的职责定义有下列5点:

  创意点子(idea)

  人才的经营(people)

  专业技巧(craft)

  成本与利润(money)

  创意气氛(atmosphere)

  创意点子(idea)——生产、评估、保护及强化我们最重要的产品

  1.负责审核、评估、接受或驳回业务端的“广告策略单”。

  2.提出可探寻的“策略方向”,是业务及行销人员重要的资商对象。

  3.选派适合的(创意)人才进行工作。

  4.创造积极且具有建设性的竞争条件,寻求创意突破。

  5.适时地充分运用各种资源,为创意作品加分及添妆。

  人才经营(people)——了解、启发并技巧地经营我们最珍贵的资产

  1.注意倾听消费者的声音,使用消费者惯用的语言。

  2.熟悉客户及商品的专用术语。

  3.清楚了解——经营不同的客户所必需的不同方式。

  4.使用市场行销及消费调查的精辟语法。

  5.对协力厂商的灵活沟通。

  6.与创意人员保持紧密的合作关系。

  7.负责创意人员的征聘、训练、组织、挑战、激励、奖励或开除。

  8.与其他重要工作伙伴,保持良好合作关系:业务总监、媒体总监、管理 及策略总监。

  专业技巧(craft)——选择以及掌握我们最具影响魅力的

  1.千万不要让花俏的制作手法掩盖薄弱的“原创创意”。

  2.千万不要让方便提案所使用的粗糙素材,来取代正式的完成稿件。

  3.千万不要天马行空的突发奇想,来毁坏好不容易建立的品牌资产。

  成本与利润(是手段也是目标)(money)——熟悉在商业行为中最现实的问题

  1.聘雇最优秀的人才=投资金钱!

  2.调整及活用人才=经营管理金钱!

  3.为客户获取最佳广告效益=掌握金钱!

  4.节省时间及开支,开源节流=赚取金钱!

  创意气氛(atmosphere)——负责创造、建构并且保持一个激励人心的工作环境

  1.你的“态度”绝对影响工作进度、人员士气及创意。

  2.建构并且规划“创意组员”的成长与未来。

  3.化学(Chemistry)作用——运用嗅觉,让臭味相投的创意人一同工作。

  一、身为“创意总监”一些“该做”与“不该做”的事

  1、该做DOs

  想“大”(无论创意格局、企图心、竞争性……都必须“放大”)

  追求卓越,自信而不自负。

  争取各种获奖的机会——地区性、全国性、国际性。

  挑战自己的作品集,提升自己的创作水准。

  2、不该做DON′Ts

  安于平凡,得过且过。

  套用旧有的模式或想法行事。

  依赖协力人员的制作技巧与功能,却丧失原创的精神!(导演、摄影师、作曲家、插画 家)

  不敢对“第二名”的创意说“不”!(事实上,说“No”的确会比说“Yes”要困难许多)

  二、你即将成为一位“创意总监”因为……

  1.你是一位优秀的心理学家。

  2.你以乐观并且积极的态度为创意设定一个高标准。

  3.你有会计师的精准度以及管理学家的效率。

  4.你具有策略思考的能力——了解商品“定位”的重要性。

  5.你具备市场调查的观念。

  6.你对电视广告影片(TVCF)及平面制作有同样优秀的专业能力。

  7.你对于平面、字法、包装及其他设计相关制作物有执行及检查的能力。

  8.你在压力下仍然能够全心投入,努力工作。

  9.你能减缓工作中冲突性的发生。

  10.你随时为优秀的创意作品“护航”,同时也承担其他人对创意不佳的抱怨。

  11.你懂得分工与委任的艺术。

  12.你是一位优秀的提案人。

  13.你是一位良师,也是一位优秀的救援者。

  14.你充满乐观的传染力。

  15.你有能力聘任、调动以及开除创意人员。

  三、想成为一个完美的“创意总监”,这样做……是办不到的!

  如果你行事独断专横,可能会显得过于自负,太自以为是了!

  如果你一向随和被动,大家会质疑你是否能说话算话、信守承诺!

  如果你习惯独立完成作业,你的创意组员却又当你是个竞争对手!

  如果你事事派遣分工,大家会觉得你在偷懒!

  你,永远无法让每一个人都满意!

  所以,你必须先停止担心这些问题,然后才能全心投入,完成最佳的广告作品!

  因为到最后,所有的责任与成败都将由你扛起!

  建立你的领导风格,当一位常胜将军!

  这一家子的创意人!CreativeFamily

  一、创意人的晋程(CreativePeople)

  晋程一

  助理撰文CW助理美术设计AD视觉构成(Ass、CopyWriter)(Ass、Designer)(Visualize)

  撰文CW美术设计AD(CopyWriter)(Designer) 资深撰文SCW资深设计SD(SeniorCopyWriter)(SeniorDesigner)

  晋程二

  助理撰文指导ACoD助理美术指导AAD(Ass、CopyDirector)(Ass、ArtDirector)

  副撰文指导ACoD副美术指导AAD(Aso、CopyDirector)(Aso、ArtDirector)

  撰文指导CoD美术指导AD(CopyDirector)(ArtDirector)

  资深撰文指导SCoD资深美术指导SAD(SeniorCopyDirector)(SeniorArtDirector)

  晋程三

  助理创意总监Ass、CD(Ass、CreativeDirector)

  副创意总监ACD(Aso、CreativeDirector)

  创意总监CD(CreativeDirector)

  二、晋程一:点子+点子+点子

  身为“创意新鲜人”,尽量开放你的心胸努力学习,现在你还没有多大的责任要扛,

  潜力正待开发,所以各种不同的创意想法大胆提出,不要怕被批评,尽量多贡献你的想法。

  1、助理设计与视觉构成

  接触美术设计工作之第一步。

  承接AD或设计人员的指导,完成有关视觉表现之基本工作。

  熟练“电脑排版软件”之操作运用(电子完稿与传统完稿)。

  熟练插图、插画、美术字等表现技巧。

  2、美术设计

  协助AD、AAD完成所有“视觉表现”的相关工作。

  熟练“电脑设计软件”之操作运用。

  承担有关平面、立体、包装、POP等设计表现与制作执行。

  美术设计上之图片、插画、文字、色彩等,选择与编排。

  平面及立体设计的初稿(色稿)之完成。

  电视广告影片脚本之绘制。

  协助寻找平面、CF及立体制作所需之素材、道具、模特儿等。

  负责交付完稿及构成人员之工作衔接,稿件完成后之标色、描图、附件(正片、插图) 品管签章等。

  3、资深设计

  担任与美术设计相同工作内容,但因年资经验及才能表现而有所提升。

  开始强化观念,以备开始接触AAD之工作范畴。

  4、助理撰文

  接触撰文工作之第一步。

  承接撰文的指导,完成有关撰文工作之基本动作。

  熟练电脑文字软件之操作运用。

  5、撰文

  协助撰文指导完成所有撰文的相关工作。

  熟练散文、说明文、应用文、新诗等各种文体之撰写。

  熟练电脑(文字软件)之操作运用。

  承担有关平面、立体、印刷型录、包装、POP等设计上之文字表现。

  创意文案初稿之准备。

  电视广告影片脚本(剧本)之写作。

  完稿前所有文案之撰写者。

  完稿后所有文案之校对者。

  6、资深撰文

  担任与撰文相同之工作内容,但因年资经验及才能表现而有所提升。

  开始强化观念,以备开始接触助理撰文之工作范畴。

  三、晋程二:点子+点子+概念

  身为“创意的中坚份子”,你负有承先启后的责任,

  在发表你的点子同时必须具备成熟的创意概念,

  至少10个点子中要有7个想法是符合策略规范的,必须有5个想法是概念完整,

  并且可被执行的。

  1、副美术指导与助理美术指导

  协助美术指导完成“视觉表现”的工作。

  视客户与工作范围大小,开始独立承担个案之创意视觉表现。

  开始接触广告策略,及创意概念之形成。

  负责交付设计及构成人员之工作衔接。

  2、美术指导

  承接创意总监CD的指导,与撰文共同完成所负责客户之创意

  与撰文成为生命共同体,产生最佳之创意火花,追求大创意。

  了解“电脑设计软件”之效果运用。

  具备一切视觉设计(平面、立体、包装、电视广告影片CF等)表现与制作执行的经验。

  与业务人员商讨市场现况及“广告策略”之认同。

  与撰文负责共同完成创意表现之稿件及提案说明。

  训练及指导组内之设计人员。

  所有与视觉设计相关而产生之费用的支领者。

  3、资深美术指导

  担任与美术指导相同工作内容,但因年资经验及才能表现有所提升。

  开始强化市场策略观念,以备开始接触ACD之工作范畴。

  4、副撰文指导与助理撰文指导

  协助撰文指导完成所有撰文的工作。

  视客户与工作范围大小,开始独立承担个案之创意文案表现。

  开始接触广告策略,及创意概念之形成。

  5、撰文指导

  承接创意总监CD的指导,与美术指导共同完成所负责客户之创意表现?br>

  与美术指导成为生命共同体,产生最佳之创意火花,追求BigIdea。

  具备一切文字表现(平面、刊物、DM、命名、CF等)制作执行的经验。

  与业务人员商讨市场现况,及“广告策略”之认同。

  与美术指导共同负责完成创意表现之稿件以及提案说明。

  掌握创意概念之撰写。

  提案书中有关创意部份之撰写与指导。

  训练及指导组内之文案人员。

  6、资深撰文指导

  担任与撰文指导相同工作内容,因年资经验及才能表现有所提升。

  开始强化市场策略观念,以备开始接触ACD之工作范畴。

  四、晋程三:点子+概念+策略

  身为“创意的当家”,是业务AE最佳的资讯对象,也是策略单的审核人,在各部门间扮演灵

  活的关键性角色,并且担负创意成败的责任,因此点子必须同时具备成熟的创意概念及行销

  策略观。

  1、副创意总监与助理创意总监

  开启一个新的里程碑,一个具有市场学、策略观及创意能力的主管人才。

  具备领导能力,来处理一组创意人员美术和文字的行政、沟通、效率及品管等。

  检视各个作业单据之确实执行(策略单、工作单、请款单、假单……)。

  掌握创意表现与策略方向之结合度;是创意人的“教练”,也是业务AE的“调解人”。

  开始了解公司的生意需求及成本掌控。

  2、创意总监

  具备市场行销概念、策略观及丰富创意能力的全才创意人。

  指挥各组创意人员在行政协调,创意突破上具有优异的领导能力。

  是业务人员在策略阶段最佳的“咨询对象”。

  创意提案的发言人,尤其在新客户或大型提案会议上,代表创意部门。

  负责创意部门的教育训练及素质提升。

  参与经营公司的生意需求及成本掌控。

  创意品质的最终负责人。

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