一位医药销售经理的感悟

一位医药销售经理的感悟

　　先讲一个小故事—— 自己家的洗衣机坏了，找楼下的修家电的大爷来家里修。这大爷咣咣砸门，进门也不换鞋，穿一 大背心，一条大短裤。修理洗衣机的时候还往地上吐痰。修完以后还把地上弄了一地的水。 如果是家里的海尔洗衣机坏了，你打海尔服务中心电话，维修工人会事先给您预约电话，到了您 家敲门，然后把一封道歉信送上，首先表示歉意，“不管是否是因为您的使用不当，都是我们的机器 出了问题给您的使用造成了不便”。进屋之前把自己带的塑料袋套在鞋上。进到屋里会先在地上铺上 一块地毯，然后把要修理的洗衣机放在上面进行维修，以免脏水洒在地上。修理好之后会把一个服务 表让您填写，上面的问题是，“维修工人是否在鞋上套袋子了，是否放地毯了，是否修理好了，还有 什么其它的建议等”，最后表示感谢然后离开。 不用问，大家都知道谁更专业。但是也许人家老大爷已经修理洗衣机三十多年了。而海尔的维修 工人刚参加工作几个月。那为什么大家都觉得海尔的维修工人更专业呢?答案是：专业就是一个系统 的流程。 一些小制药企业做销售更多的是靠感觉、感情和钱，没有什么系统的工作流程，今天想去哪个店 就去看看，进店了以后到自己的药所在的柜台看看，然后和营业员聊聊，天南海北的一通瞎侃，看看 时间差不多了，找个地方吃顿午饭，下午要不睡觉，要不上网打游戏，“传奇”或是“CS”。晚上过夜 生活，第二天吃中午饭的时候才起来。 不能说都是这样，至少相当一部分的业务员有这样的生活习惯。虽然也有的朋友会说我整天上网 卖的也不错，只要钱给的及时，给的多就行。但是如果别的厂家促销费给的更多怎么办呢?所以长此 以往很难对自己的职业生涯发展有帮助。 那销售代表应该如何更专业呢? 我觉得很多的外资企业做得非常好，就是因为他们的销售工作都是一套专业的流程。第一步做什 么，第二步做什么都规定的很好，剩下的就是执行和根据提供的各种资源进行创新。 例如一些外资公司的代表拜访药店都有一张专业的销售拜访表。如同海尔的一样。 OTC 代表进店的基本拜访流程—— 第一步进药店先和营业员打招呼。 第二步检查柜台药品是否有货，记录零售价格，并记录陈列面。 第三步检查进货数量，清点库存数量，以便于算出销售数量。 第四步检查宣传品是否有，没有立即补上，如果有进行清洁。 第五步拜访药店经理，进行日常性拜访或是通知各种活动等。

　　第六步拜访采购人员通知各种活动。 第七步结束拜访，向所有的相关人员道别。 …… 这样的企业，即使少给回扣甚至不给回扣，一样能得到别人的认可和尊重。相比之下，一些企业 把货发过来就不管了，客户遇到问题没有任何后续服务，只会说“我们有产品说明书，你自已看吧!” 然后把一切问题都用提高回扣来摆平。 这样的“傻大胆”公司，在竞争中没有不输的道理! 进场费的故事 莱州啤酒这样搞定酒店 “进场费”是众多酒类企业面临的一大困惑，酒店开什么价，自己就只能乖乖把银子送上门。说不 定把它喂饱了，自己也已死悄悄了…… 山东燕京(莱州)啤酒有限公司， 面对的也是这样一个棘手的问题， 在方圆不到两百公里的范围内， 拥有 26 个啤酒品牌，而且大鳄云集，青岛啤酒、朝日(烟台)啤酒的总部就在眼皮子底下。 莱州啤酒除了在本地有一定市场份额外，周边区域市场几乎全处在市场边缘，一瓶啤酒最便宜的 时候卖到四毛五一瓶!2005 年生产 8 万多吨啤酒，几乎没有利润，每年投入上亿元的促销费、进场 费、买断费已经让企业陷入困境。青岛啤酒等对手购买一个档次较高，销量较好的酒店，就投入一百 万元，莱州啤酒怎能拼得起? 当然，为了扭转被动局面，莱州啤酒策划了一系列的活动，比如开发出针对山东人重度酒精爱好 者的产品，味道杀口，泡沫丰富;结合山东人挥之不去的“自恋情结”，发动了一场声势浩大的攻心战 活动，用一条响亮的品牌口号——“拼出咱胶东人的豪情”，给莱州啤酒一下子赋予了某种象征。 这里，我们把焦点集中在如何敲开酒店终端的大门这一关上。 胶东这个地方很特别，外地来此打工的人不多，当地的餐饮业也很发达，厨师和服务员都是非常 “紧俏的”。 怎么办?莱州啤酒决定吸纳一些当地有名的厨师成为经销商，并且由他们组织成立行业公会，定 期举办培训与人才引荐活动。 由于行业公会对每家酒店了如指掌， 他们开始运用口碑宣传和媒体炒作， 定期发布新食尚和各店招牌菜的情况，由莱州啤酒赞助。不久，很多酒店开始不请上门，表示愿意经 销莱州啤酒系列产品。 就这样，没花什么钱，就完成了别的企业要用上千万资金才能解决的通路难题。由于莱州啤酒把 宣传酒店和产品推广巧妙嫁接， 反过来酒店还有求于他们， 为稳固双方的业务关系奠定了坚实的基础。 对于一些销量特别大的连锁酒店，莱州啤酒特别生产以酒店命名的特色啤酒，如海鲜专用啤酒， 共同经营，一下子动摇了以往的营销模式，成为帮助酒店获利的紧密型合作伙伴。同时对经销商和销

　　售商改变过去单纯返利的促销方式，以关注客户终身价值为引导，为很多客户买了财产保险、人寿保 险， 并请他们参加专门的营销管理方面的培训， 真正打动了客户， 把他们当作共同发展的朋友来看待， 而不是贿赂的对象。 当然在利益面前，没有人会轻易妥协。由于莱州啤酒不但关注终端现实利益，还包括精神利益， 以及消费者的最终利益，所以莱州啤酒一改往日颓势，在 26 个对手虎视眈眈的眼皮底下，投入不到 100 万元，就创造了销售额增加 4000 万元的绝地大反攻。 可见， 与“买店”相比， 占领消费者的心理通路才是关键。 而如何占领， 就得看各位八仙过海了…… 给别人带去人气， 给别人带去人气，而不是回扣 如果你的产品乏善可陈，只能仰仗别人的渠道才能卖出去，那别人收你的红包让你进场，还算是 瞧得起你;如果你的产品能提升渠道的价值，为它带来人气，那情况就另当别论。莱州啤酒之于当地 的酒店就是如此。 类似的例子还有很多。西部某大城市的陈卫中先生在油脂公司工作了几十年，对生产好油有种狂 热般的偏执。他看到市场上卖的几乎全是用化学方法提炼出来的浸出油，品质远不如用物理方法生产 出来的压榨油，基本没有香味，于是 2003 年开了家小厂，生产销售“小蜜蜂”牌纯压榨油。 他先找到一家连锁超市，经理告诉他要交进场费，还暗示他给私人点回扣。陈生性正直，最看不 惯这些，听后扭头就走。他“宁肯一瓶不卖，也不惯这种坏毛病”，再说，他也不信好东西真会卖不出 去。 碰了几次壁之后，陈干脆不找大卖场和热门商店，转而去偏僻地段的商店去碰机会，那里不要进 场费，更不要回扣。 为了促销，陈花了点钱做了五六个不锈钢架子，放了一杯麻油在上面，旁边写着“上帝，请给我 一点信任，我将还你 100%的纯正。”架子下面堆着产品。 油被一些识货的老年顾客买了回去，他们食用后马上就当起了义务宣传员。口口相传之下，小蜜 蜂食用油很快畅销起来，在每个商店都成了提升人气的明星商品。 很快，各大超市和商店都找上门来要求进货，再也没人提进场费和回扣那回事。 点评: 饮鸩止渴， 点评 饮鸩止渴，自毁前程 与“做事”失败相比，更多的企业是因为“做人”失败而倒掉的。 所以，企业和人一样，一定要有品格。当我们面对诱惑丢掉了品格，看似轻装上阵踏上了捷径， 其实是在不知不觉自毁前程。 这个例子发人深省。上海有家生产仪表的民营企业，一直在业内不上不下地混着。突然一天老板 决心要“励精图治”，招募一批“销售精英”派往四方，他们用高额回扣编织出的关系网很快成为“核心 竞争力”，公司的销售额顿时上了一个台阶。

　　不久，意想不到的事情出现了。销售人员看到公司除了靠编织关系网外一无所长，心想“这种生 意老板做得，我为何做不得?”于是纷纷私下自己成立公司，“截流”客户资源和订单，然后另找企业 生产。 对此，老板不敢一下子翻脸，那样会加速销售网络的崩溃，只能看着“销售精英”们一天天地“吃 里爬外”。其实，这种靠关系网生存的公司，总是难逃不停裂变的命运。 ——这已经，而且还会一次又一次地被证明：一个没有品格的公司，只能是一群乌合之众;一个 走上回扣道路的企业，也必然是饮鸩止渴，自毁前程。 正如北京锡恩管理顾问公司总经理姜汝祥在研究世界 500 强的发展历程时，吃惊地发现了一个 现象——支撑这些公司的核心理念，几乎都与商业利益无关!比如说惠普的核心价值观是“我们致力 于科技的发展是为了增进人类的福利。”摩托罗拉的信念则是“保持高尚的操守，对人永远地尊重。” 可见，一个正直的企业，不仅没有必要与回扣“同流合污”，相反还可以借机通过技术进步、管理 提升、商业模式创新等手段后来居上，脱颖而出。 2005 年底，广州的一家民营医院——现代医院与广东省医药集团、九州通医药集团以及丽珠医 药集团等国内 58 家药品、器械供应商签订了诚信合作协议，联合抵制药品贿赂，医生若索取回扣一 经发现，医院将向供应商一次性赔偿 10 万元人民币作为罚金。 社会立刻为之轰动，这家医院一举成名，各个医药供应商也得到了消费者的信任