4.4 关键词广告
关键词广告是付费搜索引擎的一种形式，也可称为搜索引擎广告、付费搜索引擎关键词广告等，自2002年之后是网络广告中增长最快的网络广告模式。当用户利用某一关键词进行检索，在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容。由于关键词广告具有较高的定位，其效果比一般网络广告形式要好，因而获得快速发展。
关键词广告的主要特点是：①用户定位程度高。由于推广信息出现在用户检索结果页面，与用户获取信息的相关性强，因而搜索引擎广告的定位程度远高于其他形式的网络广告。②按点击数量付费，推广费用较低。按点击付费是搜索引擎关键词广告模式最大的特点之一，对于用户浏览而没有点击的信息，企业不必为此支付费用。③广告预算可自行控制。企业可以自行设定每天，每月的最高广告预算，这样就不必担心选择过热的关键词而造成广告预算的大量增加。④关键词广告形式简单，降低其制作。关键词广告的形式比较简单，通常是文字内容，包括标题，摘要信息和网址等要素，关键词不需要复杂的广告设计，因此降低了广告设计制作成本，使得小企业，小网站甚至个人网站，网上店铺等都可以方便地利用关键词广告进行推广。⑤可以随时查看广告效果报告。企业通过对广告效果统计报告进行记录和分析，为进一步提高广告的推广效果起到积极作用。⑥关键词广告推广与搜索引擎自然检索结果组合将提高推广效果。一般的网站不可能保证通过优化设计使得很多关键词都能在搜索引擎结果中获得好的排名，尤其是对于一个企业拥有多个产品线时，这时采用关键词广告推广是对搜索引擎自然检索推广的有效补充。
4.5 竞价排名
竞价排名是搜索引擎关键词广告的一种形式，按照付费最高者靠前的原则，对购买同一关键词的网站进行排名，其收费方式采用点击付费法[8]。竞价排名由美国搜索引擎overture于2000年开始首次采用，后被多个搜索引擎所效仿和采用。中文搜索引擎百度、一搜等都采用了竞价排名的方式。
竞价排名的主要特点是：①按效果付费，广告费用相对较低。②广告出现在搜索结果页面，与用户检索内容高度相关，增加了广告的定位程度。③竞价广告出现在搜索结果靠前的位置，容易引起用户的关注和点击，因而效果比较显著。④搜索引擎自然搜索结果排名的推广效果是有限的，尤其对于自然排名效果不好的网站，采用竞价排名可以很好弥补这种劣势。⑤广告主可以自己控制广告价格和广告费用。⑥广告主可以对用户点击广告情况进行统计分析。
以百度为例，百度的竞价排名，是一种按效果付费的网络推广方式，具体要求是不限制企业购买关键字的数量。百度设定关键字拍卖起价（0.3元起），企业对某关键字排位进行竞争。前10位的广告位于百度搜索引擎左侧，即自然搜索前面，10位以后位于第二页右侧，依次类推。每天有数亿人登录百度查找信息，企业的排序越靠前，越容易被有需求的客户发现。只有客户点击了企业广告，企业才会向百度付相应的费用。对于企业来说，投入的越多，就越有可能得到更多的回报。排序靠前的企业优先被网络用户发现，企业可以根据访问量灵活，调整网络广告的投入。但是，对于实力并不雄厚的企业，竞价排名有失市场竞争的公平性。当前，搜索引擎的竞价排名还存在另外的两个问题。第一，排在网页前面的信息不一定是用户需求的信息。第二，存在严重的恶意点击现象。企业间恶意点击广告信息，以消耗对方的广告预算，或者搜索引擎公司点击本站点信息，获取更多利润[9]。
由于国内外对竞价排名的实施与技巧研究的比较少，而竞价排名本身也存在着不足，为了减少甚至避免这些问题，企业在选择和实施竞价排名时应注意以下几点：①企业网站建设是竞价排名取得成效的基础。竞价排名只是用户发现企业信息的桥梁，并不代表营销目标的达成。企业应先建立自己的网站，方便用户更详细的了解企业信息。②在关键词的选择方面也应进行认真的分析和设计。热点的关键词价格较高，如果用几个相关但价格较低的关键词替代，也不失为一种有效的方式。根据企业具体情况，决定选择关键词的数量和关键词的热度。③选择适合公司需求的搜索引擎网站。搜索引擎公司越来越多，但也各有特长，所以要慎重选择。
未来主流竞价排名模式发展方向无非是两种：一种是持续现有的联盟模式；另一种是遍地开花，各自为政。从目前的发展形势来看，后者更受网络用户的欢迎。