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揭开星巴克连锁店高速拓展的秘密(1)
7月26日,星巴克拓展业务的总设计师,《基业成长》的作者Arthur Rubinfeld先生在《商学院》杂志组织的经理人社区活动上,向到会的观众透露了他是如何将星巴克从仅有100家连锁店的小公司发展成为拥有将近4000家连锁店的全球大公司的诀窍,Arthur Rubinfeld先生在如何组建管理团队、组织和系统、如何培养客户忠诚度、如何系统完成你的商业目标等几个方面介绍了他的经验。 以下为Arthur Rubinfeld先生的演讲实录：
时间：2006年7月26日（下午）
地点：北京·人民大学
演讲嘉宾：Arthur Rubinfeld
主持人：各位来宾大家下午好！非常感谢大家能够到演奖现场来，非常荣幸由中国经营报、中国人民大学出版社、《商学院》杂志请到Arthur Rubinfeld先生，简单介绍一下Arthur Rubinfeld先生，他是指导星巴克拓展业务的总设计师，在他的领导下，星巴克从仅有100家连锁店的小公司，成长为拥有将近4000家连锁店的全球大公司。今天他带着自己的经验跟大家分享，他的一本新书《基业成长》将在9月15日跟大家见面，下面有请Mr.Arthur Rubinfeld！
Arthur Rubinfeld：谢谢王主任，谢谢人大出版社，今天下午非常荣幸跟大家谈谈《基业成长》，这本书是我过去25年来在零售业的管理以及工作中积累的经验，我在星巴克担任执行副总裁，负责的是星巴克的设计以及品牌定位，这本书是我和科林斯·海明威先生共同撰写的，今天下午我要介绍的东西将会有很多，在我演讲之后欢迎大家向我提问。
五年前，我成立了天景公司，这是一家战略性咨询公司，我们的理念就是在刚才幻灯片上看到的三个概念，就是：构思、创造和执行，在大家执行你的计划之前必须有一个预期，有这样一个概念，在执行之前就把这个构思规划好，之后基于概念执行你的一些理念。
这张幻灯片就是一些公司如何来操作我刚才提到的构思、创造和执行这样一个模式，这些公司就是我们的合作伙伴，当中包括大家很熟悉的阿迪达斯、微软等等，下面讲讲创建公司理念的重要性。
在你发展一个公司最开始的时候，所有的事情都要深深植根于对你的客户的了解。请大家来想想，不管你从事零售业中的什么行业，只要你在服务业当中要人家来买你的东西，到你的店铺采购，让他们对你的公司有忠诚度，这些客户他们的经历是最重要的。我会给大家讲进客户他们的经验是如何的重要。
大家都很熟悉吧？星巴克咖啡，好的！这就是很好的互动。在美国的交易市场星巴克的股票现在一股是36美元。如果把这个换算成公司市值的话是80亿美元，在这个80亿美元当中有形的资产是25美元，也就是说在这80亿美元的市值包括店铺的一些设备、机械包括库存所有的这些当中25美元是这些的价值。但是，他的外在的东西，就是无形的资产却价值55亿美元，这就是这个公司的品牌价值，是我们客户所给予星巴克公司的价值。大家如果看看这个Perrier公司，他的市值大概是30亿美元，而外在价值却占了大部分。这个价值是来自可可的忠诚度等等，而产品的价值是比较低的。拿糖来说，因为糖是很泛泛的，如果要拿这个赚钱就要卖很多很多的产品。如果来比较一下第一个品牌Perrier和星巴克和糖的话你会发现有一些公司他外在的东西无形的价值要占很大一部分。对于星巴克来说人们对这个品牌的信任，这个品牌的形象、声誉以及顾客买产品的经历要比买产品的价值要高的多。所以说，从这个意义上来说客户他们的经验是非常非常重要的。对于一个知名的品牌来说可以使得公司运作的效率最大化，能够使公司雇佣到最好最优秀的人才，由于公司对顾客的忠诚，这本身对公司就是一种有价值的资产。
我想知道大家是不是能够跟得上我的思路？yer，OK！GOOD！那么把一个品牌的定位或者说是他的地位变为在零售业当中的一些有形的发展或者说是推广是至关重要的一件事情。不管你从事的是什么行业，必须要能够用三个词语描述这个品牌。如果你自己都不能用三个词来描述你从事的行业，那么你的下属就会不了解公司的运作模式。这是店铺战略的一个模式，包括我们这个店铺的特点、价值、给客户的承诺以及他的精髓，这个精髓是非常重要的，是一种精神上的动力。在公司的品牌设计当中，有创意、领先的设计之所以重要就是因为他是驱动企业发展的动力。在这个幻灯片当中大家可以看到一些例子，比如说三星公司在过去的五年当中，设计人员数量增长了三倍，增长到400人。而摩托罗拉为了创造自己的价值创造了很多产品。这些都是为了使得这些品牌能够不断的创新，创新对一些公司发展来说是至关重要的。阿迪达斯大家可以看到他的商标是最左上角的形状。他们把第一个商标叫做三半形的商标，是阿迪达斯公司很多年前开始用的，由于阿迪达斯的发展就设计了第二个第三个商标，这代表着跟不同的行业无缝连接，大家可以从这几个商标的特点上看出来。
奥克里公司是位于加州的，也可以看到这家公司很有特点很酷，在他的店铺设计当中都能够无缝有机的贯穿这些概念。这家企业最开始是做摩托车手套，现在他已经成为世界一流时装以及技术的公司，所以说在世界上要一直保持不断的竞争力就要不断的创新。当我和奥克里总裁用三个词语描述公司的时候他一下给了我四个词语。所以在这个公司的运作当中他从产品设计、创新一直到店铺的装修、一直都贯穿这样一个理念，为的就是打动他的顾客。
再来谈谈星巴克，而我们对于星巴克这个公司的三个词语的描写，第一个就是高品质；第二个就是社区或者说是人群；第三，是第三处的体验。我想给大家接下来详细的解释一下大家平时每天都可以喝到的星巴克是怎样逐渐发展起来的。
大家可以看到星巴克全世界所有的店铺用的都是这个商标，是一枚邮票的形状，上面有神话中唱歌的女神，这是在70年代创建出来的。大家可以知道星巴克这枚商标看起来像一枚绿色的邮票，我们的特色就是绿色，百事可乐是蓝色，可口可乐是红色，如果我们长时间用这种商标就给顾客一个印象，甚至在很远的地方就会发现看到我们的这个产品。我们在96年的时候又在我们的包装上设计了几句话，就是大家在幻灯片下面看到的：“生长咖啡的土地，培育咖啡的空气以及煮咖啡的水”。一开始我们设计了四个图案代表我刚才所说的土地、水、火和种子。大家可以看到这最上面的四个图案，就像是迪斯尼公司的一些著名的人物比如说米老鼠，在产品推出一段时间后就要把他下架，但当大家看到熟悉的电影的时候又会出现这些熟悉的图案。
我可以给大家继续介绍店铺的设计，大家平时去星巴克的时候根本就没有注意到这些细节，但这就是我们想要发出的一些信息。在星巴克的店铺当中用来垫咖啡的垫子也都有一些特殊的图案，大家有没有意识到这些图案呢？点咖啡的菜单上就会有一系列的图案在上面。在星巴克的商店当中墙壁上的图案以及店内装修的一些图案当中都持续使用这样一个系列一个风格的产品，其他人也很难来仿制。
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