试论跨文化广告传播中茶叶商标的翻译(2)

时间:2017-08-01 我要投稿

    1双语拼音:Tie Guan Ym 2. Tieguanyin 3.西语式拼音:Ti Kuan Yin 4.直译:Iron Goddess 5.闽南语Thih-koan-im 6.广东话tit gwun yam其他译名Tit Kwun Yum, Iron Buddha,Iron Goddess of Mercy, Iron Avalokitesvara, and Tea of theIron Bodhisattva。这些只是铁观音这个名茶的译名,还不算由铁观音衍生出来其他子品牌的英文。

    三、茶叶商标的翻译

    综上所述,在跨广告中翻译不是孤立的实践活动,孤立地看待翻译实践是片面的,不切实际的。茶叶商标翻译也并非简单地将中文翻译成英文,茶叶商标的翻译是为我国茶叶国际品牌战略服务,因此它的翻译应该被看作是茶叶跨文化广告传播过程中的一个有机组成,一个重要环节,它的翻译也应该放在中国茶叶国际战略的大中去考虑。在系统中用发展的眼光,全面地审视商标翻译才是我国茶叶商标翻译的出路。

    1.要结束目前我国茶叶商标的混乱局面

    中国有19个省区产茶,经营方式以家庭作坊式为主。各种大小茶企业多达上万家,注册商标更是不计其数。我国传统名茶也有上百种,但是长期以来这种名茶的‘名气’并没有和商品商标结合起来,相反由于纷繁的茶叶商标在一定程度上削弱了传统名茶的“名气”,降低了它的商标使用价值。因此,规范茶叶是一切工作的前提条件。另外,正确处理‘名茶’与商业推广的商标之间的关系。

      2.茶叶商标作为商品的商标,它就具有和其他商标一样的功能和作用

      在国内外知名度较低的茶叶品牌主要任务就是打开国际市场,其商标的作用与其他针对国际市场的商品商标一样。那么其商标的翻译准则应该是“商标的命名必须能够吸  引消费者、识别产品、联想产品、广告宣传,因此翻译商标译名也必须个性鲜明,优美悦耳,内涵丰富且顺口易记,以激发消费者强烈的购买欲望,促进。”因此,在茶叶商标的翻译中,我们可以借鉴其他商品商标的翻译。

    (1)直译法:只要符合广告用语的准则,既突出产品特性、易于记忆、朗朗上口、具有劝诱力,另外不能有文化禁忌,一切中文的商标都可以直译。比如,武夷岩茶翻译成Rock Tea.武夷岩茶生长在山间岩石上,自然无污染。茶叶产品当然强调健康,另外很重视强调“岩韵”这种文化的传播。而rock在英文中没有什么贬义,却有振奋,动感的意思,这也迎合了近年来国际上流行特种茶的趋势,可谓是直译的经典。但直译法不是万能的法宝,比如武夷岩茶中的名品‘大红袍’,有人译成B心Red Robe,笔者认为此译不妥。首先,这个英文名称不符合广告用语的准则,没有突出产品的特性。第二,读起来比较拗口,不易记忆,对于不熟悉大红袍茶叶的外国人来说,Big Red Rob。这个商标根本不会引起他们的兴趣。第三、红色(Red)在中往往具有消极的意义,跟危险、恐怖、愤怒等意义联系在一起。

    (2)音译法,这种方法简单易操作,只要使用得当,会取得意想不到的效果。比如美国碳酸饮料Coco-cola音译为‘可口可乐’就取得了巨大的成功。但是音译法有天然的缺陷一传音不传意。对于在国际市场上没有知名度的茶叶产品来说,音译法几乎没有意义,但对于在国内外有一定知名度的‘名茶’,音译法是最佳选择。本文将在下节专门讨论‘名茶的翻译’,并论证音译法是‘名茶’翻译的最佳选择。

    (3)音义合作法,“音义合璧的译法是传达商标神韵的有效手段。音义结合法又称为谐音取义,即并非严格确地按照音译,而是取与原商标牌名发音大致相近的谐音,赋予译名实际意义,利用汉字所蕴含的多义文化信息,诱导接受信息者产生种种联想和遐想,起到跨文化营销的理想效果”。比如上文关于福建名茶铁观音的翻译就可以考虑这种翻译方法。“铁”跟Te。音相近,观音(( Bodhisattva, Buddha )是佛教神话人物,在国内外有一定的“知名度”,因此铁观音可以译为Tea Buddha.这个翻译突出了产品的特性,又很好地传达了铁观音的茶文化,读起来朗朗上口,很好地把茶产品和佛禅联系起来,这正是中国茶文化的精髓。

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