“安静的小狗”闹市场

时间：2021-02-22 10:20:55 自主创业我要投稿

“安静的小狗”闹市场

    上个世纪五十年代末，六十年代初，美国沃尔弗林公司成功地为其产品进行了促销，一时间，美国的人行道都变得分外柔软了……
　　在美国，提起沃尔弗林环球股份公司，几乎家喻户晓。它生产的“安静的小狗”牌猪皮便鞋，很有声誉。
　　这家公司早期曾生产马皮劳动鞋。三十年代末，由于马匹逐渐减少，猪皮来源丰富，公司乃决定以猪皮代替马皮。后发现，用猪皮制做劳动鞋，分量太轻，于是又决定改制便鞋。公司认为，猪皮经过加工染色，光泽美观，制成便鞋，具有轻便、舒适和透气等优点，潜在市场很大。
　　1957年，这家公司生产的第一批男式猪皮便鞋问世了，新产品仅3万双，只有一种款式，但配有ll种不同的颜色，由零售商向全国农村及小城镇推销。
　　1958年，为了打开销路，公司改雇了一家广告商。
　　广告商抓的头一件事就是市场测验：把100双便鞋无偿地送给100个顾客，经8周试穿以后，通知顾客说，公司要收回鞋子，顾客想留下也行，但必须付款5美元。结果，绝大多数顾客愿把鞋子留下。当然，公司最后并没有真要他们付钱。公司的收获是，它已确切地知道了，顾客是欢迎猪皮便鞋的，而且愿意支付5美元的价钱。
　　测验的结果大大鼓舞了广告商，他决定着手第二步工作，给猪皮鞋起一个吸引人的牌号。为起一个好牌号，他们又进行了一番调查：在洛杉矶和芝加哥走访了300人，提出了6个可供选择的名称，其中包括“安静的小狗”。这个名称有个来源。在美国南部某些州里，每当小狗叫唤时，人们就给它一块吃的东西，并对它说：“别叫唤了，小狗！”小狗果然马上就安静下来了。尽管在调查过程中，对“安静的小狗”这一名称人们并不欢迎，但公司的销售经理却大为赞赏。他认为，用这个名称做便鞋的牌号十分贴切，当人们穿上猪皮便鞋时，他那疲乏的双脚就会象小狗吃到东西一样，顿时感到舒服，变得“安静”起来。公司决定采用这个名称。还特地配上一个有趣的商标：一只眼神安详、耷拉着长耳朵的矮脚猎狗。
　　开始，“安静的小狗”牌便鞋的年销售量并不大，在美国男鞋市场年销售总量两亿双中只占极小份额。当时皮鞋市场也比较稳定，增长率不高，因为人们拥有的和新购的皮鞋数量都有限。为了进一步扩大市场，环球公司开始实施一系列有效的销售战略。
　　
    建网促销策略
　　1958年，为推销“安静的小狗”牌便鞋，公司首先遇到了一个难题，即原有的推销网已不能适应新的需要。这个公司有57名推销员，他们过去只走访过小城镇和农村的零售点，却很少到大城市或城郊开展推销活动，而且当时推销的产品是马皮劳动鞋，主要是卖给农民，强调的是鞋子的抗酸性能。可是现在，猪皮便鞋的市场转到了城市和城郊，宣传的重点也改变了，显然，改进原有的推销网就成了当务之急。为解决这个问题，公司采取了如下的战略措施：
　　1.开辟新的零售点。公司董事会告诉销售经理，假如他能在六周之内，在35个城市中开辟600个新的零售点，就可以批准他将销售额的17％用于广告预算。销售经理接受了这项任务，并制定出了相应的销售计划。
　　新的销售计划有两项重要内容：①充分利用报刊集中进行宣传。办法是，在影响较大的《这一周》杂志的星期日增刊上刊登彩色广告，连同当天的报纸一起发行到35个城市。这种宣传活动一年进行四次，即复活节、五月、八月、十二月各一次。②采取鼓励零售商的方针。公司规定，凡零售商订购“安静的小狗”牌便鞋的数量达到最低限度标准者，其商号名字可以显著地登在报刊星期日增刊的广告栏中。后来的事实证明，这个销售计划获得了成功。
　　2.培训推销人员。公司将所有的`推销员从各地调回来，集训了一个多月，由销售经理授以推销术，然后将他们分派到35个城市去开展各种推销活动。例如，推销员带着ll种颜色的鞋样，利用一套检验器材当场表演，来说明猪皮便鞋耐酸、防雨和防污的性能。又如，他们示以彩色广告样书，宣传公司关于鼓励零售商的规定。结果，仅在三周之内，公司就收到了来自600个新的主要零售商店寄来的订货单，比原定计划提前三周。
　　3.加强广告宣传。公司把全部广告预算用于在《这一周》星期日增刊上刊登大幅广告。广告的内容也别具一格。过去，绝大多数鞋店的广告都只画一只大鞋，而环球公司的画面却是把鞋穿在人的两只脚上。公司还利用人们在圣诞节互赠礼物的习俗，增加了一次季节性的广告。由于注意广告宣传的效果，大部分的零售商几天之内就把全部便鞋存货卖光了，公司一下子销售出12万双鞋，每双售价都是7.95美元。
　　
　　以需应变策略
　
　　公司继续利用报刊作广告，把宣传活动扩充到另外50个新的市场，使销售额增加了两倍。到1961年，“安静的小狗”牌猪皮便鞋在美国已经成为名牌产品。但公司并未满足于这一点，为了继续扩大和占领市场，公司又采取了新的战略方针：
　　1.保证商贩货源，提高销售价格。公司保证零售商备有适量存货，并将鞋价提高到9．95美元。这样做的好处是，有了更大的赚头，既可满足公司扩展生产，增加广告费用的需要，又可调动零售商推销“安静的小狗”牌猪皮便鞋的积极性。
　　2.增加产品种类，以招徕更多顾客。1960年公司开始生产高尔夫鞋，当时高尔夫鞋每年在市场的销售总量约10万双，而“安静的小狗”牌高尔夫鞋第一年的销售量就己达到94000双。1961年，公司又设计出了女式鞋。到1963年，款式更加多样化，五岁以上的家庭成员几乎都可以买到适合自己穿的“安静的小狗”牌猪皮鞋了。在此时期，鞋的销售量急剧增长，利润则增长得更快。
　　3.把开展对顾客的调查研究，作为下一步销售战略的依据。猪皮便鞋的销售量为什么增长得这么快？消费者为什么愿意买这种鞋？销售经理原以为，购买“安静的小狗”牌便鞋的顾客都是中下层的人物，如服务站服务员等类每天要跑很多路的人。实际情况是否如此呢？公司总部并不清楚。
　　1963年，公司决定对消费者开展一次调查研究，以便切实了解他们的情况和他们对猪皮便鞋的感受。公司一共进行了20000次访问和1000次深入调查。调查项目包括：性别、家庭收入情况、职业、文化教育程度、年龄，还另外调查了在男女买主中自购者和代购者分别所占的比重。调查结果表明，有61％的成年人知道有“安静的小狗”这个牌子的便鞋，但其中只有10％的人买过一双。这些买主的平均收入比较高，都有较高的文化水平，他们的职业一般是专业人员或技术工人。通过调查，公司不但了解到是些什么人购买了它生产的鞋子，而且了解到顾客之所以愿意买“安静的小狗”牌猪皮便鞋，是因为这种鞋子轻便、舒适和耐穿。这些信息为公司制定下一步战略方针提供了可靠的依据。
    有的放矢策略
　　在掌握了消费者的情况后，公司作出了新的决策，就是有针对性地开展宣传，增加与销售对象打交道的机会，具体措施如下：
　　1.利用多种广告媒介进行宣传。公司连续地在重点销售对象经常观看的“今日”和“今晚”等电视节目中放映广告，使更多的人知道有“安静的小狗”这种牌子的便鞋，着重宣传猪皮鞋的舒适性。除此以外，公司还加强了报刊的宣传作用。每个季度之初，利用《这一周》、《家庭》、《行列》和其它杂志的星期日增刊进行广告宣传，被选用的杂志达13种之多。
　　2.在广告措词上下功夫。1964年广告的宣传重点是便鞋的舒适感，到1965年，公司在广告措词上换了一个形象化的提法：“穿上‘安静的小狗’牌便鞋，人行道也会变得柔软”。这一提法使宣传的舒适感变得具体而亲切，提高了广告的效果。
　　这一时期，公司拥有的销售点已有15000个，其中60％是鞋店，40％是百货商店，从1959-1965年，每双鞋价一直保持9.95美元，后因成本上涨，售价一度涨到11.95美元，但由于在便鞋的质量和价格上还没有强有力的竞争对手，虽然涨价，并未影响销路，销售额反而从1963年的3900万美元增长到1965年的5540万美元，利润增加将近一倍。公司在美国制鞋业中的地位，也由1958年的第63位上升到1965年末的第6位。这时，已有88％的成年人知道有“安静的小狗”这个牌子，其中有40％的人至少买过一双这种牌子的便鞋。
　　成功有效的促销策略，使“安静的小狗”牌猪皮便鞋很快风靡美国，沃尔弗林环球公司也为之名声大振，并为后人所称道。

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