职位百科

媒介购买的三大原则

发布时间:2013-08-08 手机版

  媒介购买的关键词是控制风险、优化组合,在媒介混战的前提下,这两点显得尤其重要,优化组合媒介,也可以视为控制投资风险的手段。
电视媒体买谁的?是新媒体、老媒体都购买加以组合利用,还是侧重发挥所长、主辅打配合,都必须把握一大前提,就是购买时就必须摸透不同媒介的特性。
以传统的电视媒体为例,2011年的经验总结显示,电视广告资源和网络资源的价格都在飞速上涨,视频广告的投放价格比去年增长了30%。在这种形势下,我们几乎可以肯定地说,媒体广告价格在很长一段时期内会不断增长。
具体而言,中央电视台广告的价格可能仍然会有上调,但为了缓解价格上涨给客户带来的成本压力,央视应该会考虑给客户更多的价值回报,如提供更多节目资源、开发更多广告产品等多种模式。而受“61号令”影响最大的省级媒体,由于部分媒体价格大幅上涨市场不良反映并不明显,预计明年还有可能微幅上调。至于地方电视台,大幅调升价格后客户的振荡流动基本大势已定,各级电视台之间会在相互博奕中稳妥调整。
在此基础上,广告主到底选择哪家电视媒体,还需要考量如下三大因素:
1. 不同的电视频道覆盖面不同。如果广告主选择将品牌推向全国范围,甚至包括比较偏远的地区,购买央视这类全国性上星频道的广告位比较合理,但如果是只针对某一地区推广产品,选择在当地覆盖、收视表现较好的媒体是最为合理的。
2. 不同的频道定位不同。有的电视频道以纪实为主,而有的频道则以娱乐节目为支柱。比如湖南卫视一直主打娱乐牌,推出一系列选秀节目以及自制的偶像剧。蒙牛酸酸乳当年与“超女”合作的活动就是快消品与娱乐节目结合的典范。当节目类型和目标观众相匹配,频道的专业化就更加稳固,同时彰显频道的个性。
3. 不同频道的收视人群不同。收视人群是广告主衡量广告价值的一个重要指标,价值随收视人群的流动而改变。针对不同收视人群选择相应的电视频道,能更加合理地体现广告价值。如汽车类产品主要的收视人群是男性、高收入的观众,更多选用央视一套新闻综合频道、二套经济频道、五套体育频道或新闻频道这些契合度高的频道;快消类产品则更多选择在年轻收视人群占比更多的央视三套综艺频道、央视六套电影频道以及卫视频道。
花小钱买好媒秘籍
媒介购买如此注重选择媒介,显然价格因素反倒是其次,媒介上附着的目标人群才是关键。一般来讲,企业的目标人群有两种,一种是消费者和影响者,主要作用是提高产品的知名度;另一种是各地的经销商,作用是提升渠道铺货的力度。但是在目前的中国市场,社会相互作用理论比以前的目标理论更实用,一个广告要发挥作用,同时影响他们周围的人同样关键。也就是说,广告的目标受众应该包括意见领袖和意见给出者,消费者和影响者的作用就是为品牌提升知名度和美誉度。
因此,媒介选择的总原则,是购买能把两者作用显著提升的媒介。落实到具体的购买方式,规范的做法是广告主委托广告代理公司代为向媒体订购广告单位,并负责广告刊播,但是本土广告媒体买主,除了委托广告代理公司购买,常常是由广告主自己操刀。但不论怎样,媒体购买下述三大原则一定不要违背:
其一,要充分发挥媒体的投资回报。一般而言,价格较高的广告单位,往往具有相对较高的收视率或受众注意程度较高。但如果涉及到具体产品时,则要根据媒体和节目受众特性及投放成本加以分析。全国性媒体的价格会高出地方台价格的10倍或更多,但是因为它们在全国很多城市都有着很高的渗透,可以帮助我们节省在地方媒体的费用,巧妙地应用全国央卫视媒体,全年可帮助企业节省40%的资金并实现销售增长。
其二,跨媒体的内容整合。“不要把鸡蛋都放在一个篮子里。”广告主在进行媒体购买时,也注意不要将所有预算都拿去购买一种媒体形式。在进行媒体整合时需要注意,广告主在所有媒体平台上要传播统一的产品信息,让所有形式的广告发出相同的声音,互相加深印象。否则,消费者接受太多的不同内容会出现混乱,无法找到产品的吸引点。
其三,集中采购。批发不仅有价格上的优惠,还能获取付款灵活,所以在购买广告时段时,在尽可能的情况下要争取集中购买。尤其中小企业的广告主,可能自身没有太多的资源和筹码与媒体进行谈判。他们就可以集中去找有影响力的媒介代理公司,进行媒体广告的集中购买和代理,从而得到价格上的优惠。  韩国和中国理发师差别最大的地方在fans数目不同,理发环境不同,理发对象不同,典型的崇洋媚外。别想狡辩,如要狡辩,我问你个问题:为什么外国的理发技术就比中国理发技术强了?告诉你一个道理,理发的技术没有本质上的差别,差别在用的东西不一样而已

关于我们|致应届毕业生|会员协议|法律声明|友情链接|手机触屏版|官方微博|求职防骗|问题反馈

觉得【应届毕业生网】对应届生求职有帮助,记得分享给其他应届生,网址是“应届毕业生”的声母YJBYS.com