美国是世界上广告业最发达的国家，也是广告专业教育开展最早的国家，广告教育已有近100年历史。美国的广告研究也走在世界广告学界的前列，不断为广告业提供有效的理论指导，使美国广告理念在社会经济发展过程中始终保持创新的动力。随着4A跨国广告公司全球性扩张，美国的广告理念正在全球范围内产生着影响。
发达的广告产业和先进的广告学术，必定有着相应的广告人才培养的理念、机制和方法，研究和借鉴美国广告教育和广告专业人才培养方式，不仅有益于我国广告专业人才培养，也有助于我们思考在全球经济一体化条件下广告教育与国际接轨问题。
一、广告教育的“两个源头”
美国的广告专业(Advertising program)有两个源头，一个是工商源头，一是新闻源头。广告学作为美国大学的一个专业，出现在20世纪初。
1913年密苏里大学建立新闻学院，同时设立了广告专业，而后，纽约大学、马奎特大学和西北大学分别于1915、1916和1919年建立了广告专业。当时，广告专业教育基本沿承新闻教育的路子，主要讲授文案写作、广告草图和版面销售之类广告技巧。
美国高校中19世纪末就出现了商学院，到了20世纪20年代，许多商学院开设了市场营销类课程，广告学只是作为市场营销教育的一部分。随着广告业发展和广告专业人才需求不断扩大，商学院也建立了广告专业。
20世纪50年代，罗伯特?高登和詹姆斯?豪威尔在福特基金赞助下进行商学院教育研究，弗兰克?皮尔逊在卡耐基基金资助下研究了工商类专业的教学计划，分别形成了著名的高登-豪威尔报告和皮尔逊报告，两个报告都指出了当时工商教育存在着课程零碎、专业太多等问题。高登-豪威尔和皮尔逊的报告导致商学院的专业改革，营销学专业也被重新整合。此后，美国高校的商学院渐渐撤销了广告专业，广告类课程只是作为营销学教学内容的一部分，广告学专业由新闻、大众传播学院主办。1959年伊利诺伊斯大学在建立传播学院时，将营销系和新闻学系(院)中对广告感兴趣的老师合在一起，设立了美国高校第一个广告学系。60年代后，广告学渐渐在美国高校获得了独立系的地位。
德克萨斯大学的广告学专业发展过程反映了从两个源头到归于传播的变化过程。该校1914年开始广告课程教学，1948年该校的商学院和新闻学院都建立了广告专业，学生就读广告专业，可以选择商学院，也可以选择新闻学院。商学院市场营销系的广告专业侧重于商业，提供的是工商管理的广告学学位，而新闻学院的广告专业侧重于传播，提供新闻学的广告学学位。1960年后，尽管该校商学院仍要求学生修读一些广告学基本课程，但广告专业设置在新闻学院。1974年秋，该校建立了传播学院，广告专业也扩大到广告学系。
二、美国最好的几个广告学专业
根据我们现有的资料，1992年，美国有172所高校设置广告学专业，注册学生21,581人。美国的广告教育包括学士、硕士、博士三个学位层次，根据2000年版《我可以去哪里学习广告和公共关系》提供的数据，1998年，美国高校广告专业授予4,933人学士学位，499人硕士学位，22人博士学位。
德克萨斯大学(Texas)、伊利诺伊斯大学(Illinois)、密歇根州立大学(Michigan)、佛罗里达大学(Florida)等广告专业被公认是全美最好的。这几个广告专业的教育理念和教学模式通常成为美国其他学校的范本。表1是这几个广告学专业的排名：
表1 美国广告学专业最好的几所高校及排名
排 名
指 标 1 2 3 评价者
教师在广告杂志发表研究论文 乔治亚大学 伊利诺伊斯大学 德克萨斯大学
密歇根州立大学
最具竞争力的本科专业 伊利诺伊斯大学 德克萨斯大学 佛罗里达大学 美国广告学教师
被认为“最好三个”本科专业 德克萨斯大学 密歇根州立大学 伊利诺伊斯大学 广告系负责人
被认为“最好三个”研究生专业 德克萨斯大学 西北大学 伊利诺伊斯大学
密歇根州立大学 广告系负责人
《美国新闻和世界》的排名 伊利诺伊斯大学 佛罗里达大学 西北大学 新闻、传播学院院长和教师
德克萨斯大学的广学专业设在传播学院，该学院还有传播科学与语言障碍系(Communication Sciences and Disorders)、传播学系、新闻系、广播电视和电影系;伊利诺伊斯大学广告专业也在传播学院，学院还设新闻系、传播学系、广播电视系;密歇根州立大学广告专业设在传播艺术与科学学院的广告、公关和零售系(Advertising, Public Relations, and Retailing)内，同院还有的听―说科学系(Audiology & Speech Sciences)、传播系、新闻系、电子传播、信息和媒体系”;佛罗里达大学广告学专业在新闻与传播学院，与新闻系、公共关系系、电子传播系(Telecommunication)在同一学院。
高校专业教育的培养目标主要体现在学分配置和课程设置等方面，这里，我将以这四所高校的广告学专业为案例，探讨美国广告教育的特点和理念。
三、强化素质教育， 淡化专业概念
美国的广告专业重视学生宽广的综合素养，120个左右的学士学位学分中，基础性人文科学和自然科学学分占到1/2—2/3。专业教学计划中规定了学生应该从其他学院获得的学分低限，例如，德州大学规定120个学分中，“传播学院的学分不超过42个”，伊利诺伊斯大学规定124个学位学分中，“在学院外至少修读80学分”。表2是四所学校广告专业对学院内和学院外的学分限制：
表2. 允许计入学位学分的专业、院内和院外学分比例:
德克萨斯大学 伊利诺伊斯大学 佛罗里达大学 密歇根州立大学
学位总学分 120 124 124 120
专业和学院学分 ≤42 ≤35% ≤44 ≤35.5% ≤44 ≤35.5% ≤60 ≤50%
学院外学分 ≥78 ≥65% ≥80 ≥64.5% ≥80 ≥64.5% ≥60 ≥50%
“学院外学分”覆盖了人文社会科学和自然科学，表3是他们指定修读的学院外基础课程：
表3.广告学专业的文科基础课程与自然科学课程要求及学分
人文社会科学指定课程和学分 自然科学指定课程和学分
德克萨斯大学 36学分 + 外语：文学与写作9学分， 艺术(美术、音乐或舞蹈)3学分， 美国史6学分，美国行政6学分， 其他人文科学3学分， 文化与传播3学分， 商学6学分(最好有营销和管理各3学分)， 外语通过第四学期课程要求。
15学分：数学3学分，自然科学9学分，统计学3学分。
伊利诺伊斯大学 47学分：作文7学分， 外语12学分， 英语言文学或其他人文科学6学分，社会学或人类文化学4学分， 美国史或文化研究6学分， 政治学3学分， 哲学3学分， 宏观经济学和微观经济学6学分。
9—14学分：生物学或物理学6—8学分，统计学3—6学分。
佛罗里达大学 30—32学分+外院选修18学分：写作3学分，美国史6学分，演讲概论3学分，美国联邦政府3学分，美国地方政府或普通心理学3学分，英语文学6学分，微观经济学3学分，外语或计量类选修课6—10学分(计入3—5学分)。 15—17学分： 数学3学分，物理与生物学6学分，统计学原理3学分，外语或计量类选修课6—10学分(计入3—5学分)。
密歇根州立大学 47学分：综合艺术和人文科学8学分， 综合社会科学8学分， 专题写作4学分，写作3学分，文学3学分，心理学基础3学分， 微观经济学和宏观经济学6学分，专业“同源课程”(cognate)12学分。 14—16学分：数学3—5学分，综合物理与生物学8学分，计算概念与权限或技术计算导论3学分。
说明：1)对于外语，德克萨斯大学只是笼统规定“要求通过第四学期课程的水平”，无具体学分，故没有计入“人文社会科学”(成为了“自由选修”学分);伊利诺伊斯大学要求三个学期的外语”，每学期4学分外语课程，因此计12学分;佛罗里达大学规定学生可以在外语和计量类课程(quantitative option，如会计、计算机基础、统计学等)二者中选择，要求6—10学分，故在“人文社会科学”和“自然科学”栏各计3—5学分;密歇根大学的教学计划中没有外语要求和学分。2)佛罗里达大要求学生在就读广告学专业的两年里选修18学分外院高年级课程，没有明确的学科限定。
院外课程涉及语言文学、写作、历史、政治、经济、社会文化和数学、物理、生物、计量等多个领域，其目的就是拓宽学生的知识面，提高学生的综合素养。
表4中人文社会科学学分远多于自然科学学分，反映出广告专业综合素质教育的文科倾向。这种文科倾向在伊利诺伊斯大学广告专业中表现得尤为鲜明，它规定学院外获得的80学分中，“65学分必须是传统人文科学(traditional liberal arts and sciences)课程”。
不难看出，这些广告专业努力淡化专业概念。淡化专业概念首先体现在专业课学分在学位学分中的比例比较低，只要占到学位学分的25%左右就符合毕业要求，见表4：
表4. 广告专业课程学分数和比例
德克萨斯大学 伊利诺伊斯大学 佛罗里达大学 密歇根州立大学
总学分 120 124 124 120
专业课程学分 30-36 25-30% 21 17% 31-34 25-28% 29-41 24-34%
达到学分低限，德克萨斯大学只要修读7门专业必修课和3门专业选修课，伊利诺伊斯大学是2门必修课，5门选修课，佛罗里达大学是7门必修课，3—4门选修课，而密歇根大学是5门必修课(4学分/门)，3门选修课(3学分/门)。
淡化专业概念还体现在广告实习没有作为必要的学位学分。专业实习是培养专业能力的重要教学环节，是学生接触行业事务和体验行业实践的途径，有利于学生毕业后快速适应行业环境，从事专业工作。一些学校也聘请有广告实践经验的人员给学生授课，但如果学生不去行业第一线亲临亲莅体验，难以获得广告行业和实务的知识。把广告实习作为选修课程，很大程度上使广告专业教学脱离了“职业培训”式的教学模式。